Yves De Voeght (The Coca-Cola Cy): "Outdoor heeft altijd veel indruk op me gemaakt"

Op uitnodiging van Media Marketing was Yves De Voeght, head of brands integrated communication bij The Coca-Cola Company, van de partij op de Cannes Lions 2019. Hij maakte ons deelgenoot van zijn indrukken over de Outdoor-competitie. Die is duidelijk nog steeds even verrijkend.
 
Wat onthoud je uit de Cannes Lions 2019, en meer bepaald uit de Outdoor-competitie?
Outdoor heeft altijd een grote indruk op me gemaakt. In mijn ogen is het de interessantste competitie, vooral omdat ze de minste uitleg vraagt. In principe spreekt een affiche je aan en raakt ze je, zonder dat je noodzakelijk alle details van de campagne in kwestie moet kennen.
 
Met andere woorden, een affiche moet je onmiddellijk meenemen – tenzij ze een strikt lokale boodschap heeft, wat toch niet vaak het geval is in Cannes – en de boodschap die ze wil doorgeven duidelijk maken. Dat is iets wat ik bijzonder waardeer in deze competitie.
 
Is je een trend opgevallen?
Ik heb altijd geleerd dat een affiche perfect is als je niets meer kunt weglaten. Die eenvoud is me sterk opgevallen tijdens deze editie. Dat blijkt uit het palmares met vooral campagnes bestaande uit een sterke visual en zeer beperkte copy die wel doet wat hij moet doen: het idee is meteen duidelijk en spreekt het hoofd of het hart aan. Dat geldt net zo goed voor pure brandingcampagnes als voor niet-commerciële sensibiliseringscampagnes.
 
Wat ik ook waardeer in affichage, is de herhaling die het medium mogelijk maakt. Hoe meer onderwerpen in dezelfde lijn en hetzelfde concept, hoe sterker de impact, misschien wel duizend keer sterker dan het idee zelf.
 
Had je een favoriet?
Drie zelfs. De eerste waren de affiches voor Chupa Chups van Cheil WW Hong Kong: wellicht de sympathiekste campagne vanwege de cartooneske aanpak die toch heel efficiënt bleek.
 
Tweede favoriet: ‘Belt up, live on’, de campagne van Clemenger BBDO voor de verkeersveiligheid in Nieuw-Zeeland. Die toont een reeks overlevenden van ongevallen met bloot bovenlijf. Ze tonen, als was het een medaille, het spoor dat hun gordel heeft achtergelaten. Een sterk beeld, vier woorden, meer moet dat niet zijn.
 
Tot slot wil ik nog ‘McDelivery van TBWA Parijs voor McDonald’s vermelden. Da’s mijn poëtische favoriet, omdat ik ze perfect uitgevoerd en zo mooi vind. Diegene die naar de affiche kijkt, moet de mentale weg die ze impliceert afleggen en wie dat doet, kan alleen achterovervallen van bewondering.
 
Hoe zie je affichage als medium evolueren?
Ik heb geen kristallen bol, maar ik kan wel zeggen hoe ik graag zou willen dat het evolueert.
 
Ik vind het om te beginnen interessant dat netwerken steeds makkelijker gekocht kunnen worden op basis van de interessecentra van consumenten. Dat hoeft niet het einde inte luiden van de grote netwerken waarmee je de massa kunt bereiken, gewoon omdat adverteerders die altijd nodig zullen hebben. Dat geldt zeker voor Coca-Cola, aangezien de meeste van onze merken zich tot het grote publiek richten.
 
Vervolgens vind ik de digitalisering natuurlijk interessant: die stelt adverteerders in staat zeer specifieke campagnes te verspreiden, maar op voorwaarde dat het binnen een heel specifiek universum gebeurt. Persoonlijk ben ik geen fan van digitalisering op straat, of in elk geval daar waar auto’s rijden. Wel binnen een coherent universum: stations, metro’s, shopping malls, enzovoort. Met andere woorden, plaatsen waar je kunt nadenken over vragen als ‘waar ben ik en waar is de consument? In wat voor gemoedstoestand is hij? Wat komt hij hier doen?'.
 
Tot slot denk ik dat grote formaten op termijn zullen verdwijnen. Door de verstedelijking die de beschikbare ruimte zal beperken. Ik weet niet of dat binnen vijf, tien of twintig jaar zal zijn, maar ooit zal er geen plaats meer zijn voor de grote formaten in affichage.