Malt of hoe marcom teams zich permanent aanpassen

“Je hebt geen marketingteam meer nodig”: De titel van het document waarin Malt, de freelance marketplace en het rekruteringsplatform, wordt voorgesteld, is doelbewust provocerend. Natuurlijk moet je nog over alle nodige skills beschikken in een beroep waar het menselijke aspect nog altijd de grondslag is van alles, eerder dan welke technologie ooit. Deze profielen moeten echter zo flexibel, rendabel en coöperatief mogelijk zijn. Waarom zou je dus geen specialist in het leveren van freelance talenten en managers inschakelen om op een agile manier een antwoord te bieden op al deze noden?

Dat is de vraag die de managers van Malt stelden aan meerdere marketeers tijdens een ronde tafel op 13 november. Media Marketing was aanwezig op deze uiteenzetting over hoe skills in marketing en communicatie beheerd moeten  worden en zorgde voor een samenvatting van wat er gezegd werd.

Maar eerst een blik op de presentaties. Op de gastenlijst stonden marketing managers of vergelijkbare functies bij premium merken: Steven De Deyne (lead brand, communication & media, Proximus), Joris Van Aken (chapter lead, bpost), Krystelle Walders (digital communication manager, Decathlon) en Kasia van Balen (head of digital & trade Marketing, customer success EU, Bridgestone EMEA). Ze vertegenwoordigden de werkgevers en waren een en al oor naar nieuwe hr-managementmodellen.
 
De freelancers annex consultants die zich professioneel bezighouden met opleidingen en rekrutering waren ook present, met eerst en vooral de veelzijdige Alain Heureux die we niet meer hoeven voor te stellen. Hij kreeg het gezelschap van Lieve Vanden Berghe (global marketing executive & head of marketing, Pocket Companion). Haar carrière in marketingconsultancy is indrukwekkend, maar niet erg zichtbaar (een groot deel speelt zich in de medische sector af). Ze lanceerde onlangs een app die AI driven is en die de maatschappelijke integratie van neurodivergente jongeren moet verbeteren. Naast dit toch al diverse panel, waren er nog twee gerespecteerde freelancers aanwezig om het debat te verrijken: Julia Quinten, SEA-expert, en Aline Lemaire, voormalig marketing director bij Coca-Cola.
 
Intelligentie, talent en CMO’s
 
Bij wijze van inleiding op dit uitgebreide onderwerp van teammanagement gaf Malik Azzouzi, general manager van Malt voor België en Nederland, ons een op cijfers gebaseerde analyse van de transitie die we momenteel doormaken. Zijn uitgangspunt was een eenvoudige vraag: ’Hoe kunnen we een duurzaam ecosysteem van teams en talenten bouwen met de skills die een CMO in 2025 nodig zal hebben?’.
 
In de belangrijkste statistieken zien we al dat driekwart van de werkgevers ernstige moeilijkheden ondervindt bij het rekruteren van de profielen die ze nodig hebben (bron: Drift, Marketing Leadership Report). Dat leidt tot cruciale tekortkomingen in belangrijke taken: het consumentengedrag onderzoeken, de sales opvolgen, de ROI meten, prognoses maken en simpelweg de doelstellingen halen! Het klopt dat deze rekruteringen complex zijn “omdat het gaat om mensen die in staat zijn heel uiteenlopende, veelzijdige rollen op te nemen”, aldus een studie van Deloitte. Dit is natuurlijk een wereldwijd probleem, dat nog groter wordt door het feit dat “we nog niet weten welke profielen we over vijf jaar nodig zullen hebben. Misschien bestaan ze nu nog niet eens”, aldus dezelfde bron.

Om terug te komen op de lokale realiteit, Harry Demey (CEO, LDV United) liet afgelopen zomer het volgende optekenen bij Media Marketing: ‘We moeten niet te veel rekenen op communicatiebureaus om de personeelskosten op te lossen. Die laatste staan al sterk onder druk wat betreft de marges op de geleverde diensten…’. Het zijn ook die bureaus die een beroep doen op freelancers voor de flexibiliteit van hun organisatie, en dat terwijl adverteerders vandaag de dag gedwongen worden om “meer te doen met minder”, aldus een studie van Gartner. Dat wordt ook geïllustreerd door een daling van het aandeel van de omzet die bedrijven besteden aan marketingdiensten (van 11% naar 7,7% op vier jaar tijd).

