Waarom we niet meer om retail media heen kunnen

Het medium bestaat haast even lang als het winkelconcept. Retailers hebben merken altijd een geheel van reclameformules en -acties voorgesteld om hun zichtbaarheid uit te breiden en hun in-store sales te activeren, maar met de opmars van e-commerce en de nieuwe mogelijkheden om touchpoints, reach en retaildata te benutten, hebben retail media een nieuwe dimensie verworven.
 
Olivier Degrez, directeur van MM, legt uit.
 
Back to basics. Kun je eerst even herinneren aan de huidige definitie van retail media?
 
Vandaag verwijst Retail Media naar alle contactpunten die merken in staat stellen om contact te leggen met de reach die retailers aanspreken en om hun voordeel te doen met de data die deze laatste genereren.
 
In werkelijkheid omvat deze term nu een zeer divers aanbod dat kan worden onderverdeeld in drie hoofdcategorieën. Ten eerste zijn er de ‘onsite’ acties en inventarissen die beschikbaar zijn bij fysieke verkooppunten, maar ook in media, op websites en in apps van retailers. Dan zijn er de ‘off-site’ formules om de reach uit te breiden. Die richten zich op de inzet van retaildata voor targetingdoeleinden, waardoor ze hun klanten in andere digitale omgevingen kunnen bereiken. En tot slot zijn er aanbiedingen die gericht zijn op analyse, zodat de prestaties van campagnes kunnen worden gemeten en geoptimaliseerd.
 
Deze elementen gaan samen met de opmars van e-commerce en genereren nogal uitbundige groeivoorspellingen voor de hele industrie.
 
Er is een paradigmawissel die zijn stempel drukt op alle categorieën van retailers. Die zijn steeds meer geneigd hun media- en dataecosysteem te valoriseren en het einde van de third party cookies zal deze trend nog versnellen.
 
Tegelijk hebben consumenten nieuwe koopgewoonten aangenomen, waarbij ze aankopen in fysieke winkels combineren met digitale aankopen. Vandaag kopen zeven van de tien Belgen online. Dit betekent dat retailspelers, vooral in de voedingssector, zichzelf moeten heruitvinden en diensten moeten ontwikkelen die in lijn liggen met de e-shopervaring, inclusief creatievere advertentieformaten om conversie aan te moedigen. De digitalisering en nieuwe diensten bieden adverteerders tal van mediakansen die ook aan hun behoeften voldoen.
 
Deze voorliefde verklaart ook waarom we retail media als geheel nu ook vooral associëren met digitale retail media. Na de opkomst van search en social wordt retail media de “derde digitale golf”. IAB Europe voorspelt dat de investeringen de komende drie jaar zullen toenemen met meer dan het dubbele. We bevinden ons op een keerpunt: Google en Meta verliezen terrein aan de grote spelers in digitale retail media, met onder andere en vooral Amazon dat advertentie-inkomsten haalt die tien keer hoger zijn dan de totale mediabestedingen in België. Arthur Sadoun, CEO van Publicis Groupe, schatte onlangs dat retail media de tv-bestedingen zal inhalen tegen 2025... In de Verenigde Staten lijkt dat nu al het geval te zijn.
 
Door deze digitale transformatie evolueert de activiteit van MMD ook snel. Werken jullie op het snijpunt van een mediaregie en een dataexpertisecentrum?
 
Dat klopt. Enerzijds bieden we merken de kans om in contact te komen met meer dan 5,3 miljoen wekelijkse Delhaize-klanten door ze een 360° omnichannel inventaris aan te bieden - instore, print en online – met inzet van het volledige media-ecosysteem van Delhaize. Anderzijds hebben we de expertise in huis waardoor merken de first party data van Delhaize kunnen benutten.
 
De ontwikkeling van nieuwe getrouwheidstools, zoals het SuperPlus-programma van Delhaize, versterkte het potentieel van de beschikbare data om klanten gerichter te benaderen via omnichannel acties aanzienlijk. Vandaag heeft Delhaize meer dan 2,6 miljoen actieve en identificeerbare klanten.
 
Het gaat dus wel degelijk over een massabereik waarmee merken in contact kunnen komen binnen een brand safe context. Dit is een dimensie die adverteerders niet langer kunnen negeren: als je investeert in media, wil je er zeker van zijn dat de context risicovrij is. Retail media zijn van nature risicovrij en consumenten stellen al hun vertrouwen in deze vertrouwde omgeving. Dit vertrouwen in de retailer straalt af op de adverterende merken.
 
Je zegt ook dat deze brand safe omgeving het makkelijker maakt om berichten te contextualiseren.
 
Dat hangt samen met de consumer experience. Ook dat is een van de troeven van retail media. We bieden een hele resem ervaringen die met de consumenten gedeeld kunnen worden, meer bepaald in de winkels, per definitie touchpoints die eigen zijn aan de shoppers. Daar speelt een belangrijke emotionele versterkende factor die adverteerders niet onbekend is.
 
Nabijheid bij de klanten en het opwekken van een emotionele respons zijn essentiële dimensies in een almaar digitalere wereld.
 
Vanaf deze oorspronkelijke bewustwording van de consument kunnen jullie het klantenparcours optimaliseren tot aan de uiteindelijke conversie.
 
Dat is de ‘full funnel’ benadering: met een omnichannel retail mediaplan kunnen merken berichten verspreiden om top of mind te blijven en hun reputatie te versterken, vervolgens werken op hun consideration door interesse, inspiratie, enz. op te wekken, voordat ze de marketing “van de laatste meter/klik” activeren om conversie te garanderen. Dit betekent dat er specifieke strategieën voor het aankooptraject moeten worden ontwikkeld om de kans op conversie in elke fase te maximaliseren. Dat doen we dagelijks.
 
Retail media mikken echter niet alleen op conversie. Steeds meer andere dan FMCG-merken komen bij ons aankloppen. Dat is een internationale trend: merken zijn op zoek naar nieuwe, betrouwbare databronnen om te werken op doelgroepen waarmee ze affiniteit hebben en natuurlijk ook om zich voor te bereiden op de wereld zonder third party cookies.
 
In dit opzicht stellen de first party data van retailers hen in staat om plannen te verrijken en te stroomlijnen, targeting te versterken en gedrag te voorspellen. En dan hebben we het nog niet eens over het feit dat data zowel kwantitatief als kwalitatief dankzij de digitalisering van alle getrouwheidsprogramma's aanzienlijk verbeterd zijn.
 
Adverteerders en bureaus zijn zich er ook steeds meer van bewust dat wij andere media aanvullen, des te meer door de ontwikkeling van het digitale aanbod.
 
Is tech een must geworden door de algehele digitalisering van retail?
 
Als een retailer zijn eigen marketing wil optimaliseren, moet hij per definitie in tech investeren en vaak dienen dezelfde tools voor retail media. Het is een positieve evolutie waar iedereen beter van wordt: retail media expertise gaat hand in hand met de marketingexpertise van de retailer.
 
Om deze analyses verder uit te diepen nodigen we je uit te luisteren naar ‘Retail Media: Beyond the Buy Button’, een podcast in vier afleveringen in coproductie van MMD en MM met deelname van Alex Thoré (Magis Agency), Carla Mouchbahani (Havas Market), Maarten Vanthemsche (DDB), Charlie Deschamps (Semetis), Tom Van Hoof (Initiative), Sarah Xhauflaire (Deloitte Consulting), Geert Desager (ex-Duke & Grace) en Vincent Piarou (Samsung Electronics), alsook Anja Desmedt en Olivier Degrez (MMD).