Le marketing d'influence à Cannes : business as usual, par Griet Byl (MM)

Depuis cette année, Cannes propose également une catégorie Social & Influencer Lions qui a décerné son GP à "Keeping Fortnite Fresh" de VML Y&R pour Wendy’s. C’est la preuve s’il en fallait que la discipline a atteint l’âge mûr et est devenue un canal marketing à part entière, gourous et bonnes pratiques à l’appui. 

Le programme cannois incluait également une série de talks sur ce thème très actuel et, tout comme chez nous, ceux-ci ont avant tout mis l’accent sur l’importance de l’authenticité comme garantie de crédibilité. Bien que cette affirmation soit juste, elle semble un peu bateau et aussi banale que des notions comme le ROI, la pertinence et l’efficacité. Idem d’ailleurs pour l’éternelle transparence à l’égard de la communauté. Duh !

Heureusement, le discours de la très élégante et très Britannique Dominique Davis, s’est révélé plus inspirant. La créatrice du célèbre All That Is She - un blog qui brille à la fois par son esthétisme léché et son originalité - a expliqué comment son hobby de jeune maman en congé de maternité s’était transformé en une page Instagram avec plus de 500.000 followers. 

Désormais, la belle Dominique et son tout aussi beau compagnon Dominic McCann (qui forment ensemble le duo Dom&Dom) s’occupent à plein temps du compte Instagram et du site web qui l’accompagne. Ces professionnels de la production de contenus sont à la fois rédacteurs, influenceurs, photographes et éditeurs. Elle a insisté sur l’importance des contacts directs qu’elle entretient au quotidien avec sa communauté, son approche professionnelle et son rôle de caisse de résonance et de bullshit meter pour les marques. Pendant la présentation de Kantar consacré au phénomène des influenceurs, le modérateur a comparé à juste titre son travail à celui d’un éditeur moderne de magazines qui peut jouer un rôle crucial dans la création et l’accroissement de la notoriété, permettant aux autres formes de publicité d’attirer les consommateurs plus avant dans le funnel. 

Ensuite et pendant la même présentation, l’agence de marketing d’influence sans doute la plus célèbre du monde anglo-saxon, Whalar, a présenté par le biais de son SVP Research & Analytics, Iann Forrester, "The Science of Influencer", le tout premier projet de recherche neurologique sur les influenceurs. 

Cette étude, menée en collaboration avec Neuro-Insight, mesure la réaction des sujets testés face à divers contenus. L’objectif : découvrir comment et pourquoi le marketing d’influence fonctionne sur base de critères tels que l’implication émotionnelle et le souvenir - des facteurs qui, comme chacun le sait, ont un impact direct sur les ventes.

Selon les résultats, l’implication émotionnelle est 277% plus intense et le souvenir 87% plus élevé que dans le cas de la pub TV. Par rapport aux publicités Facebook, l’implication émotionnelle est 64% plus élevée pour la publicité d’influence, et le souvenir de 182% supérieur. Comparé à YouTube, ces pourcentages diffèrent respectivement de +28% et +73%. 
 
Qui plus est, la probabilité que les consommateurs aient une opinion favorable envers une publicité à la télévision, sur Facebook ou YouTube est 58% plus grande si ces personnes ont d’abord été en contact avec une publicité d’influence. La probabilité qu’ils se souviennent de la campagne est alors de 47% supérieur. 
 
Voilà des chiffres intéressants et surtout une méthode de mesure innovante qui vient compléter des paramètres pas toujours aussi utiles que le reach, les impressions et les likes,en y ajoutant l’impact des émotions, du souvenir de marque et de l’entonnoir de vente.