Ivan Duque : Orange is the new oil

Comme chaque année, les Cannes Lions ont accueilli plusieurs personnalités sans rapport direct avec la publicité. Parmi eux : Ivan Duque qui, à 42 ans, est depuis l’année dernière le plus jeune président élu de l’histoire de la Colombie. Lors d’un entretien avec Juan Carlos Ortiz, président et CEO de DDB Latina, il a expliqué comment la créativité et les industries créatives étaient appelées à jouer un rôle clé dans la croissance économique. 

« La créativité est l’essence même de l’homme et l’avenir appartient à tous », a lancé d’emblée le président avec un sourire désarmant. Pour mettre ces deux assertions en pratique, la Colombie a créé le programme Orange Economy au moyen d’un écosystème qui convertit la créativité en force motrice de l’économie. « Dans le reiki, l’orange est la couleur de la créativité, associée au chakra du ventre », a-t-il expliqué. « Aujourd’hui, l’industrie créative en Colombie génère plus de 280.000 emplois ; elle pèse deux fois plus lourd dans notre économie que le café. La différence entre l’économie orange et les réserves pétrolières, c’est que les moyens créatifs sont inépuisables. Ils constituent la principale richesse de notre société. »

Le talent, la technologie et la culture sont les moteurs de l’économie et du changement social. Bien entendu, l’éducation joue un rôle essentiel dans cette approche. « L’éducation devrait être l’incubateur de notre société, afin que chaque enfant puisse développer ses talents et travailler dans ce qu’il excelle », estime Duque.

Étant donné le rôle pionnier que la Colombie entend jouer en Amérique latine avec son économie orange, le gouvernement Duque adopte des lois et prend des initiatives pour stimuler l’éducation et l’entrepreneuriat. À cet égard, la contribution de la technologie et du mobile est très importante ; en même temps, Duque met en garde contre une sous-estimation de la dimension humaine. « Si l’on entend parler d’intelligence artificielle, il n’est jamais question de créativité ou d’émotions artificielles. » C’est une des raisons pour lesquelles il plaide dans l’enseignement pour le système STE-A-M, qui prévoit, outre l’acquisition de savoirs scientifiques, l’épanouissement des talents créatifs, qu’il s’agisse de l’écriture ou d’autres dons artistiques. « Federica Garcia Lorca a affirmé un jour que, s’il devait se retrouver dans la misère, il demanderait la moitié d'un pain et un livre », illustre-t-il de façon poétique. 

Ce besoin humain entraîne la nécessité de démocratiser l’accès à la culture. Ce faisant, on met tout le monde sur un pied d’égalité et l’on peut veiller à ce que, dans chaque communauté, les gens puissent assouvir leur soif de connaissances et s’épanouir en exprimant leurs talents.  Et Duque de marteler : « Là où les cultures se rencontrent, il n’y a pas de place pour les guerres », citant l’ancien ministre français de la Culture et écrivain André Malraux. 

Le président a conclu son discours en citant un certain nombre de mesures concrètes prises par son pays en vue de stimuler l’économie orange et d’encourager les enfants des classes moyennes défavorisées à poursuivre leur scolarité, afin qu’eux aussi puissent jouer un rôle dans l’économie créative. « La publicité doit s’engager en premier ligne dans les grands problèmes qui affectent notre société. En effet, c’est la seule industrie capable de toucher les gens et de susciter leur enthousiasme en 30 secondes. C’est pourquoi elle a un tel poids dans notre société. » L’omniprésence du discours for good à Cannes serait donc quand même justifiée ?