« La stratégie sans tactique est la route la plus lente vers la victoire. La tactique sans stratégie est le fracas annonciateur de la défaite. » Ainsi parlait le général chinois et stratège Sun Tzu dans "L’Art de la guerre", quelque 500 ans avant J.-C. Et comme il n’est pas question de perdre, mieux vaut compter un stratège compétent dans ses rangs. C’est donc avec plaisir que nous vous présentons les membres de l’Expert Center Strategie APG/Strategic Planning de l’ACC.
Cette fois, c’est au tour du riant et fin connaisseur de l’âme humaine, Francesco Caccamese (RCA).
Nous ne nous sommes encore jamais rencontrés, bien que vous puissiez vous vanter d’une belle carrière dans le secteur. Depuis près de deux ans, vous tentez de faire découvrir le métier à l’Expert Center de l'ACC. Comment êtes-vous vous-même devenu stratège ?
J’ai étudié le marketing à PXL à Hasselt et le métier de publicitaire me titillait. J’ai donc cherché un stage dans les cinq principales agences belges. Après mes études, j’ai débuté comme account chez Duval Guillaume Antwerpen. C’était les belles années de l’agence, j’y ai beaucoup appris. L’envie de me plonger dans la stratégie y couvait déjà.
Après Duval Guillaume, j’ai travaillé successivement chez DDB, Saatchi & Saatchi et Germaine. J’ai évolué peu à peu vers une fonction stratégique. En 2011, j’ai rejoint Boondoggle parce que je souhaitais renforcer mes connaissances du digital. Ensuite, je suis passé chez
Serviceplan, où j’ai beaucoup travaillé sur BMW. C’était intéressant de se concentrer sur un seul client, d’approfondir une marque. Les connaissances dans le domaine du digital acquises chez Boondoggle m’ont été fort utiles. Dans le même temps, j’étais aussi très actif en consultancy. Par conséquent, quand j’ai reçu une proposition de RCA, une agence qui associe consultance et publicité, il ne m’a pas fallu longtemps pour me décider.
Pourquoi était-ce une proposition que vous ne pouviez pas refuser ?
Notre CEO est également stratège, il fait partie de notre équipe stratégique, et c’est une très bonne chose. Par ailleurs, j’ai une équipe de deux personnes sur lesquelles je peux compter et prêtes à évoluer. C’est une agence limbourgeoise sympa, où chacun trouve important de travailler avec de chouettes collègues. La qualité doit être au rendez-vous, mais cet aspect humain joue un rôle essentiel dans mon épanouissement professionnel.
En outre, dans mon travail, je cherche toujours l’équilibre entre réflexion analytique et empathie, et c’est ce qu’on attend de moi ici. Je commence généralement par un travail de réflexion analytique : données, recherches, sources et inspiration. Ensuite, il s’agit de traduire cela en pensée empathique, ce que la marque fait ressentir aux gens. Si vous voulez atteindre vos objectifs commerciaux, vous ne pouvez pas partir uniquement des données. Vous avez besoin d’un point de vue humain. La stratégie joue un rôle majeur dans cet exercice de traduction, afin de fournir des idées sur lesquelles les équipes créatives puissent travailler.
Historiquement, RCA combine consultancy et campaigning. Ces deux piliers convergent et je travaille la stratégie sous les deux angles, ce qui me plaît énormément. De plus, avec RCA, nous avons affaire à un profil d’agence différent. 30% de notre temps est consacré au secteur public. C’est nouveau pour moi : mon travail acquiert un autre type de pertinence sociale et c’est particulièrement agréable, surtout pour les stratèges. Ceux-ci aiment sensibiliser et faire évoluer les comportements.
Comme beaucoup de vos confrères, certaines personnes vous ont certainement montré la voie sur le plan professionnel. Qui sont vos mentors ?
Je resterai toujours reconnaissant à Karel Vinck de m’avoir donné la chance de débuter chez Duval Guillaume. Yves Van Landeghem était une sorte de héros pour moi quand j’étais chez Saatchi. Chez Germaine, Piet Wulleman m’a poussé à suivre ma passion et me lancer dans la stratégie. C’est lui qui m’a transmis l’amour des marques et qui m’a enseigné la valeur des idées. Son partenaire Fabrice Dekerf m’a tout appris sur les médias et les touchpoints. Ils ont tous deux endossé le rôle de coach pour m’apprendre le métier, ce qui est d’une valeur inestimable. Les gens de chez Boondoggle - Stef Selfslagh, Raoul Maris et Peter Verbiest - m’ont encouragé par leur passion du travail bien fait, y compris dans le domaine du digital. Cette agence a été l’une des premières à faire le lien entre données et créativité. C’est là que la graine a été plantée : il est important de ne pas se laisser aveugler par la masse de données disponibles, mais de s’intéresser à ce qu’on en fait.
