Na 17 jaar bij Hoet&Hoet staat Alain Mayné op het punt om zijn vleugels uit te slaan als zelfstandig consultant, met in zijn rugzak (onder andere) zijn uitgebreide ervaring in design en merkstrategie.
Wie hem kent en regelmatig met hem samenwerkt, zal het niet verbazen dat zijn ‘reconversie’ gebaseerd is op duurzaamheid en een operationele missie. Centraal staat de theorie van gedeelde waarde en merken als tool voor transitie.
Die positionering als consultant inake ‘herpositionering in transities’ die hem op het lijf geschreven staat, vertrekt vanuit een algemene en bijna dagelijkse vaststelling: “We verlaten een systeemmodel dat niet meer werkt, maar we zijn ons nog niet volledig bewust van onze overgang naar een systeem dat wel werkt”.
Volgens jou wordt de vaststelling dat het huidige model niet werkt alleen maar duidelijker, als je kijkt naar de vele crisissen die we doormaken. Onderschrijf je dus het begrip van de permacrisis waarover Fons Van Dyck of de laatste editie van de Meaningful Brands van Havas het hebben?
Ik nuanceer. De term permacrisis impliceert dat er geen oplossingen zouden zijn voor deze crisissen en die gedachte is niet bevorderlijk voor actie. Geen doel, geen hoop. In plaats daarvan kunnen we beter voor ogen houden dat crisissen breekpunten zijn. Ze zijn de voorbode van een nieuwe wereld die we nog moeten benoemen, maar die ongetwijfeld ‘positiever’ zal zijn.
Onlangs kwam ik een column tegen van Edgar Morin: '
Éloge de la métamorphose', een tekst uit 2010, waarin de Franse schrijver uitlegt dat er er heel wat initiatieven op heel wat vlakken - politiek, economisch, wetenschappelijk, enz. - proberen de grenzen te verleggen en verandering te bewerkstelligen. Het zijn geen gestructureerde initiatieven, ze ontstaan overal, wereldwijd.
“We staan nog maar aan het prille, bescheiden en onzichtbare begin, in de marge. Maar er bestaat op alle continenten al een hele reeks lokale initiatieven die streven naar economische, sociale, politieke, cognitieve, educatieve, ethische of levenshervormende regeneratie”, schreef hij. Deze initiatieven hebben geen weet van elkaar, geen enkele overheid telt ze, maar ze zijn de voedingsbodem van de toekomst. “Het gaat erom ze te herkennen, op te lijsten, ordenen en combineren tot meerdere mogelijke wegen naar verandering”, aldus Morin.
Dat geldt vandaag, veertien jaar later, nog steeds: ook is er nog geen overkoepelende benaming voor al deze initiatieven we moeten ze allemaal omarmen.
Jean-Marc Jancovici heeft het over “ons steentje bijdragen”: op het gebied van decarbonisatie schat hij dat 25% tot 45% van de metamorfose kan voortkomen uit gedragsverandering bij de burgers. De rest valt onder de verantwoordelijkheid van politici en merken.
Wat de merken betreft, blijkt uit een aantal onderzoeken – zoals dat van Havas dat je aanhaalde - dat mensen van merken een inzet verwachten voor de maatschappij en de planeet.
De rol van merken is dan ook essentieel, en om terug te komen op branding, een merk is veel meer dan alleen een logo. Het is een onderneming, een manier van doen ... 74% van de burgers vindt dat merken hun persoonlijke gezondheid en welzijn moeten verbeteren; 68% vindt dat merken de macht en verantwoordelijkheid hebben om bepaalde wereldwijde problemen te helpen oplossen... Er zijn zowel individuele als maatschappelijke verwachtingen, maar hoe dan ook wordt van merken gevraagd een belangrijke rol te spelen in transities.
Nicolas Lambert en de Sustainability Think Tank van BAM, waarvan ik lid ben, zeggen hetzelfde: de manier waarop wij als marketeers ons aanbod veranderen, zal een essentiële impact hebben op deze nieuwe wereld die we nog moeten benoemen en die we nog niet zien.
