Google lanceert Belgische editie van Branding Talks als contentplatform rond complexiteit van branding

Op 2 december om 11u presenteert Google de eerste Belgische editie van zijn Branding Talks. Zoals de naam al aangeeft, analyseert dit programma hoe adverteerders kunnen bouwen aan hun merk, een marketingdoelstelling die vandaag te vaak verwaarloosd wordt ten voordele van ROI op korte termijn. Op het menu: een dubbel debat met vakmensen van hier, een case study en een gesprek met een professionele content creator. Clara Geerts, YouTube-specialiste voor België, vertelt.

Voor België is dit een première, maar in andere Europese landen zond Google de afgelopen maanden wel al Branding Talks uit. Waar gaat het precies om?

Eerder presenteerde Google het concept van de Branding Talks al in Zweden, Noorwegen, Finland en Nederland, waar het ondertussen al aan een volgende editie toe is. Nu is het dus de beurt aan België. We hebben dit programma dat we maken in samenwerking met de lokale marcom sector in het leven geroepen omdat we vastgesteld hebben dat merken sinds corona allereerst in hun branding budgetten knippen. Dat is niet verstandig, want branding maakt bedrijven net resistent tegen crisismomenten.
Daarom willen we dus een platform creëren rond de complexiteit van alles wat branding is, via alle touchpoints, door mensen bij elkaar te brengen en te bekijken hoe met deze problematiek wordt omgegaan op de Belgische markt.

Is de situatie hier anders dan in andere landen?

België is een klein maar complex land, met veel kansen om je als merk te profileren. Hier kun je door de bijzondere mix van talen en culturen goed illustreren dat je als merk beter niet enkel met globale advertenties werkt, maar voldoende aandacht moet hebben voor de lokale component. Iemand zei me ooit dat het met een globale advertentie is alsof je kijkt naar het weerbericht op CNN. Daar krijg je de temperatuur voor Brussel, maar het kan goed zijn dat aan zee de zon schijnt als het daar regent.

Interessant beeld. Wat staat er op het menu van deze eerste Belgische Branding Talk?

We beginnen met een gesprek met de bekende marketinggoeroes Les Binet en Peter Field: ze pakken uit met een bijzonder interessante uiteenzetting over de noodzaak van een evenwichtige verdeling tussen korte en lange termijn. Verder belichten ze ook de kracht van emotie, een gigantische troef in branding.

Daarna volgt het eerste debat rond activation versus brand building, met in het panel Sylvie Irzi (Telenet), Suzanne Stroobants (GroupM) en mezelf. Centraal staat de problematiek dat marketeers vooral beoordeeld worden op hun ROI, maar dat je merken bouwt op lange termijn. Dat is bijvoorbeeld erg duidelijk op de automarkt: de gehechtheid aan een bepaald merk begint lang voor je je eerste auto koopt.

Het tweede panel met Sylvie Dewaele (TBWA), Stéphanie Radotchitzki (Mediabrands) en digital strategist Birgit De Vries buigt zich over het evenwicht tussen investeringen in creativiteit en media die beide een essentiële rol spelen in een geslaagde branding strategie.

De debatten worden zeer vakkundig in goede banen geleid door Cedric Cauderlier (Mountainview) die vanwege zijn specialisatie in digitale strategie en innovatie perfect weet waarover hij het heeft.

Ook te gast zijn Lies Eeckman van Polestar en Jordy Vandeput van Cinecom. Waarom zij?

We vonden het belangrijk ook dat creatieve én economische aspect van YouTube als kanaal voor brand building te tonen. We kozen Cinecom natuurlijk vanwege hun talent, maar we wilden ook duidelijk maken dat bezieler en oprichter Jordy Vandeput professioneel met de creatie van online content bezig is en aldus jobs genereert. YouTube is dus weliswaar een global brand, maar het zorgt er ook voor dat er marketingbudget bij professionele lokale creators terechtkomt. Wist je dat er in België meer dan 35 creators zijn met meer dan een miljoen volgers? Dat was vijf jaar geleden zeker niet het geval. Er zijn er ook steeds meer die van hun creaties kunnen leven: het aantal creators met een kanaal dat een bedrag van meer dan 5 cijfers per jaar genereert, is met 60% gestegen.

Deze lokale creators staan garant voor de creativiteit van de content die noodzakelijk is om een campagne op plaatselijk niveau succesvol te maken. Per maand kijken 7,5 miljoen Belgen naar YouTube en elke Belg kijkt statistisch omgerekend gezien 40 minuten per dag; vorig jaar was dat 35 minuten. Dat was al gigantisch veel en de evolutie gaat dus in stijgende lijn.

Ter afsluiting komt Lies Eeckman (managing director Polestar) nog vertellen hoe haar merk gelanceerd werd op de Belgische markt, omdat de case een schoolvoorbeeld is van hoe je een nieuwe brand kunt introduceren, positioneren en opbouwen.

YouTube heeft, net zoals de rest van de media, sinds zijn ontstaan een aanzienlijke evolutie doorgemaakt, zowel wat het aanbod als wat de consumptie betreft. Hoe zou je die omschrijven?

Sinds de opmars van connected TV is YouTube geen extensie meer van traditionele telvisie. Mensen kunnen nu ook YouTube kijken via het grote scherm en dat doen ze ook in toenemende mate. De consumptie via connected tv is de laatste jaren enorm toegenomen.

Connected TV biedt veel mogelijkheden, terwijl de ervaring van de kijker centraal blijft staan. Zowel creators als adverteerders kunnen experimenteren met andere, langere formaten die je misschien beter in staat stellen om emotie over te brengen. En het maakt een grotere interactiviteit mogelijk: die is belangrijk, want cruciaal om de link te maken tussen branding en activation.

Mis deze eerste editie van de Branding Talks op 2 december van 11 tot 12u niet. Inschrijven kan via deze link.