Serviceplan en MM peilen naar de superkrachten van CMO's: Ewoud Van Der Heyden (BMW), vol. 2

Dinsdag 12 November 2024
Serviceplan en MM peilen naar de superkrachten van CMO's: Aline Lemaire, vol. 1

Maandag 4 November 2024

CANNES LIONS 2019

Van een beetje A.I. gaat niemand dood, door Frederik Braem (Brightfish)

Donderdag 11 Juli 2019

Weken voor het festival, begint gooien reclamebloggers het internet vol speculaties over de trends en topics die we in Cannes in onze stoffen tote-bag zullen kunnen stoppen. En meer wel dan niet worden die voorspellingen bevestigd. Ze zijn ook niet zo héél moeilijk te maken: content is koning, diversiteit voor meer creativiteit, vrouwen verdienen beter en we drinken allemaal véél te veel rosé. (Terzijde: Die roségrapjes zijn ouder en meer versleten dan het tapijt in mijn hotelkamer. Misschien stilaan tijd om dat cliché te begraven?) Maar één topic werd dit jaar toch genuanceerder behandeld dan verwacht: A.I.

Cannes en technologie, da’s als een buddy-film met acteurs die achter de schermen over elkaar roddelen tegen de figuranten. Love and hate, want ‘wat met de creativiteit’? Technologie is cool en al, maar zijn het niet de mensen die in the end hun hart en ziel laten spreken om een boodschap van brand naar klant te brengen? We spelen graag met nieuwe technologieën, maar enkel in dienst van de creativiteit. Het mag ons creatieve proces niet hinderen en moet het idee versterken (augmented reality). Anders schuiven we ’t opzij. (Virtual reality)

Maar wat met A.I., een technologische innovatie die gimmicks overstijgt en zich fundamenteel aan het nestelen is in ons dagelijks leven? Of praat u nog niet met uw combi-oven?

Cannes weet het niet zo goed, en dat merk je aan de topics tijdens de seminars dit jaar: Hoe ver moeten we A.I. toelaten in het creatieve proces? Moéten we dat überhaupt doen? En dan, meest fundamenteel van allemaal: wérkt dat eigenlijk wel, die A.I.? Gezonde scepsis vlak naast enthousiaste tech-verkopers langs de Croisette.

Het is een boeiende discussie, want ze raakt de kern van onze jobs. Kan een computer een campagne bedenken en uitvoeren met minimale input van de mens?

Professor Steven Pinker, psycholinguïst en all-round clever guy, kwam met een externe blik een vol auditorium geruststellen: omarm A.I. in al z’n vormen want het is fantastisch en in the end heeft het ons altijd nodig om te functioneren. Het zoekt patronen op basis van data en leert daar dan uit. Maar die data moet dus wel door een mens ingebracht worden. Da’s altijd het vertrekpunt en dat gaat niet meteen veranderen.

Een ander argument dat Pinker aanhaalde om de creatieven gerust te stellen is poëzie. Hij is taalkundige, dus taal is per definitie zijn vertrekpunt. En wat creatief taalgebruik betreft zijn mensen meester over alles en iedereen. Een computer kan zinnen vormen op basis van grammaticale regels, maar wij kunnen veel méér dan dat. Een zin als ‘de chef heeft mijn steak te lang gebakken net als de kapper gisteren die mijn haar te kort knipte’ kunnen wij als mens interpreteren. Een computer zal dat nooit kunnen, niet uit zichzelf. Analogieën, poëzie, beeldspraak, het blijft ons domein, net als ideeën verzinnen, context interpreteren, twijfelen, aanvoelen en afwegen. En voor wie het ultieme bewijs zoekt is er de fantastisch absurde Burger King A.I. campagne. Google it, of vraag het aan Siri.

A.I. is fantastisch, en de toepassingen in allerlei vormen van reclame worden steeds groter (en winnen steeds meer prijzen), maar of we ’t ooit gaan meemaken dat Robocop een brons in PR wint, daar mogen we ’t voorlopig over eens zijn: da’s nog niet voor morgen.

Daily	Freemium access
5 x week	MM e - News
1 x week	MM Brunch
1 x week	MM Tech
10 x year	MM Best of Research
10 x year	MM Blue
4 x year	MM Magazine (digital)

Van een beetje A.I. gaat niemand dood, door Frederik Braem (Brightfish)

Archief / CANNES LIONS 2019

Alle Grand Prix

Een pas voor Cannes: da's de prijs van 885 Big Macs. Zonder frietjes, door Quentin Watelet (Serviceplan)

Ik doe het voor de ervaring: brand experience voor iederéén, door Frederik Braem (Brightfish)

We hebben alles al gezien, door Sam De Volder (Wunderman Thompson)

GP Pharma: 'The Breath of Life' (McCann Shanghai - GSK)

GP Sustainable Development Goals: 'The Lion's Share' (Clemenger BBDO - Finch Melbourne - Mars Australia)

Olivier Tjon (Beyond Reason): "Ik zou elke marketeer aanraden een DJ-cursus te volgen."

