'Dream Crazy': een halfslachtig palmares? Je meent dat, of wat?

Er werd verwacht dat de voormalige quarterback van de 49ers alles zou winnen. Dat was niet echt het geval – want het was buiten Burger King gerekend – maar heel wat adverteerders zouden toch heel dankbaar zijn met zo’n prestatie in Cannes: twee Grand Prix (Outdoor en Entertainment for Sport), een Titanium, vijf Gold, drie Silver en twee Bronze.

Nike eindigt ook tweede in de ranking van de vaakst bekroonde merken (achter Burger King en voor Ikea) en het bureau Wieden+Kennedy Portland wint zowel de titel van Bureau van het Jaar als die van Onafhankelijk Bureau van het Jaar.

We hebben het natuurlijk over ‘Dream Crazy’ en het fenomeen Colin Kaepernick, door de Amerikaanse pers “de man van zes miljard” genoemd. Die bijnaam verwijst naar de stijging van de beurskoers van Nike sinds de sporter onder de arm genomen werd om de 30ste verjaardag van ‘Just do it’ te vieren.

Voor wie meer dan een jaar op een andere planeet gewoond heeft, preciseren we even dat Colin Kaepernick die Amerikaanse voetballer is die een protestbeweging tegen raciaal politiegeweld op de been bracht, door te knielen tijdens het Amerikaanse volkslied dat gezongen wordt voor de NFL-matchen. Nike koos precies de start van het seizoen van 2018 om zijn nieuwe campagne te lanceren op de sociale netwerken. Dat deed het met een portret van Colin Kaepernick en de headline ‘Believe in something even if it means sacrificing everything.’ Met deze tweet die Colin Kaepernick verstuurde, schreven Nike en W+K nog meer geschiedenis.

Deze maatschappelijke campagne wekte het enthousiasme van de fans van het merk en van de voetballer, prikkelde de tegenstanders en bracht wereldwijd een ongelooflijk debat op gang. Ze wakkerde ook de discussies over de rol van het merk aan en genereerde een unieke ROI.

Tussen de oorspronkelijke tweet van de campagne op 3 september en de ‘Dream Crazy’ spot die 48u later werd uitgezonden – met daartussen het Labor Day weekend – steeg de verkoop van Nike met 31% (twee keer meer dan een jaar eerder) en eind september piekte de aandelenkoers van het merk op recordniveau.

Vandaag telt het Twitter-account van Kaepernick meer dan twee miljoen followers en de spot haalde meer dan 90 miljoen views op de sociale netwerken, waarvan bijna 30 miljoen op YouTube alleen. Naar schatting bedraagt de ratio earned/paid media van de tv-campagne 2 op 1: vier miljoen dollar investeringen met een return van 7,6 miljoen dollar.

Met behulp van zijn AI-tool Iris analyseerde het social listeningplatform Brandwatch een miljard online conversaties op 95 miljoen websites om de 101 belangrijkste merkmomenten van 2018 te bepalen. Met meer dan 8,2 miljoen vermeldingen staan Nike en Kaepernick bovenaan, ver voor de buzz die de groep K-Pop BTS genereerde op de AG van de UNO (2,6 miljoen) en de actie van Banksy bij Sotheby’s (1,5 miljoen).

Wat vooral opvalt, is het hefboomeffect dat de yin-yang dualiteit van de campagne van W+K ontketende: de verdelende kant van Kaepernick, in combinatie met een universele boodschap die op veel bijval kan rekenen. Kantar zei zich te verbazen over de kracht van de semantische waardering van de campagne en het bijhorende engagement. Of mensen zich nu herkennen of niet in de persoonlijkheid van Kaepernick en in datgene wat hij belichaamt, ze waardeerden wel bijna allemaal de punchline ‘Ask if your dreams are crazy enough’. Een slogan die de onderzoekers als hoopvol bestempelen en die als een katalysator diende, waardoor iedereen zichzelf kon uiten.
“Het is wellicht een van de meest iconische reclamebeelden van de laatste jaren. Wat Nike verwezenlijkte, gaat veel verder dan zijn merk. Het merk positioneert zich als een kern van politiek verzet”, verklaarde John Patroulis (CCO, Grey Worldwide), de voorzitter van de Outdoor-competitie tijdens de persconferentie met zijn jury.

Voor Patroulis legde deze campagne van W+K Portland de lat zo hoog inzake impact, eenvoud, idee en context dat geen enkele andere kon rivaliseren met Colin Kaepernick.



De affiches van de sequel ‘Dream Crazier’ met daarop vrouwelijke atletes zoals Serena Williams, Ibtihaj Muhammed, Chloe Kim, Simone Manuel en Simone Biles, wonnen ook een Silver in Outdoor. 









Tot slot vermelden we nog de GP Creative Industry en Media, respectievelijk voor 'Just do it HQ at the Church' en 'Air Max Graffiti'. Daarmee wint Nike vier Grand Prix op deze editie van de Cannes Lions.