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Patou Nuytemans (Ogilvy): "Nous venons avec des idées qui contribuent à un business et à un monde meilleurs"

Jeudi 25 Juillet 2024

Patou Nuytemans (Ogilvy):

La CEO d'Ogilvy EMEA, Patou Nuytemans, était l'unique représentante de notre pays dans les jurys des Cannes Lions cette année ; elle siégeait dans la catégorie Creative Strategy. Une expérience intense mais unique, selon notre compatriote qui garde un grand penchant pour la stratégie, comme elle nous l'a expliqué au lendemain de sa dernière journée au bunker. 

Quel regard portez-vous sur cette expérience cannoise ?
Je suis reconnaissante. J'ai participé à d'autres jurys au cours de ma carrière et je suis heureuse d’avoir pu refaire l’expérience. Au-delà de ma fonction, ma passion est toujours la stratégie et le travail créatif me fascine toujours autant que lorsque j'ai commencé. Je saisis donc toutes les occasions qui se présentent d’en voir. Et je ne peux que constater qu'il y a beaucoup de bon travail avec de l'impact. Cela me fait énormément plaisir, car je considère que c'est ma mission de revaloriser la créativité. Cela donne de l'espoir à notre industrie, qui est sous pression. 

La mission était de taille, parce qu’il y avait plus de 800 dossiers inscrits dans cette catégorie. L'évaluation a donc pris beaucoup plus de temps que ce que nous pensions au départ. Cependant, vous oubliez ces efforts dans les cinq minutes après l’attribution du dernier prix, car le processus garantit que le meilleur travail soit récompensé.

Ce qui m'a plu, c'est que de grandes marques que nous admirons tous continuent à miser de manière cohérente sur leur plateforme de communication ancrée dans leur ADN et dans leur histoire. C'est moins évident qu'il n'y paraît, car la cohérence est souvent menacée, car les clients veulent souvent repenser les choses, malgré le fait qu'une continuité durable au fil des ans fonctionne. Des marques comme Mastercard, Heinz et Dove, pour n'en citer que quelques-unes, parviennent à maintenir cette cohérence. C'est du génie.

Une autre observation concerne l'évolution du sens donné au brand purpose. On voit de plus en plus d'exemples de marques dont l'objectif est de contribuer à un monde meilleur, mais qui profite avant tout à leur propre entreprise. C'est aussi le travail qui nous intéresse chez Ogilvy. Du reste, cela ne s'applique pas seulement aux grandes marques : j'ai également vu d'excellents exemples de petites marques, comme la campagne "Silver Pride" de BETC Paris, qui visait à rendre les "pride parades" inclusives pour la génération qui a contribué à les créer mais qui est peut-être un peu moins mobiles depuis. Dans ce cas, le purpose était vraiment au cœur de l'entreprise. Il n'est pas toujours nécessaire de disposer de ressources importantes. 

Qu’avez-vous pensé des prestations des Belges cette année ?
Il y avait des dossiers belges et le niveau était très élevé, avec de bons exemples de travail innovant, plus spécifiquement sur la data ou le numérique : nous ne sommes certainement pas à la traîne. Bien sûr, nous sommes un petit pays. C'est probablement la raison pour laquelle nous avons moins de dossiers inscrits. Nous devons également travailler avec un budget plus petit et nous avons moins de souveraineté budgétaire, ce qui implique que nous avons moins de possibilités de faire avancer l'agenda créatif. Je pense que nous faisons proportionnellement beaucoup avec les ressources dont nous disposons.

Serait-ce la raison pour laquelle les expats belges obtiennent de si bons résultats ?
Nous sommes de bonnes fourmis. On peut compter sur les Belges qui sont toujours bien préparés ; nous avons des idées et des compétences variées. Culturellement, les Belges ne parlent pas plus fort que les autres et ne sautent pas sur la table, mais ils sont réfléchis et fiables. Si vous cherchez de vrais partenaires, les Belges feront toujours l’affaire.

C'est un grand compliment pour nos compatriotes de la part de quelqu'un qui a une si grande expérience internationale… Votre jury a décerné le Grand Prix à "A Piece of Me" de Dentsu Creative pour KPN. Pourquoi ce choix ?
Il y avait d'autres bons candidats, mais cette campagne en dit long sur ce que je viens d'expliquer. KPN a réussi à œuvrer pour un monde meilleur d'une manière qui était également bonne pour la marque. C'est un excellent exemple de réflexion stratégique créative : le travail vers la solution était solide, au-delà de la campagne. Il s'agissait d'une idée d'actualité très claire, bien étayée par des études, avec une exécution et un planning excellents. Des décisions très claires ont été prises et la ligne entre le problème et la solution est très directe. De plus, le cas est très facile à expliquer, ce qui est souvent un bon indice de la qualité de la campagne. 

Un dernier mot ?
En septembre, je serai CEO EMEA chez Ogilvy depuis trois ans et je suis toujours très heureuse de ce poste. J'ai eu l'occasion d'exercer plusieurs fonctions formidables aux quatre coins du monde, dans le confort d'une entreprise que je connais : c’est un solide un point d'appui pour apprendre de nouvelles choses. Et cela permet d'appréhender la diversité, si l'on est ouvert à des origines, des compétences et des disciplines différentes. 

En étant capable de travailler avec un grand respect dans tous ces horizons, vous élargissez de plus en plus votre propre perspective et vous pouvez arriver à une synthèse qui a un impact partant de nos différences. Cette diversité vous donne l'empathie et les indices nécessaires pour voir la valeur du travail dans son cadre. 

Ce que nous faisons n'est pas de la publicité. Nous proposons des idées qui aident l'entreprise et rendent le monde un peu meilleur. C'est pourquoi de nombreuses personnes doivent être impliquées dans ce que nous faisons, qu'il s'agisse de spécialistes du marketing ou de CEO. 

Il faut travailler dur dans notre secteur, mais il y a tellement de choses en retour… J'espère que la jeune génération saisira sa chance. On peut apprendre tellement de choses et le processus est incroyablement intéressant. Il faut donc prendre le temps d'étudier le travail et de le comprendre. Vous découvrirez alors la magie et le professionnalisme qui font de notre profession ce qu'elle est.

 

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