Yves De Voeght (Coca-Cola) : "L'Outdoor m'a toujours impressionné"

Présent à l’édition 2019 des Cannes Lions, le Head of Brands Integrated Communication chez The Coca-Cola Company BeLux, Yves De Voeght, a accepté de partager avec nous ses impressions à propos de la compétition Outdoor, manifestement toujours aussi enrichissante…
 
Que retenez-vous de cette édition 2019 des Cannes Lions, plus spécifiquement dans la compétition Outdoor ?
 
L'Outdoor m'a toujours impressionné. A mes yeux, c'est la compétition la plus intéressante, principalement parce que c'est celle qui demande le moins d'explications. En principe, une affiche vous parle et vous touche, sans forcément connaître tous les tenants et aboutissants de la campagne en question.
 
Autrement dit, une affiche - à moins évidemment qu'elle soit à vocation strictement locale, ce qui n'est généralement pas le cas aux Cannes Lions -, doit immédiatement vous faire rentrer en elle et instantanément faire comprendre le message qu'elle entend faire passer. C'est quelque chose que j'apprécie particulièrement dans cette compétition en général.
 
Avez-vous épinglé une tendance en particulier ?
 
On m’a toujours dit : « En affichage, la perfection, c’est quand on ne peut plus rien retirer. » C’est cette simplicité qui m’a particulièrement marqué lors de cette édition. Le palmarès en témoigne avec principalement des campagnes qui mettent simplement en scène un visuel fort et une copy extrêmement limitée mais qui fait parfaitement le job : on comprend immédiatement l'idée et on est touché en plein cœur ou en pleine tête. Cela vaut aussi bien pour des campagne de branding pures et dures que pour des campagnes non-profit de sensibilisation.
 
Par ailleurs, ce que j'apprécie aussi en affichage, c'est la répétition que permet le média. Plus il y a de sujets dans la même lignée et concept, plus l'impact est démultiplié, peut-être même mille fois plus que l'idée en elle-même ! 
 
Justement, avez-vous eu un coup de cœur ?
 
J'en ai même eu trois. Le premier pour les affiches Chupa Chups de Cheil WW Hong Kong, à qui je décernerais la prix de la campagne la plus sympa, pour son traitement très cartoon, mais néanmoins très efficace.
 
Mon deuxième coup de cœur va à la campagne "Belt up, live on"de Clemenger BBDO pour la sécurité routière en Nouvelle-Zélande. Elle met en scène une série de miraculés de la route, torse nu, qui arborent, telle une médaille, la marque laissée par leur ceinture de sécurité… A nouveau, une image forte, quatre mots, et le tour est joué !
 
Enfin, last but not least, j'épinglerais encore la campagne "McDelivery"de TBWA Paris pour McDonald's. C'est mon coup de coeur "poétique", parce que je la trouve parfaitement réalisée et tellement belle ! C'est à la personne qui regarde l'affiche de faire le chemin mental, et quand elle le fait, elle ne peut que s'écrier "Wow". 
 
Comment voyez-vous évoluer le média affichage ?
 
Je ne suis pas Madame Irma. Je parlerais donc plutôt de comment, personnellement, j'aimerais qu'il évolue.
 
Tout d'abord, je trouve réellement intéressante la possibilité de plus en plus marquée de pouvoir acheter des réseaux en fonction des points d'intérêts des consommateurs. Pour autant que cette tendance ne sonne pas le glas des grands réseaux qui permettent de toucher la masse. Tout simplement parce que des annonceurs en auront toujours besoin. A commencer par Coca-Cola puisque la majorité de nos marques s'adressent au plus grand nombre…
 
Ensuite, je trouve évidemment la digitalisation très intéressante : elle permet de diffuser des campagnes très pointues, mais, pour le coup, à la condition que cela se fasse dans un univers spécifique. Personnellement, je suis pas fan de la digitalisation dans la rue, ou, en tous cas, là où les voitures circulent. J'adore la digitalisation quand elle est vraiment dans un univers cohérent : gares, métros, shopping malls, etc. Autrement dit, là où vous pouvez réfléchir à ces questions : où suis-je et où est le consommateur ? Dans quel état d'esprit est-il ? Que vient-il faire ici ? Etc. 
 
Enfin, et c'est davantage une vision qu'un constat, je pense qu'à terme, les grands formats seront amenés à disparaître. Du fait de l'urbanisation qui va réduire inexorablement le nombre d'espaces disponibles. Je ne sais pas si ce sera dans cinq, 10, voire même 20 ans, mais, un jour ou l'autre, il n'y aura plus de place pour les grands formats en affichage.