Comme chaque année, dans la foulée de l'Agency of the Year, la rédaction de Media Marketing dévoile ses Client, Campaign et Creatives of the Year.
Pour le cru 2023, notre choix s'est porté sur Quick (Burger Brands Belgium), la campagne "De Wereld in the Kleijn" d'Albert Heijn et Happiness, ainsi que sur le tandem créatif Kenn Van Lijsebeth/John Benois de FamousGrey.
Client of the Year: Quick, notre choix
Cela fait plus de 50 ans que Quick, le fast-food belge par excellence, a vu le jour. Et durant ce demi-siècle, la marque a laissé une trace gigantesque dans la culture et le vocabulaire des Belges. C’est ce que célébraient récemment la plateforme de contenus vidéo
"La légende de Quick" et les affiches pour l'emblématique Giant, vendu à plus de 400 millions d'unités depuis son lancement en 1971.
Les hagiographes de Quick se souviennent que c'est cette année-là que l’enseigne a été fondée par deux managers du groupe GB, inspirés par les chaînes de fast-food US. Précurseur dans la catégorie, au fil du temps, la marque belge s’est peu à peu "francisée" avec une approche communication purement promo qui a progressivement eu raison de l'image et de l'iconicité de Quick, devenant pour ainsi dire une marque générique de la restauration rapide.
En 2016, les restaurants et la marque sont alors repris par Burger Brands Belgium, bien décidé à leur redonner leur lustre d'antan. C'est là que commence vraiment l'histoire de notre Client de l'année et, à l'évidence, celle du partenariat avec son agence Happiness, devenue au fil du temps la "Consulting, Campaigning and Publishing Agency" de Quick.
Aujourd'hui, Happiness et Quick collaborent sur presque tous les aspects de la chaîne de valeur. Par exemple, les fameux burgers en édition spéciale comme les petits derniers "Belicatesse" et "Pistolay", sont créées main dans la main par l'agence et l'équipe R&D de Quick. L'annonceur fait aussi appel à son agence pour "écosystémiser" tous ses points de contact et chaque annéé un peu plus, peaufiner sa plateforme de marque qui joue résolument la carte du "goût belge".
Une stratégie entamée en 2016 et qui, l'an dernier, a permis à Quick de remporter le grand chelem : un
Gold à l'Effie assorti d'un
Special Mention of Excellence in Strategic Shift, et le Gold aux Creative Belgium Awards dans la catégorie Long Term Creative Platform.
Si Quick revendiquait déjà "le goût" dans sa communication, à partir de 2016, Happiness décide d'y ajouter la notion de belgitude. L'objectif sera dès lors de nourrir le goût et la culture belges, fers de lance d'une stratégie qui percole au-delà des campagnes de pub. A l'exemple des burgers spéciaux porteurs de cette belgitude comme les "Fritaillette", "Gratin", "Summeraï", "Loïc2" et autre "Carnival" proposés l'an dernier en éditions limitées qui sont à la fois comme de formidables outils de vente et de véritables actifs de marque.
Régulièrement, Quick active également sa communauté en lui permettant de participer à "la célébration du goût et de la culture belge". À l’occasion de la fête nationale, l'annonceur a par exemple lancé le concours
"Ton Quick, Ton Sponsor" avec à la clé un an de sponsoring, que ce soit pour des clubs de fléchettes, des équipes de foot semi-professionnelles, des clubs de tricot ou encore des jongleurs en solo… Quelques mois plus tard, à la veille des fêtes, il réitérait pour la deuxième année de suite son action
"Merry Quickmas", un jeu qui dépose aléatoirement ses participants dans des lieux plus ou moins emblématiques de Belgique via Google Street View.
