BLUE

Net Credibility Score & Transition Tracker: onmisbare tools voor duurzame verandering

Donderdag 31 Oktober 2024

Duurzame campagnes zijn niet alleen beter voor mens en planeet, ze leiden ook tot sterkere businessresultaten. Daarom bouwt Bubka al vier jaar aan een effectieve toolkit voor adverteerders en bureaus om verantwoorde groei te genereren. Veel inspanningen blijven echter kampen met een geloofwaardigheidsprobleem en dat staat fundamentele gedragsverandering in de weg. Enter de Net Credibility Score, de nieuwe currency in responsible advertising. Tekst en uitleg door strategy director Wim Vermeulen en sr. brand & sustainability strategist Inez Schoenaers die er een heus boek aan wijdde.

Bij Bubka voeren jullie in samenwerking met professor Gino Verleye al vier jaar onderzoek naar duurzamere reclame om verantwoorde groei mogelijk te maken. Dat leidde tot het Responsible Growth Model dat uitgebreid werd met een nieuwe tool.

Wim Vermeulen: Klopt. Bijna elk bedrijf ondergaat een duurzame transitie, wat zowel interne als externe fricties met zich meebrengt. Vanuit onze voortrekkerspositie onderzoeken we waar deze fricties zich voordoen en hoe we kunnen helpen ze weg te nemen. Om de interne fricties beter in kaart te brengen, hebben we de Transition Tracker ontwikkeld. Dit is een tool die duurzaamheidsteams helpt te begrijpen hoe hun transitieplannen op de werkvloer worden ervaren.

Een andere frictie, en die kennen we al een tijdje, is de geloofwaardheid van de duurzame merkcommunicatie bij de consument. Die is essentieel om tot gedragsverandering te leiden en is vandaag ook een competitief voordeel.

Inez Schoenaers: Daarom hebben we een tool uitgewerkt die de geloofwaardigheid meet: de Net Credibility Score. We hebben ons daarbij gebaseerd op het principe van de Net Promotion Score dat iedereen wel kent en nagedacht over hoe je dat kunt toepassen op geloofwaardigheid. Als je de positieve en negatieve perceptie van een campagne verrekent, kom je ook tot een netto score. Dat maakt het mogelijk om een globaal beeld te creëren en het levert een heel simpel toepasbare metric die op een eenvoudige manier te interpreteren is.

De metric omschrijft zichzelf als de nieuwe currency voor verantwoorde reclame en groei. Hoe zit hij in elkaar?

Inez: We hebben 369 campagnes onderzocht om te zien of ze geloofwaardig waren of niet. Dat deden we aan de hand van vijf drivers die geloofwaardigheid aansturen. Wordt je campagne gezien als eerlijk? Wordt je bedrijf gezien als een bedrijf dat het meent? Brengt het een gevoel dat het dringend is? Sluit de campagne aan bij de waarden van de consument? Worden er genoeg proofpoints en details gegeven, zodat het duidelijk is? Met deze parameters kun je prioriteiten stellen in wat er aan je campagnes moet worden aangepast? De NCS kan positief of negatief zijn, waarbij 0 neutraal is. Alles erboven betekent dat meer mensen de campagne wel geloven dan niet, op een schaal van -100 tot +100.

Hoe kan de NCS in de praktijk toegepast worden?

Inez: We hebben verschillende toepassingsmogelijkheden. Zo kunnen we campagneconcepten op voorhand testen op basis van de NCS, alvorens ze uitgewerkt worden, zodat ze alsnog aangepast kunnen worden. We kunnen campagnes ook net voor of net na de looptijd testen of ze aftoetsen tegenover een industry benchmark. Daarnaast geven we ook workshops op basis van case studies en we kunnen we aan de hand van de NCS-metric de gepercipieerde geloofwaardigheid meten van een bedrijf in het algemeen.

De geloofwaardigheid van je communicatie stuurt zowel de motivatie van consumenten om te kiezen voor het duurzame alternatief als de keuze van het merk. Met ons onderzoek zijn we erin geslaagd dat effect zelfs te becijferen: geloofwaardigheid stuurt 62% van de consumtenmotivatie aan en 32% van de brand consideration. Merken met een sterke NCS, en dat zijn er maar een handvol, motiveren consumenten dus veel meer om duurzaam én voor hen te kiezen dan hun concurrenten. Een sterke NCS is vandaag dus een competitief voordeel. En in sommige markten is het verschil tussen de hoogste en de laagste NCS heel groot.

Wat is de volgende stap in jullie strategie?

Wim: Het is belangrijk dat meer merken weten wat de waarde is van NCS en in welke mate het een competitief voordeel kan inhouden voor hen. Om die reden praten we met een aantal partijen in Nederland en UK om daar ook NCS mee te helpen introduceren.

