Cannes ou le syndrome du Burning Man, par Fred Bouchar (MM)

Pour ma mise en jambes à Cannes, j’avais décidé de me ventiler la tête dans l’auditoire du Grand Théâtre Lumière, histoire de profiter de celles que tous les publicitaires traitent désormais de Judas. Et c’est peu dire que face à son nouveau patron Brian Whipple, David Droga s’est improvisé VRP d’Accenture, donnant du grain à moudre aux collapsologues qui, lors du festival, n’ont cessé de répéter que le modèle des agences issues des holdings publicitaires avait vécu. De David Jones à Martin Sorrell, en passant par Marc Pritchard pour ne citer qu’eux, on a rarement eu droit à un tel concert de critiques à l’égard de toutes ces grandes enseignes qui continuent pourtant de dominer le palmarès cannois… Cherchez l'erreur. 
 
Des charges souvent opportunistes, faut-il le dire, comme celle l’ancien CEO de Havas, fondateur de You & Mr Jones - un nouveau modèle d'agence positionné sur la brand tech. « Depuis le début des années 2010, les grands groupes de communication ont perdu plus de $20 milliards de valeur boursière, témoignant d’un essoufflement de leur modèle », expliquait David Jones à nos confrères de Mind Media. « Je pense que le modèle des agences est arrivé à sa fin et qu’il ne peut plus être réinventé. Le marché comprend d’ailleurs bien qu’un nouveau modèle est nécessaire, au regard des développements des cabinets conseil, comme Accenture et Deloitte dans le marketing, ou encore avec le lancement de S4 Capital par Martin Sorrell. »
 
Parlant de l’ancien CEO de WPP, avec l’humour qu’on lui connaît, Sir Martin a profité d’un talk assez surréaliste aux côtés de la CEO du Burning Man Project pour enfoncer le clou : « La planète pub est comme le Burning Man, elle a besoin d’un changement radical. Il y a une analogie à faire entre notre industrie et ce que vous voyez pendant ce festival qui symbolise pour moi la disruption créative : tout ce qui est créé est brûlé ; à la fin, il n’y a plus de traces, et tout doit être recréé de nouveau. Peut-être que lorsqu’on devient grand, faut-il tout détruire régulièrement pour reconstruire. » 
 
Peut-être aussi que l'analogie de Sorrell visait les Cannes Lions, évoquant ce festival anti-commercial qui a lieu chaque année dans le désert du Nevada, à des années-lumières des plages de la Croisette envahies par les Gafam. Mais ça, c'est une autre histoire.
 
Quoi qu’il en soit, à cette liste de critiques, on pourrait ajouter celle de plus en plus longue de ces annonceurs, qui misent sur l’in-housing, n’hésitant plus à intégrer la création à des structures internes jusqu'ici cantonnées à la production. « Pendant trop longtemps, le monde de la publicité a vécu en vase clos, séparé des autres industries créatives ; il est devenu moins pertinent pour les consommateurs », déclarait le Chief Brand Officer de P&G lors de l'annonce de nouveaux partenariats avec le musicien John Legend, la plateforme Thrive Global de l'éditorialiste Ariana Huffington ou le collectif Saturday Morning au commande la nouvelle campagne "The Look" de P&G… Autant de créateurs qui viendront renforcer l'agence intégrée du premier annonceur mondial. « Il est temps de réinventer la créativité pour réinventer la publicité », martèle Pritchard. 
 
Réinventer la créativité, c’est aussi le mantra de Fernando Machado et Marcelo Pascoa, respectivement Global Chief Marketing et Head of Global Marketing de Burger King, qui ont littéralement enflammé le Grand Théâtre Lumière. 

Ces deux-là méritent le titre d'Annonceur de l’année. Pas seulement pour les formidables campagnes qu’ils ont présentées à Cannes - "Whopper Detour", "Burn that Ad", "Trafic Jam", etc. - qui ont d'ailleurs permis à BK d'être élue Creative Brand of the Year, mais aussi du fait de leur discours tout à la fois optimiste, positif, rafraîchissant, empathique et… très fun. 
 
Deux marketers délirants qui ne jurent que par leur produit, qui valorisent la créativité, et au travers elle, leurs équipes, mais aussi et surtout, les nombreuses agences avec qui travaille Burger King aux quatre coins du monde. Là où Pritchard tacle les agences, Machado et Pascoa n'ont de cesse de les remercier.
 
Si vous ne deviez retenir qu’une key note du festival, branchez-vous sur canneslions.com et (ré-)écoutez leur "Burger King's guide to adpocolypse" de nos deux rois du burger. C'est encore plus juteux qu'un Whopper !