Olivier Tjon : « Beyond Reason est au carrefour de la neuroscience et du marketing »

« Je conseille à chaque marketer de suivre une formation de DJ. » Voilà ce que nous a répondu Olivier Tjon à la question de savoir s’il voyait un lien entre son métier de DJ et celui de marketer. « Les deux mondes sont miraculeusement équilibrés et fortement connectés. » nous a-t-il confié d’un air convaincu. « Je considère chaque mix comme une campagne de pub. On voit immédiatement si ça marche. Difficile d’avoir une réponse plus rapide de la part de son public. »
 
De Free the Funk à Beyond Reason
 
Le Gantois Olivier Tjon, DJ invité à la Lovo Pool Party à Cannes, pratique sa passion depuis pas mal de temps déjà. Il s’est également forgé une solide réputation d’organisateur de fêtes, dont les fameuses Free the Funk et Love Life. Il a également exercé ses talents dans divers domaines du marketing au sein de sa propre agence Funco, en signant quelques campagnes d'activation. À la fin des années 90, quand c’était encore permis, il organisa de nombreux événements ciblant les jeunes, notamment pour Lucky Strike. « Entre-temps, ma route a croisé celle de Nathan Axford, mon partenaire actuel. J'ai travaillé pour lui alors qu'il était encore Brand Manager chez Stella. Ça a matché entre nous et, vingt ans plus tard, nous avons lancé Beyond Reason. Nous occupons un créneau complètement différent dans l’éventail des services marketing : nous sommes au carrefour de la neuroscience et du marketing. »
 
Unique Selling Proposition or Self Attributed Truth ?
 
Comment fonctionne la méthode Beyond Reason ?  « Pour la première fois, nous sommes en mesure de déterminer les USP d'une manière scientifiquement structurée », poursuit Tjon. « Nous pouvons identifier ce qu’une marque doit faire pour être plus attractive que la concurrence. Ça devrait logiquement être une USP, alors que l’USP dans sa forme actuelle est, selon notre expérience, un concept fortement érodé. Nous appelons cela des vérités auto-attribuées. C'est un ensemble de demi-vérités, de choses correctes et de vœux pieux. Mais souvent, cet ensemble n’est pas lié à la psyché du consommateur et n’existe que dans le dossier du marketer. »
 
La mort du marketing gourou
 
 « Nous travaillons au niveau mondial pour de très grandes marques internationales qui travaillent elles-mêmes avec des méga-agences. En tant que petit indépendant, il est assez intimidant de leur conseiller d’adopter une approche différente. Il est logique qu’ils aient des questions à ce sujet, mais nous avons réussi à y répondre. Et même dans ce cas, des tensions peuvent survenir entre le client convaincu et son agence. Une bataille d’ego peut avoir lieu avec le stratège. C'est pourquoi je parle de la mort des marketing gourous. Ils s'appellent gourous pour une bonne raison. Il suffit de les croire. Mais quand on peut remplacer un credo empirique par une méthode fondée sur des preuves, on doit aborder la stratégie d'une manière différente. »
 
Early adopters
 
De quelles preuves s’agit-il, en fait ? « Nous utilisons une méthode de mesure implicite. Les participants à nos études ne reçoivent pas de questionnaires, mais passent un test de profil psychologique. C'est ainsi que nous avons appris que les mères achètent un certain type de biscuit pour renforcer les liens avec leur enfant. Une autre motivation qui fait toute la différence est qu'elles veulent être glorifiées dans leur rôle de mère. Elles ne le réalisent pas, car ce sont des motivations implicites. Ces deux motivations les plus importantes, nous les appelons "coalition of purchase motives". Elles orientent le comportement d’achat du consommateur sans qu’il s’en rende compte. Nous sommes convaincus qu'avec notre science, les marques peuvent progresser dans un secteur axé sur l'influence des préférences et des choix humain. Cette science n’en n’est qu’à ses débuts et continuera d'évoluer. Il faut bien commencer quelque part et c'est ce que nous avons fait. »