Small Wonders by Var: Opscheppen met Foodbag (Joe Public & Sonhouse)

Lokale merken verdienen en vragen meer dan ooit al onze aandacht. Het is dan ook met plezier dat we op verzoek van Var een aantal extra geslaagde Belgische campagnes van nationale adverteerders in de kijker te zetten. Creativiteit beperkt zich immers niet tot internationale omvang: ook onze eigen markt herbergt veel getalenteerd vakmanschap.

De tijd dat je als drukbezette werkmens elke zaterdag naar de supermarkt moest met een ellenlange boodschappenlijst voor zelf gekookt eten, is lang voorbij. Vandaag zijn er dankzij aan huis geleverde maaltijdboxen in alle maten en soorten inderdaad alternatieven genoeg om ingrediënten voor een uitgebalanceerd vers weekmenu in te slaan. Een daarvan is Foodbag, een puur Belgische speler die ondertussen meer dan 15.000 maaltijdboxen per week aflevert aan de voordeuren van zijn klanten in heel België. “We willen zoveel mogelijk mensen bewuster en beter laten eten, ook tijdens de drukke week. Dat willen we doen met lokale ingrediënten en op een heel toegankelijke manier, dus ook zonder abonnement”, steekt CMO Bram Elewaut van wal.

Trotse Belgen

Om zich te onderscheiden van de ondertussen dichtbevolkte niche waar ook internationale spelers een groot aandeel van de koek veroverden, trekt Foodbag volop de kaart van zijn Belgische karakter. Daarom werkt de maaltijdbox om te beginnen met lokale leveranciers. “Verder zijn onze recepten, porties en ingrediënten helemaal afgestemd op het Belgische eetpatroon”, vervolgt de CMO. “Dat is iets om trots op te zijn.”

Feit en emotie vormden de basis voor de campagnes van Springbok dat het merk al sinds zijn begindagen begeleidt. Campaign manager Patricia Brackman blikt terug: “Oorspronkelijk lag de nadruk in onze campagnes vooral op het gemak dat de maaltijdbox verschaft, vervolgens hebben we daar een gevoel van trots aan toegevoegd. Trots vanwege de leveranciers die de boxen vullen met hun lokale ingrediënten (onze differentiator), maar vandaag ook trots bij de klanten die kunnen ‘opscheppen met Foodbag’, omdat ze een kwaliteitsmenu kunnen bereiden dankzij de producten van Foodbag.”

Die emotionele laag lag ook aan de basis van de recentste campagne. “Onze opdracht was om nieuwe consumenten te zoeken en aan te brengen. Dat gebeurt door op awareness te werken; tijdens de consideratie- en activatiefase komt het er vervolgens opaan de mensen bij de Foodbag te brengen en te laten uitproberen. Daarvoor werken we altijd crossmediaal”, aldus Patricia Brackman. “We proberen vooral in het najaar en aan het begin van het jaar aanwezig te zijn: het is de tijd van de goede voornemens, bijvoorbeeld om meer structuur in je leven te brengen. Foodbag kan daarbij helpen.”

Op het menu staan aldus tv, online video, SoMe, SEO, maar ook radio. “Om een merk op te bouwen, kan radio een goed medium zijn”, zegt Bram Elewaut. “We kozen onder andere voor VRT-kanalen als Studio Brussel en MNM, ondersteund door VRT MAX, vanwege de aansluiting die ze bieden met de Vlaamse kwaliteitszoekers en hun brede bereik.”

"Foodbag is extra relevant voor gezinnen, jong of oud die zich (gaan) settelen, en die op zoek zijn naar convenience en structuur en die ernaar streven om dagelijks een kwaliteitsmenu op tafel te kunnen zetten waar ze trots op kunnen zijn", beaamt Patricia Brackman.

De bel doet het wel

Een belangrijke rol in deze crossmediale aanpak is weggelegd voor audioproductiehuis Sonhouse dat onder andere instond voor de creatie van de radiospots. Pierre-Etienne Bonnet (co-directeur radiodepartement Sonhouse) vertelt: “Foodbag roept associaties op van nabijheid en eenvoud. Dat idee hielden we voor ogen bij de creatie van wat wij ‘het muzikale tapijt’ noemen en wat je hier zou kunnen omschrijven als de auditieve context waarin de boodschap is verwerkt. Dat is simpel en heeft een binair ritme, wat het herkenbaar maakt, maar ook makkelijker toepasbaar voor bijvoorbeeld korte formaten.”

Volgens hetzelfde principe creëerde Sonhouse de ‘dingdong’ van de bel. “Die is gespeeld op een klavier waardoor hij gebruikt kan worden in de rest van de muziek en hij werd gesampeld waardoor het resultaat heel dynamisch en heel natuurlijk klinkt”, vervolgt Pierre-Etienne Bonnet enthousiast. “Hij is ook iets hoger en sneller dan normaal, waardoor hij veel lichter klinkt.”

Resultaat? De deurbel is een herkenbare feature die Foodbag helpt om zich subtiel te onderscheidt van de rest. “Doordat die bel zo kort en karakteristiek is, kunnen we ze ook gebruiken als een leesteken dat ritme geeft, bijvoorbeeld in een voice-off, waardoor de luisteraar verplicht wordt zich op een ding tegelijk te concentreren, het merk dus in dit geval”, zegt de audiospecialist van Sonhouse nog.

En dat is niet onbelangrijk, als het om audio gaat. “Radio als medium is krachtig, waarbij mede door het gemis van beeld, het capteren van het "audio moment" cruciaal is. Het moet meteen juist zitten, je concept draagkracht geven en je merkverhaal laten landen", besluit Patricia Brackman. “Sonhouse vond meteen de juiste tone of voice, de juiste stemcasting en regie: zij voelen heel goed aan hoe de vereiste subtiele affiniteit in audio werkt.”

De nauwe samenwerking wierp haar vruchten af, zo blijkt. “We merken dat nieuwe klanten vaker aangeven ons te hebben ontdekt via radio, dus da’s een directe indicatie dat de aanpak werkt”, besluit Bram Elewaut. “Er zullen dus nog wel campagnegolven volgen. Los van de financiële toegankelijkheid die radio biedt in vergelijking met andere media, is het belangrijk om het medium niet als one-shot in te zetten, maar op geregelde basis om effectief iets op te bouwen.” De kans is dus groot dat die binair gesampelde bel van Foodbag je volgende oorworm wordt.