Fight the good fight : pourquoi le genre n'est plus d'actualité, par Frederik Braem (Brightfish)

S’il y a bien un domaine dans lequel Cannes excelle, c’est celui de mettre en branle des mouvements sociaux. D’accord, le Festival prêche souvent à des convertis, mais il n’empêche que, ces dernières années, il s’est révélé être un catalyseur puissant en matière de débats de société. Cette année, j’ai assisté pendant trois heures à des tables rondes animées par des transgenres, des figures de proue du mouvement LGBT et des personnes qui ne s’identifient pas à un sexe particulier. Des non-binaires, comme on dit. Et je retiens de cette expérience une leçon majeure, que les annonceurs feraient bien aussi d’apprendre au plus vite, à savoir qu’il ne s’agit pas d’un phénomène marginal, mais du nouveau mainstream.

Notre société connaît des mutations rapides, qui partent parfois dans tous les sens, mais on observe ces derniers temps qu’une transition est en cours. Le mouvement #Metoo a ravivé les discussions sur les rapports entre hommes et femmes, #Blacklivesmatter et #Oscarssowhite sur l’oppression des Noirs et, tout récemment, un débat a éclaté sur la "masculinité toxique", plaçant au centre de l’attention la question de savoir ce qui fait qu’un homme est un homme. 

Il semble bien que cette quête d’identité et le fait de l’assumer ouvertement soient en train de devenir la norme, une évolution dont on ne peut bien sûr que se réjouir. Il ne reste plus qu’aux différents secteurs d’activité, et tout particulièrement à la publicité, d’intégrer pleinement cette nouvelle norme dans leur communication. Or, c’est là que le bât blesse, au dire de pratiquement tous les intervenants lors du festival. 

Pourtant, les marques n’hésitent pas à orner leur logo d’un drapeau arc-en-ciel un mois par an, en juin. Pour le Pride Month. Bref, la créativité au service d’une bonne cause. Quoique… Les conférenciers à Cannes appellent cela du vulgaire #trustwashing, car la souffrance de ces personnes - qui est épargnée aux hommes blancs hétérosexuels - se poursuit en juillet, loin des médias. D’où leur impression d’être manipulées par les médias. Un vif contraste avec la positivité des présentations d’Unilever et de P&G - pour ne citer que les deux annonceurs les plus importants - qui estiment faire un excellent boulot. Sans préjuger des intentions, le problème est de toute façon beaucoup plus complexe qu’on ne le croit.

Heureusement, il existe une solution, qui circule à Cannes depuis bon nombre d’années. "Put your money where your mouth is", menez le combat de façon authentique et intègre. Engagez des transgenres dans vos équipes créatives, dans votre management, mettez-vous vraiment à l’écoute de la communauté gay, introduisez la neutralité des genres dans votre entreprise (Google Beach avait prévu cette année des toilettes non genrées, pour ne citer qu’un exemple) ou prenez d’autres mesures pour favoriser la diversité dans tous les domaines, sans qu’il soit encore nécessaire de souligner cet aspect dans des campagnes publicitaires. 

Le monde s’en portera mieux, mais aussi votre portefeuille, car outre quantité de témoignages poignants, nous avons eu droit, par un après-midi chaud et ensoleillé à Cannes,  à un graphique impressionnant : une étude réalisée en 2015 par YouGov en Grande-Bretagne révèle que, sur l’ensemble des jeunes interrogés entre 18 et 24 ans, près de la moitié ne se considèrent pas comme "hétérosexuels à 100%". Il s’agit d’un groupe cible important qui ne fera que croître.

La conclusion de tout cela est que l’identité est une question complexe et que la diversité va bien au-delà de la couleur de la peau ou de l’orientation sexuelle. Un avis que partage entièrement par Madonna Badger de Badger & Winters, la chouchoute du public cannois : notre identité est déterminée par notre manière de penser et par ce qui nous motive, et non par notre nom, notre âge, ou même notre sexe. L’identité ne peut plus être résumée sur une feuille Excel, une évolution que les marques doivent apprendre à apprivoiser si elles veulent survivre, mais aussi si elles souhaitent rendre le monde meilleur, comme elles se plaisent à le répéter au Palais. Et pas seulement dans leurs campagnes, mais dans leur façon même de travailler. C’est la seule manière d’aller de l’avant.