Believe in something, par Babak Hosseiny (ICF Next)

Je suis retourné à Cannes après sept ans. On n’avait pas inscrit de cases. C’était pour revivre l’expérience et rencontrer mes collègues d’ICF Next Chicago qui étaient là pour "Broadway the Rainbow", une campagne de DDB Chicago (pour Skittles, ndlr.) sur laquelle ils ont participé pour le volet RP.  La campagne a gagné au total quatre Gold, cinq Silver, trois Bronze et 12 Shortlists.
 
L’expérience Cannes était bien différente de ce que j’avais vu et vécu avant. On ne se précipite plus pour aller voir l’allée des prints. On y voit quelques personnes égarées de temps en temps, visitant comme on visiterait des ruines d’une ville historique. Je l’ai fait aussi, par habitude. Il y avait quelques pièces intéressantes et pour le reste, on zappe. Je me suis demandé si c’était moi qui avais perdu le goût de la chose ou si c’était le travail présenté qui n’était pas très attirant. Probablement un peu des deux.
 
« Advertising is dead. » C’est une phrase que j’ai entendue quand, il y plus ou moins treize ans de ça, j’arrivais chez Ogilvy. Et depuis, on n’a jamais arrêté de l’enterrer. 
 
Parfois c’est la technologie qui dégaine son flingue et parfois c’est le data, ou toute la bande de la blockchain, les AI, AR, VR, etc. qui sortent leurs mitraillettes pour tirer sur ce méchant, digne d’un personnage de blockbuster américain, qui n’arrête pas de mourir et se relève encore, et encore, et encore… 
 
Mais en fait l'advertising ne meurt pas et ne mourra probablement jamais. Il change juste de forme. Le storytelling change. 
 
Un de ces changements, fort probablement provoqué par le contexte politique actuel, c’est la prise de position de certaines marques dans la société. 
 
Une campagne qui m’a très fort touché et séduit était la campagne de Nike, "Dream Crazy" - et en écrivant ça, je constate que je porte presque toujours des Adidas. 
 
Cette campagne est une prise de position à la fois politique et sociétale. Mais ce n’est pas que ça. Elle épouse tout à fait le mantra de la marque.
 
Utiliser l’image de Kaepernick, footballeur activiste, pour lancer la campagne était une prise de risque que peut-être peu de marques auraient osé faire. Et puis, le reste de la campagne suit magnifiquement bien, avec force et élégance. 
 
Les marques se responsabilisent et c’est très bien. Il faut noter qu’on les tient à l’œil beaucoup plus qu’avant. Une marque est rarement jugée par rapport à la qualité des produits qu’elle vend, mais plus par rapport au rôle et à l’impact qu’elle a dans la société. Les sujets comme l’environnement, l’égalité des chances, le mouvement LGBT, l’immigration… occupent le paysage de la communication depuis un bout de temps et je pense que ce n’est que le début.
 
J’ai aussi beaucoup aimé quelques cases mélangeant la technologie, le design et la créativité pour créer de nouvelles expériences de marques en apportant des solutions intelligentes à leurs clients et utilisateurs.  Des cases comme "Changing the game" (Microsoft/McCann NY), "SeeSound" (Wavio/Area 23 - FCB Health NY) et "ThisAbles" (Ikea/McCann Tel Aviv), parmi d’autres.
 
Participer, en tant qu’agence de communication, à la création de nouveaux produits et services avec les clients, afin d’améliorer leur image et de créer de nouvelles expériences de marques, est une des tendances qui commence à prendre de l’ampleur.
 
L’aventure continue, et j’espère qu’on verra de plus en plus de marques se responsabiliser vraiment par rapport aux sujets qui touchent profondément la société et le monde dans lequel on vit. Pas seulement en termes de communication, mais aussi concernant le rôle important qu’elles ont dans ce monde. Car les marques ne sont pas juste des fabricants de produits et de services. Elles sont des citoyennes comme les autres.