Quick s'emploie aussi à divertir ses fans sans trop se prendre la tête : pour soutenir le lancement de sa "Fritaillette", l'annonceur a invité les amateurs de burgers à partager leur opinion par le biais de différents
sondages plus ou moins sérieux afin de savoir s'ils préféraient commencer par les frites ou mordre d'abord dans leur burger. Toujours en lien avec cette fameuse "Fritaillette", la marque a encore développé le jeu "Frit-Man", librement inspiré du tout aussi célèbre "Pac-Man" : le but était d'engloutir le plus de frites et de sauce andalouse possible, tout en évitant les clowns (vous aurez compris le clin d'œil).
L'an dernier, Quick a fait évoluer son slogan : "Ton Quick, Ton Goût" a fait place à "Notre Quick, Notre Goût" afin de renforcer le sentiment d’unité et d’appartenance au plat pays qui est le nôtre… Pour le faire savoir, Happiness a concocté un film d’image très réussi dans lequel des Belges des quatre coins du globe décident tout à coup d’entamer un voyage épique de plusieurs milliers de kilomètres à destination du vrai goût belge, qu’ils retrouvent chez Quick… Le tout sur une reprise du "Lacrimosa" de Mozart, interprétée par une dizaine de chanteurs lyriques et enregistrée dans une salle d’opéra.
Voici en résumé (et à voir aussi
ici), les éléments marcom qui ont permis à Quick d'enregistrer des ventes nettes en hausse de 5,7% en 2023 et, au sein de la catégorie, d'être la marque qui obtient le meilleur score de différenciation, avec accessoirement une belle croissance de ses "key brands metrics" ("Belgian", "appetite", "sympathy", "reliable", "quality"...) selon une étude de Kantar.
A noter que l'an dernier, Quick a également déployé
"Go for Giant", une importante campagne d'employer branding avec D-artagnan pour pourvoir pas moins de 400 jobs et renforcer les équipes de ses 79 restaurants en Belgique et au Luxembourg. Les visuels mettaient à l’honneur les collaborateurs de l'enseigne.
Campaign of the Year: "De Wereld in the Kleijn" - Albert Heijn/Happiness
Chaîne leader aux Pays-Bas, jusqu'il y a peu, Albert Heijn peinait à s'imposer en Belgique, où la distribution se caractérise par son encombrement et son caractère très protectionniste. De plus, les Flamands avaient une opinion biaisée à l'égard des supermarchés néerlandais, que ce soit en termes de qualité ou d'expérience d'achat. Aujourd'hui, le vent a tourné, grâce aux efforts commerciaux et marketing conjugués des équipes de AH.
En témoigne la campagne de communication
"De Wereld in ’t Kleijn" qui, tout au long de l'année dernière, a incité les Belges à s'ouvrir davantage à AH. L'enseigne et son agence Happiness sont partis du principe que les préjugés disparaissent quand on apprend à connaître l'autre. Et plutôt que de miser sur de la pub classique, ils ont investi l'ensemble du budget dans la création de la forme de divertissement préférée des Flamands : la sitcom.
La série "De Wereld in ’t Kleijn" les emmène donc dans les coulisses d'un supermarché AH pour apprendre à connaître les personnes qui se cachent derrière les rayons. On y rencontre la sympathique et (trop) gentille Lina, qui a fort à faire à cause des frasques de ses collaborateurs (sans parler de celles de ses clients). Chaque épisode raconte avec réalisme les aventures de l’équipe, et met également en vedette un produit.
Geoffrey Hantson, ECD de Happiness : « La frontière entre le divertissement et la publicité s’estompe. Surtout à notre époque, où l’attention est extrêmement fragmentée, il est tout à fait judicieux pour une marque de créer quelque chose avec lequel les consommateurs puissent entrer en connexion, de créer un contenu que ses employés eux-mêmes aient envie de regarder. »
Au total, la première saison comptait six épisodes (complétés par quelques shorts) qui ont été diffusés à intervalles réguliers et ont atteint une moyenne de 55.000 téléspectateurs par épisode sur différentes plateformes, chaînes et formats, en ce compris des déclinaisons spots en TV (60", 30" et 15"), ainsi que des vidéos en ligne. La deuxième saison, quant à elle, en est à son troisième épisode.
