Marcel Martens (HP Indigo): "Mass customization is de volgende uitdaging zowel voor grote wereldwijde merken als voor kleinere bedrijven"

HP Indigo is met zijn 250 partners en 120 klanten al meer dan 20 jaar wereldwijd leader in digitaal drukwerk voor commercial, labels en packaging printing. Het merk dat er prat opgaat alles te kunnen printen, wil een voortrekkersrol spelen in de digitale transformatie van de grafische industrie voor een ruim en duurzaam portfolio. Marcel Martens die sinds twee jaar Regional Business Manager is binnen de groep, legt uit hoe en blikt vooruit op de toekomst.

HP is marktleider binnen zijn segment. Kun je kort even de rest van het landschap schetsen en uitleggen hoe HP zich onderscheidt?

Digital print omvat meerdere pijlers: personal assistance, kantoor en een aparte divisie voor industrieel & personalisatie (met 3D en indigo- en inktjetsystemen). Binnen deze laatste divisie leveren we oplossingen aan de grafische industrie, met sub-segmenten als commerciële print, de labelprinters, packaging en folding cartons.

HP Indigo onderscheidt zich om te beginnen door de geleverde kwaliteit: onze technologie is erg gelinkt aan traditionele offset printers, dus we hebben inkt in onze printers. Dat betekent dat het resultaat vergelijkbaar is met offset kwaliteit. We beschikken over meer dan 40 jaar ervaring in digital print, waardoor we prat kunnen gaan op flexibiliteit, personalisatie, individualisering en security features die je kunt toevoegen aan print, ook voor kleine oplages. In feite zorgen we ervoor dat we de troeven van offset transponeren naar de digitale wereld.

Net zoals voor de meeste sectoren is de toekomst van print digitaal. Hoe kijkt de markt daarnaar?

Er spelen enkele factoren. De kosten van digitale print kunnen op het eerste gezicht hoger liggen dan bij analoge print, maar onderzoek toont aan dat bedrijven die meer dan 20% van hun omzet halen uit digital een organische groei van 25% kunnen realiseren.

Dat heeft te maken met de toevoeging van meerwaarde dankzij de mogelijkheden van digital. In plaats van een miljoen exemplaren te drukken en die via DM te droppen bij willekeurige mensen, is het efficiënter om er maar 100.000 in de bus te steken bij specifiek geselecteerde groepen. Je response rate zal veel hoger liggen. Dat kan dankzij digital printing.

Tegelijk is het zo dat bedrijven zich anders moeten inrichten als ze digitaal willen printen en bijvoorbeeld ook andere mensen in dienst nemen. Er moet meer gewerkt worden vanuit het net, met sociale media, op een geautomatiseerde wijze. De workflow moet worden aangepast. Dat kan een belemmering zijn.

Anderzijds merken we dat de lokale productie belangrijker is geworden sinds corona: kleinere oplages, maar meer jobs.

Een van de troeven van digital printing is dat het personalisatie op grote schaal mogelijk maakt.

Mass customization is de volgende uitdaging zowel voor grote wereldwijde merken als voor kleinere bedrijven. Ontwerpen die vroeger in grote oplages verspreid werden, kunnen nu gepersonaliseerd worden om labels, POS-materiaal en direct mail relevanter te maken, al naargelang de doelgroepen en zelfs individuen, om zo meerwaarde te creëren. Ik denk dan aan voorbeelden als ‘Share a Coke’ van Coca-Cola of TonyChocoloney, met zijn wikkels op naam. Daar zorgt de individualisering letterlijk voor meerwaarde, want de verkoopprijs van die gepersonaliseerde repen ligt drie keer hoger.

Bovendien biedt de snelheid van digital printing merken de mogelijkheid te interageren met gebeurtenissen in de echte wereld. Zo ontwikkelde het Nederlandse IPA, een snelgroeiend biermerk, duizenden verschillende labels met behulp van de HP Indigo WS6900 en HP SmartStream Designer software. Het Belgische Tony bier deed hetzelfde.

Onze machines bieden ook de mogelijkheid om door toevoeging van onzichtbare features de merken en labels te beschermen tegen fraude (onzichtbare inkten, microteksten, codes, enzovoort). Dat is een extra troef en is veel moeilijker met offset.

Wat is de toekomst van een printbedrijf in een virtuele wereld waar steeds minder geprint wordt?

Papierconsumptie daalt inderdaad jaar na jaar, maar 93% van alle drukwerk wordt vandaag nog analoog geproduceerd, dus daar ligt nog een grote groeimarkt voor digital print. We zoeken zelf ook naar de juiste combinatie tussen print en virtueel. We bieden met name oplossingen om digitale content via workflow toepassingen te verzenden en omzet genereren via de inzet van data. Al onze machines zijn gekoppeld aan een database en daar hebben we een businessmodel voor: we vermarkten onze data en de ruimte die nodig is om ze te bewaren in de virtuele wereld.

Wat betekent duurzaamheid voor HP?

Het is een cruciaal gegeven en een business driver voor HP Indigo. Al onze machines worden CO²-neutraal geproduceerd en 96% van de onderdelen in onze machines is recycleerbaar. We verzekeren een reductie van 40% van printverspilling en 20% van het energieverbruik per geprinte pagina tegenover tien jaar geleden. We geven persen ook een tweede leven. 40% vanhetgewichtvanonze persen wordt hergebruikt in nieuwe persen. Bovendien zijn alle persen gecertificeerd voor gerecycleerd en bosvriendelijk papier.

Welke ambities koesteren jullie op korte en middellange termijn?

Revenu groei en met de agencies en brands streven naar nog meer digital printing. Efficiënter printen van marketinguitingen, met minder waste en voor lagere kosten, zowel voor grote als voor kleine bedrijven.