Stéphane Buisseret (Air): "We hebben nood aan betekenis, beleving en liefde"

Samen met Stéphane Buisseret hadden we het over de trends die hij ontwaarde op het Festival en de bakens die hij ziet verschuiven binnen het vak. Nagels met koppen slaat de CEO van Air tijdens ons gesprek.

Hoe heb je de Cannes Lions 2019 ervaren?
Je kent de uitspraak wel: ‘I really don’t know. But guess what: Nobody does!’. Cannes 2019 is het perfecte voorbeeld van een industrie die op zoek is naar zichzelf.
Soms lijkt het of je een Late Night Show bijwoont, dan weer of je in Hollywood bent terechtgekomen. Of dat je deelneemt aan de Wedstrijd voor de beste uitvinding die de wereld voor altijd zal veranderen.

In die bonte mengeling van purposeful/tech/innovation/datacentric-user experience/A.I/ automation/storytellinstory/doing, enzovoort is het niet zo makkelijk een rode draad te vinden.

Een rode draad misschien niet, maar misschien wel minitrends, toch?
Ik probeer dat vreemde beestje te vatten door te observeren aan de hand van drie vaststellingen. Laat ik om te beginnen stellen dat het Internationale festival van de Creativiteit eindelijk zijn naam verdient.

Cannes 2019 vertegenwoordigt de expressie van creativiteit in zeer ruime betekenis. Daar waar het vroeger allemaal draaide om communicatie, is alles nu creatie en daar kunnen we alleen maar blij om zijn, zo’n vuurwerk is het. Een goede AI-innovatie, een algoritme, een nieuw product of nuttige dienst. Als het maar creatief en ongezien is – wat dat betreft blijft het festival trouw aan zichzelf – dan zal het PR en dus potentiële Lions genereren. Zoals in het geval van de campagnes voor Xbox en Puritas.

“I will create anything!”, antwoordde Jeff Goodby op de vraag van de journalist van Ad Age die hem vroeg wat hij in de toekomst zou creëren.

Ligt de toekomst van de bureaus in die creatie in ruime betekenis?
Waarom niet? Op voorwaarde dat ze het geschikte businessmodel vinden.

Mijn tweede vaststelling is dat de klantenervaring een andere shortcut is om Lions te winnen en het hart van de almaar veeleisendere consumenten te veroveren. Of die ervaring nu fysiek, digitaal of phygital is, het gaat erom ‘a delightful user experience’ te bieden.

En we ontdekken stomverbaasd een andere elementaire wet in de handel: als je klanten wilt houden, moet je ze in de watten leggen. Dat hebben de warenhuizen van het Zuid-Amerikaanse Plaza Vea goed begrepen, net als Burger King dat altijd alles doorheeft voor al de rest, zoals met het eenvoudige, creatieve en nuttige gebruik van geolocalisatie. Adidas hoeft niet onder te doen door je de mogelijkheid te bieden eender welke sneaker te transformeren naar de vintagestijl van Billie Jean King.

Mijn derde conclusie: je wint geen Lions in Cannes zonder naar betekenis, purpose of een zinvol doel te zoeken dat de wereld zal veranderen, ook al moet je daarvoor soms blijkgeven van enig opportunisme – je weet wel, het beruchte woke-washing – door te surfen op de grote thema’s van nu. Dan denk ik aan gender, ras en handicap. Maar als die betekenis effectief verankerd is in de roots van het merk en dat zich op een unieke stijl uit, kun je een schitterend resultaat verkrijgen.

Favorieten?
Bovenop de eerder genoemde campagnes neem ik mijn hoed af voor Ikea dat zijn meubels aanpaste aan de levenswijze van gehandicapten. Coherent trokken het merk en het bureau het concept helemaal door en boden ze het publiek in Cannes emotionele topmomenten. De gehandicapte acteur uit de campagne kwam zijn prijs ophalen, aangezien hij ook de campagne gecreëerd had.

Guinness dat aanmaant tot voorzichtig omspringen met alcohol door zijn Guinness Clear water te promoten in de unieke stijl die zo typisch is voor het emblematische merk, vond ik ook geweldig.

Ligt dat allemaal te ver van de business, zoals sommigen denken? Het ziet er in elk geval naar uit dat het nauw aansluit bij de mensen en hun verlangens. Ten bewijze, de recentste YouTube-studie stelde zichzelf dezelfde vraag. Door de data van alle vaakst gebruikte woorden op het platform te compileren, staan helemaal bovenaan de volgende zinnen: ‘Hoe gaat het?’, ‘Dank u’ en ‘Ik zie je graag’. AI of niet, onze industrie blijft heel humaan, net als de mens zelf. We hebben nood aan betekenis, beleving en liefde.