Google Analytics 4: verplichte tracking herconfiguratie en (r)evolutie voor een wereld zonder cookies, door Gaëtan Godart en Jo Delannoy (Programmads)

Alle gebruikers van Google Analytics – allemaal, zonder uitzondering – hebben 18 maanden de tijd om hun Google Analytics account volledig opnieuw te configureren en over te schakelen naar de nieuwe versie van de tool: Google Analytics 4. Die is overigens voor iedereen beschikbaar in een bètaversie. Tekst en uitleg door Gaëtan Godart en Jo Delannoy, respectievelijk managing director en partner & business development director van Programmads. 
 
Meer dan een jaar geleden kondigde Google de lancering van een heruitgevonden versie van zijn webtool Analytics aan. De aankondiging die eerst vooral weerklank vond binnen de community van vakexperten, wordt nu ook stilaan opgepikt in de hoogste regionen van de marketingdepartementen. Google Analytics 4 werd ontworpen volgens een cookieless first logica en om de kansen die deze tool biedt ten volle te benutten, is een volledige herconfiguratie van de bestaande Analytics omgevingen noodzakelijk.
 
Los van de werkelijke meerwaarde van deze nieuwe versie van Google Analytics die we hieronder uitleggen, gaat het hier om een gigantisch project. De overgang moet vanaf nu worden voorbereid om de historische en toekomstige data over het gebruik van je website niet te verliezen, om geen potentieel concurrentievoordeel te laten liggen of in het slechtste geval achterop te geraken ten opzichte van de concurrentie.
 
De tool pakt uit met een andere gebruikerservaring en technische configuratie. Hij vraagt bijgevolg een nieuw leerproces van de digitale teams en vakexperten, om de dataverzameling en de prestatieanalyse van de website van merken te kunnen voortzetten. 
 
Als Google Analytics-specialist en officiële verdeler van de enterprise oplossingen van Google op onze markt, begeleidt Programmads merken bij deze uitdaging die ze moeten aangaan om de continuïteit van de digitale marketingactiviteiten te verzekeren.
 
Voordelen van Google Analytics 4
 
De nieuwe versie van Google Analytics werd uitgedacht om marketeers een verfijnder beeld te bieden van hun klanten en prospecten. Dit wordt mogelijk gemaakt door het klantenparcours, dat vandaag almaar gevarieerder is (bezoek aan de website, gebruik van de mobiele app,…) samen te brengen  in een eengemaakt rapport.
 
Google Analytics 4 komt tegemoet aan vele vragen en problematieken waarmee marketeers die de kennis over hun gebruikers willen verbeteren af te rekenen krijgen; tegelijk probeert het de return on investment van marketingacties te verhogen. De tool is ook vernieuwend op het vlak van predictieve marketing, met als ambitie het begeleiden van marketingbeslissingen.
 
Van de voordelen die deze nieuwe versie van Google Analytics biedt, beschouwt Programmads de volgende elementen als essentieel:
 
° Om te beginnen biedt de tool een volledig herziene module voor het beheer van de privacy van de gebruikers. Dat gebeurde met de bedoeling om de wens van de gebruikers -die al dan niet getrackt willen worden- te kunnen respecteren, maar er tegelijk voor te zorgen dat de voorgestelde functie overeenkomen met de geldende wetgeving die trouwens voortdurend evolueert. Zo maakt de tool het bijvoorbeeld mogelijk een ‘consent mode’ te activeren; die activeert dynamisch het soort tracking en selecteert de te vergaren gegevens op basis van de keuzes van de gebruiker. 

° In die zin maakt Google Analytics 4 geen gebruik meer van third party cookies om data te verzamelen, waardoor marketeers future proof zijn en de resultaten van hun campagnes op hun website of app kunnen tracken in een wereld zonder cookies. 

° De tool maakt ook (eindelijk) een uniformisering ‘by design’ mogelijk van het app+web klantenparcours dankzij de combinatie van de first party data van het bedrijf en de gebruikersgegevens van Google. Deze ongeziene datacombinatie leidt ook tot een meer gedetailleerde kennis over de gebruikers en hun gedrag. Deze eengemaakte data is trouwens het basismateriaal voor de predictieve modellen die de tool aanbiedt. 

° De nieuwe versie van Google Analytics geeft marketeers toegang tot rechtstreeks bruikbare inzichten. Tot dusver concentreerde dit platform zich op de rapportage van de bruto data, wat complex bleef zowel op vlak van setup als van gebruik. Door gebruik te maken van machine learning modellen en artificiële intelligentie biedt Google nu de mogelijkheid om automatisch anomalieën of atypisch gedrag op te sporen, predictieve doelgroepen te creëren op basis van historisch gedrag (Highest lifetime value bijvoorbeeld) en antwoorden te bieden op vragen als “wat is de typische personae van mijn beste klant?” of “Welk aspect van mijn site blokkeert de conversie?” Dit zal een breder, generalistisch publiek in staat stellen hun voordeel te doen met de door hun bedrijf verzamelde data en hun marketing te verbeteren. 

