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Jan Bosselaers (Alken-Maes) : "Ceux qui font attention aux produits qu'ils consomment sont plus nombreux que ceux qui s'abstiennent entièrement d'alcool "

Vendredi 26 Janvier 2018

Jan Bosselaers (Alken-Maes) :

À la veille de Tournée Minérale, soit un mois sans consommer d’alcool, et plus de dix ans après Maes 0 %, Alken-Maes lance une nouvelle bière non alcoolisée. Le brasseur table sur Maes 0,0 % pour renouer avec la croissance, compte tenu du recul du marché de la pils et du succès croissant des bières sans alcool. Le point avec Jan Bosselaers, Directeur Marketing d’Alken-Maes.

Pourquoi Alken-Maes a-t-il décidé de lancer une nouvelle bière sans alcool ?

Nous constatons que nos deux bières sans alcool existantes, Maes Radler 0,0 % et Maes N.A. (0,4 % d’alcool) ont le vent en poupe. C’est d’ailleurs le cas de l’ensemble du segment des bières sans alcool, qui a doublé de taille en trois ans. Bien sûr, sa part de marché n’est toujours qu’une fraction de celle de la pils classique. Par ailleurs, nous remarquons que les gens font de plus en plus attention à la quantité d’alcool et de calories qu’ils consomment. D’où notre décision de lancer un produit aussi rafraichissant et agréable à boire qu’une pils, avec ses arômes fruités et ses notes légères de malt, mais sans alcool et pauvre en calories. La différence avec les autres bières sans alcool tient donc à son goût et au nombre de calories, qui est très faible dans le cas de Maes 0,0 % : 20 kcal/100 ml.

Un rapport d’Euromonitor International sur les tendances en 2018 fait état d’un grand groupe de 20-29 ans ne buvant pas du tout d’alcool. Cette prédiction vous semble-t-elle correcte ?

Les gens qui font attention aux produits qu’ils consomment, tels que l’alcool, le sucre, les matières grasses, le pain et la viande, et ce en vue d’adopter un régime alimentaire plus équilibré, sont beaucoup plus nombreux que ceux qui ne boivent pas une seule goutte d’alcool. Leur impact sur ce segment sera donc nettement plus grand.

Quels sont les principaux défis à relever sur le marché de la pils ?

Tout le monde sait que ce marché subit des pressions en Belgique depuis un certain temps. Il y a plusieurs raisons à cela. L’une d’elles est le fait que les gens ont pris conscience qu’il ne fallait pas boire quand on doit prendre le volant. C’est pourquoi ils font plus attention à leur consommation de bière en allant au café. D’autre part, le marché de la pils traditionnelle perd une part importante de son volume au profit du segment des bières spéciales. Les brasseurs doivent tenir compte de cette évolution. La nouvelle Maes 0,0 % entend répondre à l’un de ces problèmes en multipliant les occasions de consommer de la Maes.

À qui vous adressez-vous ?

Aux consommateurs ordinaires de Maes, tant hommes que femmes. On n’a pas toujours envie de boire de l’alcool, et de plus en plus de gens se préoccupent de leur santé. Nous ciblons aussi l’horeca. Nous voulons donner la possibilité à tout le monde de boire de la bière pendant une soirée entre amis.

En quoi consiste le plan de communication ?

Comme le goût du produit est l’aspect le plus déterminant, nous tablons avant tout sur la distribution d’échantillons. Tout au long de l’année, notre agence média Space achètera de l’espace publicitaire dans des médias tant classiques que numériques. Nous voulons surtout mettre en avant le produit et les circonstances dans lesquelles le consommer. Nous éviterons de trop communiquer autour du 0,0 %. La campagne orchestrée par notre agence FamousGrey part de l’idée que l’on peut boire avec ses copains sans modération ("Met maten. Zonder mate"). En effet, une enquête menée par l’institut de sondage iVox révèle que l’une des plus grandes frustrations des hommes est de ne pas pouvoir rencontrer plus souvent leurs amis. Des rencontres qui ont généralement lieu au café, mais où il faut alors boire avec modération parce que l’on rentre chez soi en voiture et que l’on doit aller au boulot le lendemain. Nous y ferons une référence ludique dans la campagne, en reprenant le vieux slogan "Maten. Makkers. Maes" ("Copains. Potes. Maes").

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