Cerise sur le gâteau, l’expérience ne se limite pas à la vision des épisodes : chacun est accompagné d’un rap, écrit par le copy Sam Vervenne (alias l’artiste de la série, ndlr.). Ce qui contribue aussi à l’identification de la série et de l’univers du retailer.
« Ce concept est une source inépuisable de contenus dérivés pour tous les canaux et plateformes possibles », reconnaît Els Lagrou, Head of Marketing chez AH, qui a été étroitement associée à la réflexion stratégique ainsi qu’à l’exécution créative. Il répond à un double objectif : « La communication devait d’abord permettre aux gens de se familiariser avec la marque, mais aussi renforcer le capital sympathie, ce qui n’est pas sans importance dans le paysage très perturbé du retail. » Par ailleurs, le niveau de no-nonsense est très élevé, et tant les acteurs que les personnages ne se prennent pas trop au sérieux. Le tout confère aux vidéos et aux spots radio un statut presque culturel.
Les résultats de la campagne ne se sont pas fait attendre. La plupart des indicateurs de performance sont en hausse (+50% distinctiveness, 20% familiarity), l'intérêt pour les produits AH a augmenté de 20% et l'an dernier, l'enseigne a réalisé la plus forte hausse en termes de pénétration, installant AH à la deuxième place du secteur sur le plan de l'affinité à la marque. A noter aussi que "De Wereld in het Kleijn" a été la seule création purement commerciale nommée aux prestigieux Jamies, qui récompensent chaque année les meilleures séries sur les réseaux sociaux.
Le case est à découvrir
ici.
Creatives of the Year: Kenn Van Lijsebeth et John Benois (FamousGrey)
Le moins que l’on puisse écrire, c’est que ces deux-là se sont trouvés, et plus précisément que chacun a su reconnaître en l’autre son âme sœur créative pour le meilleur et certainement pas pour le pire.
Le copy Kenn Van Lijsebeth et l'AD John Benois ont officiellement uni leur destinée professionnelle chez FamousGrey en janvier 2023, soit juste à l’entame de la nouvelle saison du Milky Way.
Notre duo n’a pas eu le syndrome de la page blanche, enchaînant à un rythme quasi insolent une dizaine de campagnes remarquables et remarquées, terminant sur la deuxième marche du podium des créatifs du classement précité.
Preuve également que leurs créations sont remarquables, Peter Ampe, l’ECD de FamousGrey connu pour son exigence, en a inscrit plus de la moitié aux prochains CB Awards et aux Cannes Lions, et ce n’est certainement qu’un début… On pointera notamment
"Adult Playground" pour Helan,
"Podcast radio" pour Nieuwsblad,
"Bon, KBC?" ou encore quatre créations pour Proximus :
"TMF Generation",
"Amai da valt mee radio saga",
"Oops too fast billboard" et "
File billboard Brussels".
Si nos créatifs de l’année ont été productifs pour les clients de leur fameuse agence, ils l’ont également été pour les prospects, avec à leur palmarès le gain de quatre nouveaux budgets après compétition : outre les précités Nieuwsblad et KBC, Walibi (PR) et Immoscoop.
En bref, le podium de John Benois et Kenn Van Lijsebeth dans le Milky Way 2023 est avant tout la preuve d’une régularité, d’une constance créative et d’un jusqu’auboutisme à toute épreuve. Ils ont, réellement et objectivement, été sur tous les fronts et tréfonds créatifs en 2023, de quoi amplement justifier leur sacre du jour.
Avant d'arriver chez FamousGrey, John Benois a travaillé chez DDB, Happiness, Publicis et Air. Son alter ego est quant à lui aussi passé par DDB avant d'embarquer pour TBWA ; il a également été journaliste pour HLN.
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