Go Back to Africa: Creative Data are stronger than hate

De Grand Prix in de Creative Use of Data competitie viel zeer terecht te beurt aan ‘Go Back to Africa’ van FCB/Six Toronto, onze favoriet op deze editie, vanwege het slimme inzicht, de unieke toepassing van technologie en data, plus het feit dat de campagne haatdragende trolls online een flinke hak zet. Chief creative officer Ian Mackenzie nam de tijd om onze vragen te beantwoorden.
 
Jullie wonnen met Go Back to Africa voor Black & Abroad niet alleen de allereerste Grand Prix voor je bureau, meer bepaald in Creative Data – Social Data & Insight, maar pakten ook een Bronze Lion voor Social & Influencer en een Silver Lion in Media. Waarom deed deze campagne het zo goed, denk je?
Om te beginnen zijn we bijzonder blij dat de juryleden geraakt werden door dit werk. De Cannes Lions zijn het eerste festival waar we het project indienden, dus we wisten totaal niet hoe het zou worden ontvangen. Waarom sloeg het aan? Ik denk om te beginnen dat het te maken heeft met het duidelijke, gedurfde en provocatieve idee dat centraal staat in de campagne. Een pan-Afrikaanse toeristische campagne die een racistische sneer verandert in een hartverwarmende call to action. Zodra we op dat idee gekomen waren, hadden we verschillende mogelijkheden om het tot leven te brengen. Dus begonnen we het te activeren op Twitter, waar in real time veel hate speech gespuid werd. Als we het daarbij gelaten hadden, denk ik dat we al een stevige, aangrijpende campagne gehad hadden, maar het feit dat we het idee nog verder doortrokken, versterkte de waardering van de jury nog, denk ik. Ons centrale idee werkten we uit met data en technologie. En daar ontstonden onverwachte wendingen en werd de problematiek inzake het beeld van zwarte reizigers aangepakt. Het idee benutte echt alle mogelijkheden van de bestaande technologie voor de goede zaak.
 
Waar kwam het idee in feite vandaan?
Een van onze associate creative directors, Frederick Nduna, komt uit Zambia. Hij emigreerde als tiener naar de Verenigde Staten en kreeg het zinnetje ‘Go Back To Africa’ op een hatelijke, racistische manier naar zijn hoofd geslingerd. Zijn reactie? ‘Waar heb je het over? Afrika is super’’. Daar komt het idee dus vandaan om de onwetendheid van de uitspraak te reframen in een positieve oproep.
 
Heb je een idee over de impact en de resultaten?
Voor de lancering van de campagne waren de zoekresultaten als je ‘Go back to Africa’ intikte bijna unaniem negatief! Als je nu op Twitter kijkt naar de hashtag #GoBackToAfrica, zal je merken dat de campagne en haar positieve verhaal al een deel van de haat vervangen heeft. Tegelijk merkten we een sterke toename van de brand visibility voor Black & Abroad en een algemene verbetering van de manier waarop de uitspraak ‘Go Back To Africa’ gepercipieerd werd door onze doelgroep.
 
Wat voor rol kunnen traditionele media nog spelen in dit soort campagnes?
‘Go Back To Africa’ was ontworpen als een uiterst gecibleerde campagne naar jongere leden van de zwarte gemeenschap met interesse voor buitenlandse reizen. In die zin waren traditionele media dus niet echt relevant.
 
Deze campagne combineert purpose en culturele impact voor een commercieel merk. Deze twee begrippen behoren tot de vaakst gehoorde begrippen op deze editie van het festival. Welke buzzwords heb jij opgevangen?
Echte woorden niet, maar ik heb wel vastgesteld dat AR zijn weg naar mainstream gevonden heeft. Omdat AR native is voor platformen als Snapchat en nu ook Facebook, kunnen meer merken hun voordeel doen met AR zonder dat ze moeten investeren in de ontwikkeling van een app. Kijk maar naar ‘Lessons in Herstory’ voor Daughters of the Evolution en je krijgt een goed voorbeeld van AR op deze editie van het festival.
 
Je favoriete campagne dit jaar?
Natuurlijk konden de grote winnaars me bekoren, zoals Whopper Detour en Dream Crazy. Ik was ook helemaal weg van ‘Not a Boomerang’, een kleinschalige case voor de dierenrechtengroep Bite Back (van ons eigen FamousGrey, nvdr) en ‘#MoveForEquality’ voor Unesco. Beide campagnes waren gebaseerd op slimme, eenvoudige waarnemingen en dan uitstekend uitgevoerd.
 
FCB scoorde een enorm aantal leeuwen dit jaar. Waaraan is dat te danken volgens jou?
Er werkt gewoon een groot aantal geweldige mensen voor het FCB-netwerk. We proberen allemaal het best mogelijke werk te maken voor onze klanten. We hebben het geluk dat we slimme en moedige klanten hebben en de samenwerking tussen de verschillende kantoren verloopt prima. Als netwerk hebben we besloten om diversiteit te integreren als een strategisch, creatief, cultureel en concurrentievoordeel. Blijkbaar wordt ons werk almaar sterker naarmate onze teams steeds sterker diversifiëren. Natuurlijk speelt het leiderschap van onze verbazende CCO Susan Credle ook een belangrijke rol.
 
In zijn traditionele vrijdagse praatje – deze keer een gesprekje met de CEO van de Burning Man Foundation – suggereerde Sir Martin Sorrell dat advertising als industrie misschien beter het voorbeeld van dit alternatieve festival zou volgen. Wat voor rol kan advertising in de toekomst nog spelen? En hoe zit dat met de Cannes Lions?
Al bij al zijn merken ideeën. En ideeën zullen altijd op een bepaalde manier ge-uit moeten worden, of dat nu is aan de hand van iets wat eruitziet of aanvoelt als een advertentie, of via iets etherischer zoals wat we vandaag ‘brand experiences’ noemen. Ik kan de toekomst van advertising niet voorspellen, maar ik denk dat bureaus een rol kunnen spelen in de bepaling ervan, als we onzekerheid omarmen en een aantal angsten die momenteel de business drijven kunnen afschudden. We zijn op ons best als we in naam van onze klanten aansturen op nieuwe grenzen versus op zeepkisten staan en mensen proberen op te roepen om terug te keren naar oude manieren en modellen.
 
Wat is de grootste uitdaging voor een bureau vandaag?