Begrijpelijk dus dat de eerste twee factoren die ons ertoe brengen de traditionele rekruteringsmethoden in twijfel te trekken, zowel te maken hebben met de complexiteit als de dynamiek van profielen, maar ook met de economische realiteit. De juiste mensen vinden met de juiste vaardigheden en aan de juiste voorwaarden, om vervolgens zes of twaalf maanden later alles weer te moeten omgooien, is een onhoudbare uitdaging geworden bij het samenstellen en managen van marketingteams. Want volgens de experts van Malt heb je minstens negen maanden nodig om je team op te leiden en voortdurend te optimaliseren, terwijl het zes dagen duurt om een freelancer in te huren om de leemte die geïdentificeerd is op te vullen, of dat nu voor een korte of lange periode is.

En dan nu het potentieel: er zijn maar liefst 6 miljoen hooggekwalificeerde freelancers in de marcomberoepen beschikbaar op ons continent, met een toename van 116% in het benutten ervan sinds 2022 en met 86% van de beslissingsmakers die momenteel gelooft dat freelancers van vitaal belang zijn geworden voor hun bedrijf (bron: Malt Freelancing in Europe, via The Harvard Business Review 2024). En ongeacht het scenario en de beperkingen waarmee organisaties te maken hebben, lijkt de keuze voor het freelancemodel voor de hand te liggen: als je een beperkt budget hebt, als je een project snel moet implementeren of als je op zoek bent naar geavanceerde, actuele expertise...

Medewerkers van partners inzetten is geen duurzame optie, en een beroep doen op consultancybureaus vraagt andere inspanningen. Beide zijn niet echt compatibel met een operationeel management, waarbij echte betrokkenheid en redelijke tarieven vooropstaan.

Vervolgens ging het over AI, dat al een grote impact heeft op de marcomactiviteiten. Het is iets dat Malt nauwlettend opvolgt in zijn interne statistieken. Malt noteert een stijging van 172% van de profielen die zich aanbieden met AI skills op een jaar tijd (België 2024) en tegelijkertijd een stijging van 300% in de afgelopen twee jaar van de verzoeken van bedrijven om kennis in generatieve AI.

“De vaardigheden van je team up-to-date houden is een soort van voortdurende puzzel, waarbij je onmogelijk kunt voorspellen welke technieken je over twee of drie jaar onder de knie moet hebben. Dat was zo bij de sociale media en nu ook bij AI.” (Malik Azzouzi)

“In multinationals is het niet altijd gemakkelijk om je eigen teams samen te stellen. Je bent afhankelijk van de standaarden van hr-afdelingen. Je geeft hen een briefing en vervolgens komen ze met een oplossing. Maar die oplossingen zijn niet noodzakelijkerwijs op flexibele wijze afgestemd op je precieze behoeften. Human ressources is niet altijd vertrouwd met de dagelijkse marketinguitdagingen, noch van de lokale, dus Belgische, realiteit.” (Aline Lemaire)
 
Generalistische jobs zijn aan het verdwijnen ten gunste van gespecialiseerde jobs. Ik denk bijvoorbeeld aan de traditionele mediaplanners in mediabureaus: zij moeten evolueren naar de rol van strateeg, of naar meer gespecialiseerde jobs zoals in search of social. Dit maakt de rekrutering nog ingewikkelder voor bureaus. Deze specialisten richten alsmaar meer gespecialiseerde bedrijfjes op of gaan als freelancer werken.” (Steven De Deyne)

“Het zou ideaal zijn om de rekrutering aan te passen aan elke persoon, aan elk gezocht profiel. Ik maak me zorgen over de jobs voor mensen met autisme. Als we de traditionele processen volgen, maken ze geen kans, ook al hebben ze echt ongelooflijke talenten en uitstekende objectieve technische vaardigheden. Een traditioneel sollicitatiegesprek zal hen overdreven stressen en ze zullen niet in staat zijn om een fatsoenlijk antwoord te geven. We moeten flexibeler zijn, geval per geval bekijken, en echte dialogen voeren, met de kandidaat maar ook met Malt en de werkgevers.” (Lieve Vanden Berghe)
 