Ivan Duque: Orange is the new oil

De harde realiteit van Cannes, door Kenn Van Lysebeth (TBWA)

GP Brand Experience & Activation: 'Changing the game' (McCann NY - Microsoft/Xbox)

GP Creative e-commerce: 'DO Black' (RBK Communication Stockholm -Doconomy)

GP Creative Strategy: 'The E.V.A. Initiative' (Forsman & Bodenfors - Volvo)

GP Design: 'Creatability' (Google Creative Lab NY)

Jesper Gadeberg : profession Musicstylist

Een Alexa-skill voor HBO wint de GP Audio

Scott Galloway: "Je passie volgen? Ik vind dat het stomste advies dat je iemand kan geven"

Cannes: een State of the Union, door Frederik Braem (Brightfish)

GP Entertainment : "5B" (UM Studio NY - Johnson & Johnson)

'Fun' gespot op de S&S New Creators Showcase, door Wim Demyttenaere (Wimpuls)

GP Social & Influencer: 'Keeping Fortnite Fresh' (VML Y&R Kansas city - Wendy's)

Go Back to Africa: Creative Data are stronger than hate

GP Creative Data: 'Go Back to Africa' (FCB/Six Toronto - Black and Abroad)

GP Industry Craft: 'Just do it HQ at the Church' (Momentum NY & Canada - Nike)

GP Creative Effectiveness: 'Black Supermarket' (Marcel Parijs - Carrefour)

Stéphane Buisseret (Air): "We hebben nood aan betekenis, beleving en liefde"

Dik verdiende Titanium voor de ode van AMV BBDO aan de vulva

GP Entertainment Lions for Music: 'Bluesman' (Akqa Sao Paulo - Baco Exu Do Blues)

Zo beleefden de Young Dogs de Cannes Lions

Fight the good fight: waarom gender passé is, door Frederik Braem (Brightfish)

GP Health & Wellness: 'ThisAbles' (McCann Tel Aviv - Ikea)

Bart Demeulenaere (Clear Channel): "Omnia mutantur, nihil interit"*

Sheryl Sandberg (Facebook): She's still standing!

This is America, ten tijde van Trump

Kato Vochten, als Young Dog op het terrein van de Lions

Media Lions: de favorieten van Corinne Verstraete (MediaCom)

GP Media: 'Air Max Graffiti Stores' (Akqa Sao Paulo - Nike)

GP PR: 'The Tampon Book' (Scholz & Friends Berlin - The Female Company)

GP Print & Publishing: 'The Blank Edition' (Impact BBDO Dubai - An-Nahar)

Young Lions Film - Lisa Gadeyne en Sumi Arcos Mina (Happiness): "Dit is een ervaring die we ons echt ons hele leven zullen herinneren"

The New York Times: Respect!

Volvo Cars Belgium en FamousGrey, finalisten in Innovation

GP Innovation: 'See Sound' (Area 23/FCB Health - Wavio)

GP Glass: 'The Last Ever Issue' (VLM Y&R Poland - Gazeta.pl, Mastercard, BNP Paribas)

GP Digital Craft : "Address the Future" (Virtue Copenhagen - Carlings)

Believe in something, door Babak Hosseiny (ICF Next)

Wang Snee Wang. Pang, door Sam De Win (Prophets)

'Dream Crazy': een halfslachtig palmares? Je meent dat, of wat?

Burger King: 't was de moeite!

'Blind Meters' overtuigt de hele wereld

Influencer marketing: business as usual, door Griet Byl (MM)

Geoffrey Hantson (Happiness): "Als we ons niet snel her-kalibreren, zullen we blijven achteruitboeren"

Noëmie Haverhals en Dilan Sakar, de Young Marketers van het jaar

België: 18de op de Cannes Lions

John Patroulis: "Outdoor is een van de laatste plaatsen voor een gedeelde beleving"

David toont het geluid van Coca-Cola

Adidas haalt Billie Jean King opnieuw voor de schijnwerpers

Yves De Voeght (The Coca-Cola Cy): "Outdoor heeft altijd veel indruk op me gemaakt"

Manuel Ostyn (Wunderman Thompson): "In outdoor komt reclame 'pur sang' bovendrijven"

Cannes of het Burning Man-syndroom, door Fred Bouchar (MM)

België klokt af op 9 Lions en een Gold voor onze Young Marketers

Special Awards: made in USA

Titanium, Glass en de laatste Grand Prix

Een tweede Lion voor FamousGrey

De buzz rond Alexander Nix: much ado about nothing

De Belgische shortlists van de dag

Twee extra Bronze Lions voor de Belgen

Kunnen de in Cannes bekroonde spots de kijkers bekoren?

Vijf nieuwe Belgische shortlists

3 nieuwe Silver en 1 Bronze voor België

David Droga: "Ik wil niet de beste binnenhuisarchitect zijn van een huis dat instort"

Act Responsible 2019: stem op Darwin en ICF Next!

Young Marketers Competition : Gold voor het Belgische team!

De twee eerste Bronze en drie nieuwe Belgische shortlists

De eerste Belgische shortlists

9% minder Belgische inschrijvingen

Cephas Williams, de surprise guest van Clear Channel in Cannes

De finalisten van de Titanium Lions

Jeffrey Katzenberg, Media Person of the Year op de Cannes Lions