Dat diversiteit en inclusie best hoog op de agenda staat bij merken met oog voor toekomst, weten veel managers en marketeers ondertussen wel. Minder talrijk zijn groepen als Diageo die al inzagen dat een resoluut diverse en inclusieve product- en mediastrategie ook commercieel een verschil kan maken, zoals zopas nog onderbouwd werd door een
publicatie van de Britse Unstereotype Alliance. Afgelopen zomer wijdde de UBA Media Date er een keynote aan met Isabel Massey, op dat moment nog global head of media van de groep en vandaag global head of integrated brand experiences bij Unilever.
Toen we elkaar spraken eind augustus, werkte je nog voor Diageo. Ondertussen ben je verkast naar Unilever waar je een vergelijkbare functie opneemt. Aan je engagement voor diversiteit en inclusie verandert er echter niets. Welke boodschap wilde je de Belgische marketeers meegeven tijdens je keynote op de UBA Media Date?
Het is duidelijk dat adverteerders die belang hechten aan diversiteit en inclusie een bijdrage leveren aan een betere samenleving, om te beginnen binnen hun eigen bedrijf. Bij Diageo wordt openheid hoog in het vaandel gedragen en is de aandacht voor diversiteit en inclusie ondertussen ingebakken in de bedrijfscultuur. Zo heeft de groep een vrouwelijke CEO (Debra Crew, nvdr) en telt hij meer dan 70% vrouwen in de board. Als vrouw motiveerde me dat, het toont dat verandering mogelijk is.
Natuurlijk gaan diversiteit en inclusie verder dan vrouwelijk empowerment. Iedereen moet het gevoel krijgen gehoord en gerespecteerd te worden. Dat geldt bijvoorbeeld ook voor mensen boven 50, een groep die vaak over het hoofd gezien wordt. Ook voor hun specifieke noden en behoeften moet aandacht zijn. Ik denk dan aan bijzonder verlof voor mantelzorgers bijvoorbeeld, maar ook aan informatie over de menopauze, een onderwerp waarop tot voor kort een zwaar taboe rustte. Het komt erop aan je staff en bijvoorbeeld ook je HR-afdeling te trainen voor dit soort zaken en mensen toegang te geven tot mogelijkheden waardoor ze zich erkend voelen in hun persoon.
Maar naast interne verandering kan een doeltreffend diversiteits- en inclusiebeleid ook leiden tot een hoger marketingrendement en dat is wat ik met mijn verhaal duidelijk wilde maken.
Hoezo dat? In 2018 voerde Diageo de zogenaamde ‘Progressive Marketing’ principes in. Bedoeling was om beter te kunnen inspelen op veranderende maatschappelijke verwachtingen, maar ook om de marketingnormen te verhogen en ervoor te zorgen dat Diageo zich ethisch en transparant zou positioneren in zijn communicatie naar consumenten. De focus lag daarbij sinds dag 1 op innovatie, flexibiliteit en consumer centricity, met onder andere centrale aandacht voor inclusiviteit en diversiteit.
Deze ‘Progressive Marketing’ principes moeten er onder andere voor zorgen dat al onze consumenten zich vertegenwoordigd voelen in onze advertenties. Aldus wil Diageo iedereen aanspreken en zo de markt van zijn potentiële consumenten verbreden.
Zo is er het voorbeeld van Guinness dat traditioneel een belangrijke rugbysponsor is en zijn positie als wereldmerk wil gebruiken om van rugby een sport te maken waar iedereen welkom is en zich thuis voelt, via acties met communities. Daarom startte het de ‘
Never Settle’ campagne rond verantwoord alcoholgebruik, diversiteit en inclusie. In dat kader besloot Diageo om met Guinness ook de hoofdsponsor te worden van het Women’s Six Nations rugbytornooi en de vrouwelijke speelsters de hoofdrol te geven in hun communicatie. Zo bleek bijvoorbeeld dat vrouwelijke spelers slechts 3% uitmaakten van de 14.916 rugby-gerelateerde Wikipedia-biografieën. In samenwerking met Wikipedia werd de geschiedenis van 124 speelsters geschreven die werd doorgegeven aan de media, zodat die correcte bronnen zouden hebben én meer aandacht zouden besteden aan de speelsters. Via de sociale media werden ook lives georganiseerd om nieuwe fans voor de sport te interesseren
Je wees ook op de rol die de juiste mediakeuze speelt in deze strategie. Klopt. Diversiteit en inclusie hebben niet enkel te maken met diversere creaties voor campagnes, maar ook met de media die ingezet worden om te communiceren. Niet iedereen consumeert immers dezelfde media en enkel een doordachte mediastrategie met aandacht voor DEI kan de hélé samenleving bereiken en aanspreken. Mediaplanners en ook de media zelf dragen dus eveneens een verantwoordelijkheid in representatieve, diverse en inclusieve communicatie.
Lokale media zijn in dat verband cruciaal, gezien hun bereik en de betrokkenheid die ze genereren. In België hebben jullie een boeiend medialandschap met een breed kwalitatief aanbod: Lokale media zijn hier belangrijker dan op andere markten: dat is een troef die je niet mag laten liggen.
Alain Mayné: "We moeten merken beschouwen als een transitietool".png)
