Kato Vochten, la Young Dog sur la terre des Lions

Une étudiante qui remporte un pass pour les Cannes Lions en gagnant les Young Dogs, c’est fort ! Mais quand la même étudiante rafle le lendemain l’or au StuMPA de We Media et est de nouveau gratifiée d’un ticket pour les Cannes Lions, c’est tout à fait exceptionnel ! Ce tour de force a été réalisé au printemps dernier par Kato Vochten, qui vient de décrocher son diplôme chez Anneke Rombaut à la Luca School of Arts de Gand. Sans compter qu’elle a encore cartonné une troisième fois en terminant première de la Copywriting Masterclass organisée par l’ACC. Elle suit ainsi les traces de grands copys tels que Peter Ampe, Paul Wauters et Frank Marinus. Nous avons eu l’occasion de la rencontrer. À Cannes, bien sûr !
 
« Jochen de Blaere et moi-même avons d’abord gagné en équipe aux Young Dogs et nous sommes partis ensemble à Cannes. C’était super ! Nous avions mené un projet pour Carglass. Pour mettre l’accent sur la démarche écologique de la marque, qui recycle le verre, nous avons eu l’idée de recycler leurs spots. Le lendemain, j’avais la présentation pour StuMPA. Comme nous avions déjà notre billet pour Cannes en poche, je n’étais pas vraiment nerveuse en attendant le verdict. Seulement très fatiguée (rires). Et j’ai eu clairement une chance de dingue, puisque j’ai de nouveau raflé un billet pour Cannes ! 
 
L’idée gagnante, pour Humo, était de concevoir un magazinedont l’encre s’effacerait peu à peu pour créer un cahier ou carnet. Il faut savoir que la plupart des gens jettent leurs magazines une fois qu’ils les ont lus, ce qui est dommage. Bref, une idée toute simple. » 
 
Pour la Copywriting Masterclass, Kato s’est fait remarquer avec sa lettre d’excusesau peuple congolais. « J’ai trouvé ça très difficile. Pendant mes études, le sujet n’a jamais été abordé. J’ai donc dû faire des recherches. »
 
Que faire quand on est étudiant et qu’on a deux billets pour Cannes ? « Je voulais en offrir un à un camarade de classe. Mais il n’a pas accepté parce qu’il pensait qu’il devait mériter lui-même un tel ticket. Très noble de sa part. Il va sans dire que j’ai vite trouvé un autre amateur. »
 
A Cannes, Kato se sent comme un poisson dans l’eau. « J’apprends beaucoup pendant les conférences et les présentations, notamment celles d’Apple et d'adam&eve DDB. J’ai été particulièrement fascinée par la vision du storytelling développée par Lorne Michaels de Saturday Night Live. A la fin de cette semaine, je vais rentrer chez moi la tête pleine d’idées. Mais nous serons super motivés pour nous retrousser les manches dès le mois de juillet. Car nous voulons être de retour ici l’année prochaine ! Les Cannes Lions sont un événement auquel il faut se préparer pour en profiter pleinement. La passion est omniprésente ici ! »
 
Au Palais, Kato ne raterait pour rien au monde la catégorie Innovation. « C’est une question qui nous occupe beaucoup dans l’équipe. Nous suivons les dernières tendances pour pouvoir les exploiter. C’est la raison pour laquelle nous avons bien entendu assisté à cet Award Show. C’était génial ! On voit que des budgets conséquents sont en jeu. »
 
Comme trouve-t-elle de nouvelles idées ? « Quand je suis toute seule, je m’assieds par terre avec autour de moi des feuilles blanches. De temps à autre je recherche quelque chose sur mon ordinateur, mais la plupart du temps je le referme bien vite parce que ça me limite. Je ne veux pas me baser sur ce qui a déjà été fait. D’abord faire des recherches et lire pour m’informer, ensuite faire trois pas en arrière pour voir l’ensemble. Ça ne marche pas toujours. Ça dépend aussi de la mission. Pour un spot radio, je me mets généralement à écrire tout de suite. Pour créer un concept, je m’assieds et je ferme les yeux. Mais parfois l’idée me vient tout simplement en faisant la vaisselle (rires). »
 
Est-ce très différent de travailler seul ou en tandem ? « Je ne pense pas qu’il nous soit déjà arrivé de tomber à deux sur une idée. Habituellement, l’un de nous lance quelque chose qui peut servir de point de départ. Ensuite, l’autre peut renverser entièrement ce qui a été dit. Quelqu’un doit donner l’amorce, mais le plus intéressant est à quoi on aboutit. Le champ de vision s’élargit à toutes sortes de facettes insoupçonnées. D’autre part, plus on partage l’idée avec d’autres, mieux c’est. C’est l’avantage du travail d’équipe. Je suis donc tout à fait opposée à l’attitude qui consiste à garder jalousement pour soi "son idée". Et, puis je suis trop bavarde ! En classe, je ne peux pas m’empêcher de dire tout haut ce qui me vient à l’esprit. »
 
A Cannes, Kato et Jochen ont eu le luxe de pouvoir choisir l’agence pour laquelle ils souhaitaient travailler. Ils ont opté pour mortierbrigade.