Fr

MEDIA

Delhaize Magazine: kleine leeuwtjes worden groot

Zondag 15 Januari 2023

Delhaize Magazine: kleine leeuwtjes worden groot

Volgens de laatste CIM-cijfers telde Delhaize Magazine in 2022 3,8 miljoen lezers, zo’n miljoen meer ten opzichte van de vorige meting. Het is aldus het vaakst gelezen blad van België. Ward Paumen en Ronald Boeckx, respectievelijk content & sponsoring manager bij Delhaize en CEO van Gicom dat het magazine in nauwe samenwerking met de retailer maakt en commercialiseert, verklaren de redenen voor dit succes;
 
Waaraan dankt Delhaize Magazine zo’n sterke groei van zijn lezersaantallen, denken jullie?
Ronald Boeckx: Er speelt een combinatie van factoren. Het succes heeft om te beginnen veel te maken met het feit dat we ons altijd proberen in te leven in de lezer, de klant van Delhaize. Die evolueert voortdurend.

Daarnaast hebben we echt een sterk en gepassioneerd team achter dit magazine staan, zowel binnen Delhaize als bij Gicom.
Een klein veertigtal professionals peilt naar wat mensen bezighoudt en zoekt uit hoe onze topics hier op een ‘native’ manier kunnen aansluiten.
Ward Paumen: Verder houden we ook de vinger aan de pols door geregeld een survey rond het magazine te houden, met vragen over onze eigen titel, maar ook naar de concurrerende retail bladen.

Zo krijgen we goede insights over de algemene likeability, maar ook over specifieke rubrieken en de punten waar we misschien een tandje moeten bijsteken.
Ten slotte mogen we ook de inbreng van MMD niet vergeten, ons mediahuis binnen Delhaize, als onze trouwe bondgenoot, met een variatie van advertentiemogelijkheden, wat ons in staat stelt continu een kwalitatief magazine op te zetten en te blijven produceren dat onze klanten pleziert.
 
Wat zijn de pijlers in het redactionele beleid van Delhaize Magazine? En hoe verhoudt digital zich tegenover papier?
 
WP:
Sinds geruime tijd werken we met een aantal vaste rubrieken die enerzijds houvast bieden aan onze lezers en anderzijds verbonden zijn met de vier pijlers die we activeren: Culinary Inspiration, Better Eating, Better Living en Better Planet. Voor elk nummer bepalen we de ‘content sweet spot’ als de grootste gemene deler van de consumer context (wat houdt onze lezers bezig?), de editorial context (wat zijn de belangrijke events, groenten, fruit, top topicals, … in deze periode?) en de brand context (wat zijn onze campagnes en grote promoties in de winkel?). Vandaaruit worden topics voorgesteld die we in het magazine zullen opnemen en vervolgens verder uitwerken.
 
Uiteraard bieden we ons magazine ook digitaal via de website aan. Deze zomer hebben we onze eerste vier “e-zines” gemaakt met Gicom en Foleon software, zodat onze klanten hun magazine “anywhere, anytime and on any device” konden raadplegen. Een mooie realisatie met een goed resultaat. Een echt digitaal magazine heeft volgens ons een andere insteek en functie waar je de juiste informatie moet geven op de juiste plaats binnen de digitale journey of binnen de zoekopdracht van de consument. print en digital sluiten elkaar met andere woorden niet uit, ze vullen elkaar aan. Dit moeten we goed in kaart brengen alvorens het te lanceren.
 
RB: Bij de uitwerking van de strategie wordt vanaf het begin meebepaald welke thema’s geschikt zijn voor elk touchpoint, gaande van e-magazines tot blogs en sociale media (met foto’s, tekst en video).
 
WP: We hanteren bij Delhaize een omnichannel approach, die we stelselmatig versterken en uitbouwen. Het magazine fungeert hierin als de hoeksteen, ten eerste vanwege de juiste opzet maar ook op vlak van timings (het magazine wordt ruim 5 maanden voor zijn verschijning ontwikkeld). Tijdens de redactiemeeting bepalen we hoe we een artikel zullen behandelen in het magazine en welke topics we zullen pushen in digital: welke audience met welk kanaal met welke message en hoelang.
 
Je zult ook gemerkt hebben dat we een goede wisselwerking trachten te installeren om mensen vanuit het magazine binnen te trekken op onze website of app en omgekeerd, bijvoorbeeld via QR-codes.
 
Uit onze Kantar studies weten we dat onze lezers ook digitale search gebruiken om naar inspirerende recepten te zoeken: meer dan 80% gebruikt Google search, 74% gebruikt supermarktwebsites en 72% gebruikt kooksites, SoMe platforms zoals IG, FB, PI, TT bevinden zich tussen de 40 en 60%. Dit onderstreept duidelijk het belang van social mediakanalen.
 
Speelt het magazine ook een rol in de businessstrategie van Delhaize?
 
RB: Delhaize heeft het magazine in 2012 gelanceerd en Gicom heeft vanaf dag één commercieel meedenken als een prioriteit beschouwd. Waardevolle content produceren is duur, maar als je de klant doet inzien dat hij met zijn content een bereik opbouwt, kun je dat ook vermarkten. Daarmee bedoel ik dat andere bedrijven ook geïnteresseerd kunnen zijn in jouw doelpubliek, op voorwaarde dat je dat goed bewaakt en laat groeien. Voor Delhaize doen we dus ook de regie van het magazine en de digitale afgeleiden hiervan, in nauwe samenwerking met MMD. We denken dus vanaf het begin commercieel na over welke soort adverteerders geïnteresseerd zouden kunnen zijn in onze content. Voor hen is het een kans om hun verhaal te doen bij de eindconsument van Delhaize, ook via naadloos geïntegreerde native content.
 
Wat voor plannen koestert Delhaize magazine op korte en middellange termijn?
 
WP: De plannen zijn duidelijk: naast de uitbouw van onze omnichannel strategie willen we leader blijven met ons magazine en het readership zelfs nog versterken via een nog betere distributie vanuit onze winkels. Een op drie bezoekers van de winkel neemt het magazine niet systematisch mee naar huis – een enorm slapend potentieel, dikwijls gewoon uit onwetendheid of haast en verstrooidheid.
 
RB: Meerdere. Nog meer omnichannel denken; Onderzoeken welke impact de switch van print naar digital heeft, onder andere op de leeswijze en -duur, de interactie. We zijn niet van plan om papier op korte termijn af te schaffen, maar we zouden kunnen evolueren naar een model waarbij de consument kan kiezen. 18% van de brievenbussen heeft een sticker die printfolders weigert, maar tegelijk tonen studies aan dat millennials steeds vaker naar print teruggrijpen om rustig te kunnen lezen te midden van de digitale stortvloed. Het is een zeer interessante periode.

Archief / MEDIA