Fight the good fight: waarom gender passé is, door Frederik Braem (Brightfish)

Als er één ding is waar Cannes goed in is, is het sociale beweging veroorzaken. Ok, het is altijd een beetje preaching to the choir, maar desondanks dat is het festival de laatste jaren een sterke katalysator voor maatschappelijke discussies geworden. Dit jaar heb ik drie uur lang staan luisteren naar panelgesprekken door en met transgendermannen en -vrouwen, LGBT boegbeelden en mensen die zich niet met één of ander geslacht identificeren. Non-binary dus. En ik heb één belangrijke les geleerd, en eentje die adverteerders best ook leren, en snél: dit is geen maatschappelijk fenomeen in de marge, dit wordt de nieuwe mainstream.

Onze maatschappij is sterk aan het kantelen, soms naar alle kanten tegelijk, maar er is de laatste tijd een shift aan het gebeuren. De #Metoo-beweging heeft de discussie over man-vrouw verhouding aangezwengeld, #Blacklivesmatter en #Oscarssowhite de onderdrukking van zwarten en recent nog startte de discussie over ‘toxic masculinity’ en kwam de definitie van ‘man zijn’ in ’t centrum van de belangstelling. Het lijkt wel alsof zoeken naar identiteit én daar openlijk voor uitkomen de norm aan het worden is, en dat is uiteraard goed. Alleen moet de industrie, élke industrie maar zeker de reclame-industrie, die nieuwe norm grondig incorporeren in haar communicatie. En dat gebeurt niet goed of niet genoeg, aldus vrijwel élke spreker op het festival.

En toch kleven merken graag regenboogvlaggetjes op hun logo, één maand per jaar, in juni. Pride-maand. Voilà, creativity for good. Toch? Nee, ordinair ‘#trustwashing’ volgens de sprekers in Cannes, want hun lijden – en als heteroseksuele blanke man ken je in feite niks van lijden – gaat in juli gewoon door, weg van de media. En dus heerst het gevoel: ‘merken profiteren van ons.’ Daar staat dan, in hard contrast, de positiviteit van de presentaties van Unilever en P&G tegenover – om de twee grootste te benoemen – want zij vinden zichzelf gewéldig goed bezig. Intenties daargelaten is het sowieso allemaal veel complexer dan iedereen denkt.

Gelukkig is er een oplossing, en die oplossing wordt al veel langer uitbundig gedeeld in Cannes, al jaren. ‘Put your money where your mouth is’, ga het gevecht oprecht en vanuit een grote authenticiteit aan. Neem transgender mensen aan in je creatieve teams, in je management, luister écht naar de homogemeenschap, maak je bedrijf gender neutraal (Google Beach had dit jaar gender neutrale toiletten, om maar iets te zeggen.) of neem andere maatregelen waardoor ‘anders zijn’ op geen enkel gebied nog een rol speelt en statements via reclamecampagnes niet meer nodig zijn.

De wereld zal er beter van worden, maar ook je portemonnee, want naast alle hartverscheurende getuigenissen kregen we ook een indrukwekkende grafiek te verteren in het warme namiddagzonnetje in Cannes: Een onderzoek uit 2015, uitgevoerd door YouGov in Groot-Brittannië, toonde aan dat van alle ondervraagde jongeren tussen 18 en 24 jaar bijna de helft zich niet identificeerde als ‘100% heteroseksueel’. Dat is een grote doelgroep die alleen nog maar zal groeien.

Conclusie van dit alles is dat identiteit een complex gegeven is en diversiteit veel verder gaat dan huidskleur of seksuele voorkeur. Een punt dat ook door Madonna Badger van Badger & Winters – publiekslieveling in Cannes – werd gemaakt: we zijn wie we zijn door hoe we denken en wat ons beweegt, niet langer door onze naam, onze leeftijd of zelfs ons geslacht. Identiteit past niet meer op een Excel-sheet, en daar moeten merken mee leren omgaan als ze willen overleven, maar ook als ze de wereld willen verbeteren, zoals ze dat zo graag komen verkondigen in het Paleis. En niet enkel in hun campagnes, maar tot in de kern van hun werking. Alleen zo komt er vooruitgang.