Daily	Freemium access
5 x week	MM e - News
1 x week	MM Brunch
1 x week	MM Tech
10 x year	MM Best of Research
10 x year	MM Blue
4 x year	MM Magazine (digital)

Net Credibility Score & Transition Tracker: onmisbare tools voor duurzame verandering

Archief / BLUE

4M stelt klimaatverstorende investeringen door pensioenfondsen aan de kaak

Een verantwoorde woningbouw: vernieuwen om te regenereren, door Sabrina Bulteau (Sench)

Conventie van Bedrijven voor het Klimaat komt naar België

We, The Hopeful: hoe de wetenschap achter duurzame transitie vertalen naar begrijpelijke en positieve verhalen

Retail slaat handen in elkaar rond Reusable Packaging Coalition

Drie miljard jaar evolutie op aarde in drie minuten

Kiabi viert zijn 'Good Friday' met Make-A-Wish

RMB en JCDecaux onderzoeken greenwashing met GiveActions

Wondr verandert Black Friday in 'Care Friday'

Scope3 neemt Adloox over

WPP en zijn partners lanceren nieuwe editie van Welcome Talent

VIOOH meet CO2-impact

Alain Mayné: "We moeten merken beschouwen als een transitietool"

Diageo: hoe een slim DEI-beleid tot een positieve commerciële impact leidt

Inclusieve reclame heeft positieve impact op verkoop

Consumeren zonder te bezitten: kan dat? Zo werkt de functionaliteitseconomie, door Sabrina Bulteau (Sench)

Meaningful Brands 2024 belicht meerdere belangrijke trends inzake duurzaamheid

Springbok versterkt besloten club van B Corp-bureaus

Roularta huldigt 'Inspiring Impact' aanbod in

JCDecaux presenteert Eco Design Index

YOLO: leef vandaag, door Fons Van Dyck (Think BBDO)

Ogilvyland: Serious People trolt WPP

UBA en Behaven publiceren gids rond duurzame levensstijl

De media koolstofvrij maken: een noodzakelijke eerste stap... maar het volstaat niet, door Sabrina Bulteau (Sench)

Olivier Bailly (Médor): "Het serendipiteitsidee was tien jaar geleden nog geen propositie, maar is het nu wel"

Polaris-studie - D'Ieteren, golf 3: morgen is al begonnen

Plastic vervuiling: Greenpeace tackelt Dove

Roularta Printing versnelt geleidelijke afschaffing van plastic verpakking voor magazines

Den Haag gaat 'fossiele reclame' verbieden in OOH

Target Victory maakt komaf met stereotypes over para-atleten

Volvo tempert elektrische ambities

Bol doneert onverkoopbare geretourneerde producten aan kringloopwinkels

Dandoy doet een beroep op Sench

AddRetail behaalt B Corp certificering

Orange start MaREthon om te recycleren

Havas verliest B Corp label

Ad Net Zero lanceert Europese Hub, ook in België

Lancering van de eerste Belgium Impact Startup Awards

IPG Mediabrands opent Climate Action Marketplace

Kunstensector internaliseert klimaatactivisme, door Bart Cattaert (MM)

De GARM en ANZ presenteren hun Global Media Sustainability Framework

Roularta steunt Lignaverda in Senegal

Hoe RTL Belgium de CSRD-richtlijn aanpakt

Lef als sleutel voor duurzaam succes, door Griet Byl (MM)

Naar een regeneratief businessmodel, door Sabrina Bulteau (Sench)

Bijna 50% van de consumenten verandert eetpatroon voor het milieu

"Gekken die de waanzin voeden: secretaris-generaal van de VN scheert fossiele brandstoffen-industrieën en adverteerders over een kam

De revolutie van de regeneratieve economie: naar een nieuw concept van groei en duurzaamheid, door Sabrina Bulteau (Sench)

Kim Verhaeghen: "Je kunt in het wilde weg dingen doen rond duurzaamheid, maar ze structureren is de echte uitdaging"

Publicis komt met zelfevaluatietool voor communicatie tegen greenwashing

TheGreenShot goes to Hollywood

Europa voert regelgeving in om de productie van groene technologie te stimuleren in

De meeste Europese bedrijven besteden minder dan 25% van hun investeringen aan ecologische initiatieven

Hoe duurzame merken beter promoten: een must read

Nemen we de klimaatwetenschappers wel serieus?, door Wim Vermeulen (Bubka)

CommToZero lanceert Sustainability Academy

TheGreenShot, toekomstige blockbuster van greentech

Artificiële Intelligentie en de Grote Verdwijntruc, door Petra De Roos (ACC)

Over het belang van een #MeToo voor klimaatactie, door Griet Byl (MM)

Flock, pop-up agency met positieve impact

New Talent: Samuel Lepage (student, ESA Saint-Luc Bruxelles)

Mode heeft niets te maken met Patagonia

Gendergelijkheid: Diageo en L'Oréal onderscheiden zich in Equileap-rapport

Forrester legt paradox van verantwoorde consument bloot

Digitale en milieutransities verzoenen, een moderne uitdaging, door Sabrina Bulteau (Sench)

Carrefour opent pop-up voor verkoop tweedehandsspullen

VO Group begint met implementatie van My Impact Tool

Frankrijk bovenaan Good Report 2024

Pauline Héraly (Air): "Onze creatieve en productiepartners zijn echt uitgegroeid tot experts in duurzame creatie en productie"

AI: welke risico's voor klimaatcrisis?

Laveren tussen ESG-labels en -certificeringen: hoe nuttig zijn die?, door Sabrina Bulteau (Sench)

IAB Europe brengt oplossingen om GHG -uitstoot in digitale reclame te schatten in kaart

Mag het eens wat meer zijn?, door Peter Verbiest (Bonka Circus)

Nepcatalogus van Ikea om sluikafval aan te klagen

Orange Belgium verruimt refurbished aanbod

K*kpetitie

Billups en Cedara werken aan duurzaamheidstool voor (D)OOH

Rossel publiceert eerste koolstofvoetadruk