Voelbaar is die nieuwe wereld al wel, toch?
De conceptuele principes van het nieuwe model zijn er in elk geval al wel. Er zijn de 17 SDG’s, de ESG-criteria, de CSRD, enzovoort.
Maar er is niet genoeg storytelling rond de creatie van dit samenlevingsmodel, rond alle transities die bezig zijn: de ecologische, digitale, demografische, energie, economische, sociale, politieke en educatieve transitie, maar ook de transitie in zingeving en de intergenerationele transitie. De basis van elke transitie is om naar een doel toe te werken. De omvang van de geopolitieke risico's en de angst om een verleden te herbeleven dat heel anders is dan het heden, verblinden ons enigszins voor deze nieuwe vooruitzichten. Terecht of onterecht.
Samengevat kun je stellen dat mijn doelstelling erin bestaat bedrijven te helpen zich te positioneren ten opzichte van deze transities, om het bewustzijn van verandering te vergroten, om hoop en betekenis te genereren in plaats van angst aan te wakkeren.
Op welke methodologische basis?
De actieprincipes die ik voorstel, zijn gebaseerd op de theorie van gedeelde waarde - tussen financiële winst en maatschappelijke winst - om onze activiteiten te ontwikkelen met criteria als SDG, ESG en CSRD voor ogen, om deel uit te maken van de transities.
Door deze positionering kunnen we bijdragen aan de actie en mee het verhaal vertellen over het ontstaan van het nieuwe systeem.
Dit betekent dat we moeten streven naar een stevige basis. Geen starre weerstand tegen verandering, wel het vermogen van een systeem om zich aan te passen en te evolueren terwijl bepaalde sleutelfuncties intact blijven. Ook moeten we een doel en een richting formuleren In zekere zin heb je een zekere dosis utopisme nodig om te komen tot een concreet doel dat levensvatbaar is op de lange termijn.
Deze methodologie zal uiteraard ad hoc zijn, maar zal in alle gevallen de link leggen tussen de SDG’s en ESG’s, de transities en frameworks kiezen waarop ondernemingen zich kunnen baseren. En idealiter zal ze alle besluitvormingsniveaus betrekken. Al met al is het een vrij standaard methodologie, maar met één vereiste: ze moet operationele acties opleveren.
Het gaat dus veel verder dan branding zoals je dat tot dusver aanpakte?
In de meeste branding-, audit- of merkstrategie-oefeningen waaraan ik heb deelgenomen, wordt het begrip merk op een zeer beperkte manier gebruikt: het flirt met de bovenkant en blijft onbetrokken bij de operationele onderkant. Het merk wordt gezien als een etalage, terwijl het een vector is van cultuur, transitie, gedeelde waarde... Het is de belichaming, ontwikkeling en versnelling van een bedrijfscultuur die gericht is op een balans tussen stevige betrouwbaarheid, prestaties en sociale balans. Het is een middel om relaties op te bouwen en een hefboom voor actie en authenticiteit. Wat niets afdoet aan de waarde van design, maar het potentiële actieterrein van een merk in het algemeen vergroot...
Kan een externe consultant ingrijpen op al deze onderdelen?
Soms wel, soms niet. Uiteraard ga ik mijn netwerk activeren.
De consultancydiensten die ik aan organisaties en bedrijven aanbied, zijn gebaseerd op merk-, bedrijfs- of positioneringsstrategie, executive coaching, begeleiding en mentoring; ze omvatten training op maat, evenals perceptie- en maatschappelijke evaluatiestudies. Ik bied een purpose activering in storydoing modus.
Dit alles zal natuurlijk afhangen van de mate van bewustzijn en motivatie van bedrijven en hun managers met betrekking tot de kwesties die ik heb beschreven. Maar wat er ook gebeurt, ik wil samenwerken met andere mensen die deze waarden en wensen delen.
Inclusieve reclame heeft positieve impact op verkoop.png)