Où puisez-vous votre inspiration de stratège ?
Partout et nulle part. Tout peut être source d’inspiration. Si je suis conscient de ce que je cherche, je me plonge dans des rapports sur les tendances, pour savoir ce que les gens font et comment évolue leur comportement. Le comportement humain regorge d’informations précieuses pour les marques.
Inconsciemment, je trouve aussi l’inspiration en regardant autour de moi et en me demandant pourquoi quelqu’un fait ou dit telle ou telle chose. Il s’agit souvent de petites choses. Pourquoi un enfant reçoit-il certains biscuits au supermarché et pas d’autres ? Pourquoi quelqu’un s’habille-t-il de façon extravagante lors d’un festival ? Ou pourquoi pas, justement ?
Je suis un grand fan d’anthropologie, je suis donc un cours en ligne pour en savoir plus sur le sujet. Je m’immerge aussi volontiers dans le travail de penseurs comme Simon Sinek qui s’inspire des comportements humains du passé pour trouver des explications aux comportements actuels.
Et bien sûr, je m’intéresse aussi avec gourmandise à ce que font les autres, qu’il s’agisse d’articles, de cases, d’awards, etc.
Parlant de cases, quels sont ceux qui vous ont marqué ?
Parmi nos propres cases, je pense à notre travail des dernières années pour le VDAB. Au départ, ce nom évoquait une communication gouvernementale poussiéreuse, et nous avons réussi à en faire une marque, dans un contexte où la pertinence du VDAB chute parce qu’il y a de moins en moins de personnes au chômage. La campagne
"En alles beweegt" a donné de très bons résultats, parce que c’était un projet ambitieux, qui avait du sens, avec des campagnes au niveau de la marque, dans le cadre du bon modèle de collaboration.
Sur le plan international, il m’est très difficile de n’en choisir qu’un seul. Vu ma fascination pour les données, je trouve que le case "Care Counts" de Whirlpool de 2016 (en collaboration avec DigitasLBi et Ketchum, ndlr.) aux États-Unis est un bel exemple de ce que la stratégie peut apporter en termes d’utilisation intelligente des données aboutissant à un impact pertinent.
Comme la marque n’arrivait pas à vendre ses produits dans certains quartiers défavorisés, elle est allée parler aux gens pour leur demander ce qu’ils considéraient comme important. Il en est ressorti qu’ils s’inquiétaient de l’avenir de leurs enfants et qu’ils voulaient qu’ils poursuivent leur scolarité pour éviter de tomber dans la criminalité. En même temps, d’autres chiffres ont montré que ces enfants séchaient davantage les cours parce qu’ils n’avaient pas de vêtements propres. C’est ainsi que Whirlpool a installé des machines à laver dans les écoles, ce qui a permis non seulement de réduire l’absentéisme scolaire mais aussi d’augmenter les ventes de la marque. Pour moi, c’est un case très fort, avec une belle idée issue d’une réflexion empathique dans laquelle la marque s’est investie.
Avez-vous un cheval de bataille, en tant que stratège ?
People first, et non pas product first. Dans le métier mais aussi au sein de la société, de la collaboration, en interne et en externe. Une discussion ouverte avec le client est également très importante. Malgré les nombreux buzz words, je cherche toujours le "parler vrai", le "no nonsense", à poursuivre les véritables objectifs. Si je me surprends moi-même à utiliser des buzz words, je supprime immédiatement la page sur laquelle je travaille.
Auriez-vous un conseil pour les stratèges débutants ?
Faites des choix. La stratégie, c’est poser des choix. Si vous ne le faites pas, ce n’est pas de la stratégie. La stratégie consiste à donner une direction. Et à adapter votre histoire aux gens auxquels vous la racontez - on l’oublie parfois. Enfin, gardez votre naïveté intacte. Il n’y a pas de question idiote, donc osez les poser. Cherchez toujours le pourquoi. La curiosité est essentielle.
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Ici Paris XL se fait des amis avec Serviceplan Make
