Geoffrey Hantson (Happiness): "Als we ons niet snel her-kalibreren, zullen we blijven achteruitboeren"

Het enige “awarding” jurylid dat op deze Cannes Lions de Belgische eer hooghield, was Geoffrey Hantson, CCO d'Happiness. De overige 4 Belgische juryleden maakten deel uit van de shortlist jury. Hantson was al van de dinsdag vóór het festival ter plaatse om aan zijn jurywerk te beginnen. Voordien had hij thuis al drie weken tijd besteed aan de ‘pre-judging’ van een derde van de ongeveer duizend cases.
 
Wat waren de richtlijnen van de jurypresident, Rei Inamoto (IxCo, USA)?
Zijn richtlijn vond ik eigenlijk vrij algemeen toen hij die gaf. Maar op het moment dat we begonnen te jureren, snapte ik het pas goed. Het is een Japanner hé. (lacht) De richtlijn was tweevoudig. Eén: we zijn Digital Craft, dus stel dat je digitaal wegneemt, zou het idee dan nog bestaan? Als het antwoord ja is, is het idee niet digital ‘in the core’ en vliegt het eruit. Een fantastische film op YouTube, met honderdduizend hits, is eigenlijk in de kern niet meer digital. Zo’n film scoort net zo goed in de cinema. Richtlijn twee was: oefen jezelf om ideeën te vinden die je niet verwacht had, die je niet kent, die een gevoel van magie geven. In die richtlijn kon ik me meteen vinden, omdat ik ook zo ben. Ik zoek ook naar dat beetje magie. Met de eerste richtlijn kan je al heel veel elimineren. We hebben 1,8 procent van het werk een prijs gegeven. Op 1.000 inzendingen zijn dat 20 awards. Daarom wil ik er nog eens op wijzen hoe onwaarschijnlijk het is om hier een shortlist te halen. Laat staan een Leeuw.
 
Hoe zie je jouw rol als jurylid? Waar let je op? Waarmee wil je met jouw bijdrage het verschil maken?
Voor ik begon, had ik al een idee hoe ik het wilde aanpakken. Tijdens het jureren heb ik daar een tweede inzicht aan toegevoegd. Om te beginnen heb ik, zoals iedereen ongetwijfeld doet, via Google gecheckt wie mijn mede-juryleden zijn. Algauw ontdekte ik dat het zeer technisch gerichte mensen zijn. Daarom wou ik met mijn inbreng focussen op het idee. Je kan scoren met technisch hoogstaand werk, maar techniek zonder idee is niet oké. Gelukkig waren andere juryleden van dezelfde mening. Ten tweede lag er heel veel nadruk op Craft.
 
‘Whopper Detour’, een van de prijzenbeesten dit jaar, is in mijn jury eruit gehaald, volledig. Zelfs geen shortlist, niks. De reden? Het is een fantastisch digitaal idee, maar er is niks Craft aan. Geo-location hebben we al honderd keer gezien. Na twee dagen heb ik de jury gevraagd om onze blik op Craft te verruimen. Craft heeft te maken met het artistieke, visuele gedeelte van de case. Maar het heeft ook te maken met het onzichtbare. Bijvoorbeeld ‘Contract Translator’. Je houdt een moeilijke juridische tekst voor je telefoon en je krijgt meteen begrijpbare taal. Dat ziet er niet uit, maar de technologische Craft, de dataverwerking op de achtergrond, die onzichtbaar is, is voor mij zeker de bronzen Leeuw waard die het won. We moeten dus ook de onzichtbare Craft belonen.
 
Was er veel consensus tussen de juryleden of eerder discussie, vooral bij het kiezen van de Grand Prix: ‘Address the Future’ voor Carlings?
Niet meteen. We zijn na een lang proces tot vijf werken gekomen die we goud waard vonden. Dat is minder dan 0,4 procent. Daarna heeft Rei gevraagd om er twee uit te elimineren. Uit de overige drie hebben we elk onze twee favorieten gekozen. Toen waren er nog twee. De eerste, ‘Storysign’, zat in de comfortzone: iedereen vond het fantastisch. Over de tweede waren de meningen gepolariseerd. Een stemming kwam uit op 50 -50. Toen hebben we twee uur lang gediscussieerd en heeft de president beslist, en daar heb ik immens respect voor, om de minder voor de hand liggende keuze te maken. Een blijk van lef, en een mooi signaal voor de sector.
 
Drie zilveren en zes bronzen Leeuwen: wat is jouw oordeel over de Belgische prestaties?
De creatieve communicatie-industrie in ons land moet zich her-kalibreren. Met schermen, wapens en weegschalen doen ze dat ook. Onze kalibratie ligt niet goed, op twee niveaus. Ten eerste is ons werk niet goed genoeg. Dat zie je aan de resultaten van de laatste jaren. Uiteraard ben ik blij met onze drie Leeuwen. En allemaal samen hebben we er negen. Dat is niet genoeg. Neem nu 'Blind Meters', die we als een uitschieter mogen beschouwen: twee Brons, één zilver. Dat is goed, maar ‘good is the enemy of great’. Dit jaar hebben we één jurylid ter plaatse. Eentje, hoe komt dat, denk je? Dat is het rechtstreekse gevolg van onze resultaten. Als we ons niet snel her-kalibreren, zullen we blijven achteruitboeren.
 
De tweede her-kalibratie lijkt contradictorisch met de eerste, maar toch is ze echt belangrijk. We moeten af van het pedante ‘het is maar brons’. Mag ik even verwijzen naar die 1,8 procent van daarnet? We zijn wel verwend geweest, enkele jaren geleden. Toen wonnen we samen 30 Leeuwen. Die generatie denkt nu: ’t Is maar brons. De jongere generatie beseft misschien beter hoe moeilijk het is om dit te halen. We moeten ons dus realiseren hoe moeilijk het is te winnen én tegelijk onze lat nog veel hoger leggen dan waar we denken dat ze hoort te liggen voor Cannes. Het goede nieuws is: we kunnen dat! Er is genoeg talent in ons land.
 
Wat is jouw favoriet in deze categorie?
Ik ben een grote fan van onze Grand Prix. De mensen die mij kennen weten dat, als ik echt iets geweldigs zie van iemand anders, ik daar fysisch ongemakkelijk van word. Ik ben nochtans een constructieve mens en gun iedereen wat hem toekomt. Geloof het of niet, maar toen ik thuis aan mijn pre-judging begon, klapte ik mijn laptop open en de allereerste case waarop ik gestemd heb, was de Grand Prix! Nadat ik de case gezien had, heb ik mijn laptop weer dichtgeklapt en twee dagen niets meer bekeken. Ik vond het zo f***ing geniaal! Ik dacht: als ik dit de komende weken moet meemaken, word ik doodziek. Gelukkig viel het vanaf dan nog mee. (Lacht) Maar ik had dus wel vanaf het begin een referentie van formaat. Nog een reden waarom ik hier zo’n fan van ben: dit had een Belgisch bureau kunnen maken. Voor een Grand Prix Film Craft hebben wij de middelen niet. Een Amerikaanse vriendin kwam gisteren pochen met haar gouden Leeuw voor een film die ze gemaakt had. Met een ‘low budget’, zei ze: 1,2 miljoen dollar! Veel Belgische bureaus hebben dat als omzet. Maar een idee als Carlings kan elk bureau uit een kleine markt bedenken. Het komt trouwens niet toevallig uit een klein land als Denemarken.