Vandemoortele neemt MMD onder de arm voor CRM-activatie

Hoewel de weergoden maar niet meewillen, is op de kalender het slaatjesseizoen al een tijdje begonnen. Reden genoeg voor sauzen- en vinaigrettefabrikant Vandemoortele om een CRM-actie in drie tijden uit te werken met MMD. Bedoeling: voormalige en bestaande klanten inspireren door eraan te herinneren dat verandering van saus doet eten. Tekst en uitleg door Vanessa De Pester (sales account & operation support manager bij MMD) en Sophie Philips (key accountmanager bij Vandemoortele).

Vanessa, kun je ons om te beginnen wat meer vertellen over het Superplus-programma van Delhaize?

We beschikken over een breed scala aan segmentatiecriteria (koopgedrag van klanten, socio-demografisch profiel, enz.), waarmee we echt relevant kunnen zijn voor het merk en het klantprofiel waartoe het zich wil richten om zijn doelstellingen te bereiken. Merken hebben toegang tot een premium bereik, dat zeer gekwalificeerd is in termen van data. Het merk kan mikken op huidige of toekomstige klanten in elke fase van de marketingfunnel en niet alleen op het verkoop- of het mediakanaal.

We hebben ook predictieve modellen ontwikkeld. Dit alles verhoogt de kwaliteit van de gegevens waarover we beschikken, om meer relevantie te creëren en onze personalisatiestrategieën te versterken.

Sophie, bij Vandemoortele werken jullie al een aantal jaar samen met MMD. Enkele weken geleden organiseerden jullie voor het vinaigrettegamma een CRM-activatie in de vorm van een drievoudige e-mailing. Vanwaar deze keuze?

Vanessa De Pester: In dit geval wilde Vandemoortele top-of-mind zijn bij Delhaize-klanten, door bestaande klanten te behouden en verloren klanten terug te krijgen. Daarom kozen ze voor een gepersonaliseerde CRM-actie.
We zijn vertrokken van wat we een ‘Journey’ noemen. Het idee is om een enkele e-mail die één keer wordt verstuurd, om te vormen naar een strategie op basis van verschillende golven die een verhaal vormen, de consumententrouw versterken, naambekendheid opbouwen en zowel routine als retentie creëren.

Voor de Vandemoortele -campagne kozen we voor een ‘Upsell Journey’. Dit houdt in dat we verschillende content in drie e-mailinggolven op verschillende tijdstippen, naar dezelfde groep stuurden.

Sophie Philips: Vandemoortele heeft een ruim assortiment vinaigrettes, zeker bij Delhaize. 450 ml is ons standaardformaat, maar bij Delhaize hebben we ondertussen al zes varianten in 250 ml, dus kleinere flesjes, omdat we uit research weten dat consumenten graag verschillende smaken proberen en variëren. Daarom hebben we bewust gekozen voor een inspiratiemailing, in de vorm van drie verschillende recepten. We presenteerden dus in elke mailing een ander slaatje met een bijpassende vinaigrette.

De e-mailings staan niet op zich, maar kaderen in een breder algemeen gepersonaliseerd retail mediaplan. Waaruit bestaat dat?

Vanessa De Pester: Om de klanten loyaal te maken en een routine aan te kweken om vinaigrette te kopen, hebben we per e-mailing iedere keer een andere promotie, een nieuwe e-deal toegevoegd.

Een e-deal is een voordeel dat wordt aangeboden aan consumenten van Delhaize. Het is een geldbedrag dat vertaald wordt in Superplus-punten.

In dit geval koos de klant voor een e-mailcampagne, maar we mogen niet vergeten dat de kracht van retail media ligt in de veelheid aan omnichannel tools en oplossingen. Een CRM-plan is geweldig, maar een CRM-plan gekoppeld aan offline, online en in-store activering is nog beter. We spelen dan in op het herhalen van de reclameboodschap via verschillende media en we spreken alle soorten shoppers aan, of ze nu eerder digitaal zijn ingesteld of het Delhaize-magazine lezen of fysiek onze verkooppunten bezoeken.

Sophie Philips: Tussen april en juli proberen we twee tot drie promoties in combinatie met de mailingcampagne, om de consumenten over de streep te trekken en over te gaan tot aankoop. Daarbij is een display tijdens de promoties ook belangrijk om op die manier meer op te vallen in het winkelpunt en uit de rayon te springen. Zo bereik je ook shoppers die niet per definitie in de vinaigretterayon komen.

Wat is de taak van MMD in dit hele verhaal?

