Believe in something, door Babak Hosseiny (ICF Next)

Na zeven jaar ging ik nog eens naar Cannes.
 
Niet omdat we cases ingeschreven hadden, maar om het allemaal nog eens mee te maken en mijn collega’s van ICF Next Chicago te ontmoeten. Zij waren van de partij vanwege ‘Broadway the Rainbow’, een campagne van DDB Chicago (voor Skittles, nvdr) waaraan ze meewerkten voor het PR-luik. De campagne won in totaal vier Gold, vijf Silver, drie Bronze en 12 shortlists.
 
De ervaring in Cannes was helemaal anders dan de vorige keren dat ik er was. Je staat niet meer te dringen om naar de print te gaan kijken; je ziet daar af en toe een verdwaalde ziel rondlopen, als op bezoek in de ruïnes van een historische stad. Ik ben ook gaan kijken, uit gewoonte. Er waren enkele interessante stukken te zien, maar de rest sla je gewoon over. Ik vroeg me af of ik mijn voorliefde kwijtgespeel was of dat het gepresenteerde werk niet aantrekkelijk was. Misschien speelde een combinatie van beide.
 
“Advertising is dead.” Deze zin hoorde ik ongeveer dertien jaar geleden toen ik bij Ogilvy begon. Sindsdien zijn we reclame nog altijd aan het begraven.
 
Soms trekt de technologie haar revolver en soms zijn het de data of de blockchain. Ook AI, AR en VR mitrailleren er op los en proberen de slechterik af te knallen, zoals in een Amerikaanse kaskraker. En hij blijft maar doodgaan, rechtkrabbelen, altijd opnieuw.
 
In feite sterft advertising echter helemaal niet en zal dat wellicht ook nooit doen. Het verandert gewoon van vorm. De storytelling verandert.
 
Een van deze veranderingen die wellicht veroorzaakt worden door de huidige politieke context, is de stellingname van bepaalde merken in de samenleving.
 
Een campagne die me enorm geraakt en bekoord heeft, was ‘Dream Crazy’, de campagne van Nike. Grappig: terwijl ik dit schrijf, stel ik vast dat ik bijna altijd Adidas draag.
 
Deze campagne is een zowel politieke als maatschappelijke stellingname. Maar er is meer: ze past perfect bij de mantra van het merk.
 
Het beeld van de activistische voetballer Kaepernick gebruiken om de campagne te lanceren, was een risico dat wellicht maar weinig merken hadden durven nemen. De rest van de campagne sluit hier naadloos op aan, op een sterke en elegante manier.
 
Merken nemen hun verantwoordelijkheid en dat is prima. Ze worden natuurlijk wel met argusogen gevolgd, in vergelijking tot vroeger. Een merk wordt zelden beoordeeld op de kwaliteit van de producten die het verkoopt, maar veel meer op zijn rol en impact op de samenleving. Onderwerpen als milieu, gelijke kansen, de LGBT-beweging, immigratie… zijn al een tijd sterk aanwezig in het communicatielandschap en volgens mij is dit nog maar een begin.
 
Er waren nog enkele cases die technologie, design en creativiteit combineerden om nieuwe merkervaringen te creëren, zodat klanten en gebruikers konden rekenen op slimme oplossingen. Cases als ‘Changing the game’ (Microsoft/McCann NY), ‘SeeSound’ (Wavio/Area 23 - FCB Health NY) en ‘ThisAbles’ (Ikea/McCann Tel Aviv), om er maar een paar te noemen.
 
Als communicatiebureau deelnemen aan de creatie van nieuwe producten en diensten samen met de klanten, om hun imago te verbeteren en nieuwe merkbelevingen te scheppen, is een trend die stilaan belangrijk wordt.
 
Het avontuur gaat voort en ik hoop dat we steeds meer merken echt hun verantwoordelijkheid zullen nemen tegenover onderwerpen met een diepgaande maatschappelijke impact en de wereld waarin we leven. Niet alleen inzake communicatie, maar ook betreffende de belangrijke rol die ze spelen in de wereld. Want merken zijn niet enkel fabrikanten van producten en diensten: ze zijn burgers net als iedereen.