“Soms moet je ook de diversiteitsquota respecteren, en dan gaat het niet alleen over geslacht. Dit kan het complex maken, bovenop de andere beperkingen en de moeilijkheid om überhaupt kandidaten te vinden. Ik ben er zeker van dat in dat geval een gespecialiseerd freelancebureau de taak kan vergemakkelijken”. (Joris Van Aken)
 
“We moeten ons meer openstellen en creatiever zijn in de breedste zin van het woord, en meer bepaald in de manier waarop we denken over rekrutering. We zitten te veel vast in traditionele rolpatronen, ook als het gaat om de referenties van universitaire opleidingen of het definiëren van functies. Toegang hebben tot een rijk kandidatenpanel kan hierbij helpen en kan de diversiteit verhogen. En dit allemaal zonder dat we de internationale kandidaten uit het oog verliezen.” (Alain Heureux)

Er bestaat geen twijfel over de noodzaak en de verschillende motivaties om een beroep te doen op een “adaptieve ondersteuning van marketingmiddelen” en variabele geometrie, maar hoe positioneert Malt zich als een positieve oplossing in deze activiteit? Wellicht wordt het geholpen door enkele feiten, meer bepaald haar track record van de voorbije tien jaar, het aantal klanten en vooral de freelancers in haar aanbod, haar internationale karakter - want het gaat hier om een ‘multilokale uitdaging - en haar positionering met toegevoegde waarde.

De consultancyrol vanaf een zekere omvang is noodzakelijk. Het gaat hier niet om een interimbureau, maar om een freelance marketplace. Met een half miljoen experts in Europa, waarvan bijna de helft gespecialiseerd in marcom. Het zijn er zelfs zoveel dat men aanraadt om het Malt-platform en zijn zoekfunctie te gebruiken om de juiste ‘match’ te vinden.

Vincent Huguet, medeoprichter en CEO van Malt: “Bedrijven denken dat ze risico’s nemen door freelancers aan te werven, vooral omdat het proces geen traditioneel interview omvat en omdat de persoon de organisatie niet kent en snel operationeel moet zijn. Maar in werkelijkheid is het tegenovergestelde waar. Op een paar uitzonderingen na merken ze al snel dat deze mensen flexibel zijn en vooral niet liegen over hun objectieve skills. Terwijl teams in een bedrijf de onvermijdelijke neiging hebben tot conformiteit en homogeniteit, wat niet noodzakelijk goed is voor de dynamiek van de afdeling.”
 
Wie is er beter geschikt om over de kwestie te praten dan een jarenlange internationale klant: “Freelancers zijn sneller dan juniors. Ze bieden een frisse en externe blik, ze hebben innovatieve ideeën en kennen de nieuwe trends. Het feit dat ze bij andere grote groepen in vergelijkbare functies hebben gewerkt, stelt hen in staat om het beste uit elke wereld te halen en het op ons merk toe te passen. Ze zijn gewend om van de ene opdracht naar de andere te hoppen en hebben alles snel onder de knie”, aldus Aurélia Miquel, digital media & acquisition manager bij L’Oréal. 

Het is allemaal een kwestie van evenwicht, en dit in een omgeving die onder druk staat en voortdurend verandert. Zo denkt Hugues Rey, CEO van Havas Media Belgium en voorzitter van de UMA, erover. “Ondanks de toename van gespecialiseerde jobs, zijn we nog steeds op zoek naar zeer goede generalisten. Beide zijn belangrijk en het is niet eenvoudig om mensen te vinden met een helikoptervisie. Je hebt zowel pientere specialisten als visionairs die deze specialisten kunnen begrijpen nodig. De combinatie van die twee vat de evolutie van de afgelopen tien jaar in marketing samen.” CMO’s kunnen het niet langer alleen bolwerken, maar gelukkig bestaan er oplossingen.