Vanessa De Pester: Alles begint met de dataselectie. Dat gebeurt aan de hand van een briefing. De klant geeft aan welke segmenten hij wil targeten, MMD zoekt in pool van klanten en selecteert op maat. Als het gaat om een campagne in meerdere golven, wordt die verstuurd naar dezelfde segmenten, maar wordt de targetgroep wel telkens refresht. Daardoor zijn de e-mailings superpertinent. Daarnaast ontwerpt MMD de copy binnen de tone-of-voice van Delhaize. We kunnen betere resultaten behalen dan de markt omdat de afzender van het bericht - altijd Delhaize in naam van het adverteerdersmerk - als zeer betrouwbaar wordt beschouwd door de doelgroep die de e-mail ontvangt.

Na de actie volt uiteraard een evaluatie. In welke vorm?

Vanesse De Pester: We bieden een close the loop reporting, met media en sales KPI’s.

Sophie Philips: We kunnen beschikken over een portal waar voor alle nieuwe acties automatisch de data opgeladen worden en visueel voorgesteld worden. Zo krijgen we een beeld van het aantal verstuurde mailings, het openingspercentage, hoeveel mensen geklikt hebben.

Vanessa De Pester: Daarnaast kunnen we vanuit Enlight+, ons selfservice platform rond transactie- en consumentendata) beschikken over data met betrekking tot de verkoopcijfers, zodat we de eventuele uplift na de mailings kunnen meten.

Sophie Philips: Ik kan via de portal ook vergelijken tussen verschillende acties en jaren, wat bijdraagt tot een preciezere evaluatie.

Wat zijn in feite de criteria voor een goede e-mailing?

Vanessa De Pester: Alles staat en valt met de juiste segmentatie enerzijds en een relevante inhoud. Die moet klanten inspireren, het product uitleggen en aangeven waarom mensen het moeten kopen. En natuurlijk speelt ook de lay-out zelf een rol. MMD probeert elke mailing anders en zo aantrekkelijk mogelijk te maken.

Er bestaan verschillende CRM-benaderingen. De eerste bestaat erin specifieke e-mails te versturen ter ondersteuning van een bestaande promotie, om de zichtbaarheid van een promotie te verbeteren, tijdens een promotieweek. De tweede is gericht op het activeren van “moments of truth’, bijvoorbeeld door klanten op belangrijke momenten te herinneren met de juiste boodschap voor meer relevantie. Een derde manier komt als aanvulling bij een ATL-campagne, om te zorgen voor herhaling op precies het juiste moment voor consumenten, of om ze extra informatie te geven over een product of dienst waarover ze hebben gehoord op radio, tv of sociale media. Tot slot is het ook mogelijk de consideratie te versterken door content, inspiratie of een recept te delen. Dat kan gepaard gaan met een extra aanbod zoals ons e-dealsysteem.

Sophie Philips: De mailings van Delhaize zijn steeds overzichtelijk. Niet te veel tekst, het duidelijk maken van key boodschappen die direct in het oog springen.

Vanessa De Pester: We letten daar echt op, dat we geen overload creëren. Zo mikken we ook niet altijd op dezelfde klanten. Delhaize is boezemt vertrouwen in, dus zullen mensen makkelijker de mailings openen en dat willen we graag zo houden. We houden met andere woorden de communicatiedruk in het oog: we letten op de hoeveelheid e-mailings die verstuurd worden, we garanderen het aantal contacten en het aantal keren dat we een consument spreken. Het merk zal nooit als negatief worden ervaren.

Wat voor resultaten leverden de drie e-mailings en hun ondersteunende retailplan op?

Sophie Philips: Het was goed om te zien dat de drie golven vergelijkbare resultaten opleverden. De CTR bedroeg voor alle drie de activaties 6 tot 7%. De openingsrate bedroeg ongeveer 50%, wat ongezien hoog is. Ook de reactie op de e-deals schommelde rond 50%, wat veel is.

Vanessa De Pester:In termen van ROI, of het nu gaat om acquisitie, retentie of trouw, is e-mailmarketing een van de meest effectieve kanalen. Marketeers vertellen ons ook dat het een formidabele hefboom is als het gaat om het vergroten van de betrokkenheid, het versterken van de merkbekendheid en zelfs het stimuleren van leads en conversies.
 
Nog een laatste woord?

Sophie Philips: De samenwerking verloopt heel vlot. MMD speelt heel kort op de bal en staat ons bij met zijn expertise, zowel tijdens de fase waarin we zoeken naar de juiste tool als tijdens de uitwerking en oplevering. Zo kun je snel tot een optimale mailing komen en dat is echt een absolute vereiste binnen ons vinaigrettesegment.