° Google Analytics 4 biedt niet alleen een betere interpretatie van de verzamelde data, het maakt ook connectie en vooral een activatie van de data met andere tools uit de Google-suite mogelijk (Google Ads, DV360, Youtube, BigQuery, Optimize), alsook met andere externe tools, zoals bijvoorbeeld Salesforce. Doelstelling is ervoor zorgen dat merken de geïdentificeerde inzichten kunnen gebruiken om in real time het klantenparcours binnen alle digitale touchpoints te optimaliseren. 

Dit is een concreet toepassingsvoorbeeld:
 
° Er wordt een ‘High Churn Risk’ doelgroep aangemaakt in Google Analytics 4 op basis van historische gegevens;

° Wanneer iemand uit deze doelgroep de website bezoekt, wordt deze automatisch aangepast dankzij Google Optimize;

° Op de media-inkoopplatformen worden de reclameboodschappen en hun biddingstrategie dynamisch aangepast om de communicatie te verfijnen naargelang dit ‘risicogedrag’;

° De acties ondernomen door deze doelgroep (raadpleging van de pagina over abonnementopzegging, bijvoorbeeld) worden doorgestuurd naar het CRM-platform, zodat de customer care afdeling snel contact kan opnemen met dit soort risicoklanten. 

Net zoals voor de huidige versie zal er binnenkort een betalende enterprise versie - Analytics 4 360 – beschikbaar zijn. Deze zal adverteerders in staat stellen de kracht, de troeven en alle functies van de tool optimaal te benutten. Programmads staat ter beschikking van de markt voor meer uitleg over dit onderwerp en over het verschil tussen de gratis en betalende versie van de verschillende tools (bijvoorbeeld voor geavanceerde functies als user management, custom reporting, maar ook BigQuery exports en het gebruik van geavanceerde toepassingen).
 
We zetten de voordelen van Google Analytics 4 even op een rijtje:
 
1. Vereenvoudigde toegang tot insights en predictieve gegevens met behulp van machine learning-algoritmen.

2. Een volledig begrip van de consumer journey (APP / WEB) in een almaar complexere wereld.

3. Een future proof platform met betrekking tot het verdwijnen van cookies en de evolutie van de wetgeving. 

Waarom je nu in actie moet schieten?
 
Zoals we al schreven, is Google Analytics 4 geen update. Het gaat om een volledig nieuwe tool die specifieke voorbereiding en training vereist. Ook al blijft de expertise die nodig is voor het beheer van de tool dezelfde, er moet toch voldoende aandacht worden besteed aan dit leerproces. Het gevaar ligt vooral in een potentieel verlies van flexibiliteit en efficiëntie als er gewacht wordt tot op het moment van de verplichte overstap (binnen ongeveer 18 maanden).
 
Google Analytics 4 is vandaag reeds beschikbaar. De tool is operationeel en verzamelt gegevens op een andere manier dan het huidige Google Analytics. Voor alle duidelijkheid: Google Analytics 4 bevindt zich vandaag nog in de bètafase en nog niet alle functies zijn beschikbaar. De volledige tool zal via permanente updates geleidelijk aan ter beschikking worden gesteld van de gebruikers. De volledige versie is gepland voor binnen ongeveer 12 maanden.
 
Vanaf de dag waarop Google Analytics 4 100% functioneel zal zijn, zal Google zijn oude versie van Google Analytics geleidelijk aan afbouwen.
 
Het is allemaal een kwestie van historiek. Als je wacht tot Google je verplicht om je Analytics-account te migreren zonder dat je dit hebt geanticipeerd, zal je als het zover is zonder data historiek komen te zitten in je nieuwe omgeving. Daarom raden we ten stelligste aan om vandaag al te beginnen met het instellen van je Google Analytics 4 omgeving, naast je bestaande set-up.
 
Hoe bereid je je best voor?
 
Programmads wil graag helpen bij deze historische en verplichte transitie waarmee de overgang naar Google Analytics 4 gepaard gaat. Bovenop de strategische en technische opleiding en begeleiding, raden we alle adverteerders aan om vanaf nu al:
 
1. vertrouwd te geraken met het vandaag beschikbare platform;

2. Google Analytics 4 in te stellen, naast de huidige versie, om op die manier een datahistoriek op te bouwen;

3. om te oefenen met de tool, de nieuwe functies uit te testen en aldus vooruit te lopen op de operationele impact die deze transitie zal hebben op de huidige setup (huidige business dashboards, API datastreams, tool connecties, etc.).
 
Neem gerust contact op met het Programmads team voor een GA4 impact-audit, om zo de overgang naar een efficiëntere en cookieless tracking in alle rust op gang te brengen.