Natuurlijk waren er al crisissen die onze samenleving door elkaar schudden. Maar met Covid-19 was het wellicht de eerste keer dat het openbare leven zo bruusk en volledig tot stilstand kwam. De gevolgen lieten zich ook in de media voelen. Geprangd tussen spectaculair stijgende kijk-, luister- of lezerscijfers en navenant dalende reclameomzetten, gaven de meeste audiovisuele en printregies blijk van verbazend veel veerkracht. Maar wat voor koers varen ze in de wellicht woelige wateren van morgen? Weinigen onder ons hadden ook maar het kleinste vermoeden van het totaalplaatje dat zich zou aftekenen na de kettingreactie die op de avond van 13 maart in gang werd gezet.
Drie maanden later is op gezondheidsvlak het ergste leed geleden in onze contreien, maar op andere niveaus zijn de sporen die de coronacrisis naliet nog lang niet gewist. Dat geldt uiteraard ook voor onze industrie, waar de traditionele media hun reclame-inkomsten in het algemeen sterk zagen teruglopen. "Als je kijkt naar de MDB-cijfers (tv, radio, dagbladen en magazines, dus zonder bioscoop en digital), stel je vast dat 2020 tot en met week 10 het ritme van 2019 volgt. Vanaf week 20 zien we een licht herstel. Tussen beide ijkpunten bedraagt de daling 49% voor de hele markt", aldus Saskia Schatteman (CEO, Var).
Ben Jansen (CCO, DPG Media) beaamt: "Veel adverteerders hebben bij de start van de crisis meteen naar hun cashflow gekeken. De CFO heeft veel te zeggen in de boardroom momenteel." "Alle bedrijven zijn bezig met hun eigen crisis", stelt Philippe Belpaire (general manager, Roularta Media). "Dat is begrijpelijk, maar ook jammer, want aanwezige adverteerders hadden een aantrekkelijke share of voice voor een betere kost per duizend kunnen halen." "Voor juni merken we dan weer een licht herstel, met zelfs voor het eerst meer omzet op radio en tv dan vorig jaar", vervolgt Jansen. Bart Demeulenaere, zijn evenknie bij SBS, doet dezelfde vaststelling en blikt vooruit: "De komende weken zullen doorslaggevend worden voor de rest van het jaar. Het gevoel van de terugkerende normaliteit, hoe subjectief dat ook mag zijn, zal essentieel zijn voor het vertrouwen van de consumenten en dus van de adverteerders."
Aan Franstalige zijde stelt Yves Gérard (CEO, RMB) ook een aarzelende heropleving vast vanwege de lokale handelaars die nu ze weer open zijn, blijkgeven van een duidelijk verlangen opnieuw te investeren. Denis Masquelier (algemeen directeur, IP Belgium) hoopt dat België belangrijk zal blijven voor internationale adverteerders: "In heel Europa zie je dezelfde trends en ik hoop dat de kleine landen niet opgeofferd zullen worden bij de besparingen op de budgetten die adverteerders overwegen."
"In de nationale dagbladpers hebben we nogal wat crisiscommunicatiebudgetten gehad", aldus Thierry Hugot (commercieel en marketingdirecteur, Rossel Group). De NP-newsbrands slaagden erin adverteerders te overtuigen van de noodzaak te blijven communiceren in crisistijden. "Het is echter moeilijk te voorspellen wat het tweede semester zal brengen, als de crisiscommunicatie zal weggevallen", aldus Hugot nog. "De situatie zou wel eens kunnen verschillen naargelang de sector: het is bijvoorbeeld belangrijk wat de autosector gaat doen."
Saskia Schatteman (Var): "Het groeiende succes van onze Belgische media wordt ook verklaard door de verbindende kracht, de menselijke kant en het community-gevoel dat ze genereren."
Paradoxaal genoeg zagen zowat alle media hun consumptie en bereik tijdens dezelfde periode exponentieel toenemen, een stijging die ze de komende maanden denken minstens gedeeltelijk te kunnen bestendigen. Die piekende mediaconsumptie heeft in de eerste plaats natuurlijk te maken met de behoefte aan betrouwbaar nieuws in tijden van crisis, een fenomeen dat nog werd versterkt door de zeeën van tijd die heel wat mensen opeens thuis konden of moesten vullen met allerlei vormen van entertainment.
"Het groeiende succes van onze Belgische media wordt ook verklaard door de verbindende kracht, de menselijke kant en het community-gevoel dat ze genereren", vervolgt Saskia Schatteman. "Radio en televisie vervullen de rol van betrouwbare metgezel, zowel bij de oudere als bij de jongere doelgroepen. Verder merken we dat mensen meer waardering hebben voor lokale aspecten." Tegelijk wijzen de cijfers erop dat jongeren lineair televisiekijken hebben herontdekt en dat onze oudere landgenoten hun eerste stappen zetten op tablets. "Dat heeft gevolgen voor de consumptie van video", aldus Bart Demeulenaere. Die groeit exponentieel, wat ook nationale on-demand platformen zoals VRT Nu, VTM Go, RTL Play en Auvio ten goede komt.
"Deze crisis is een positieve versneller geweest voor online", beaamt Ben Jansen en dat geldt ook voor de dagbladpers die evenzeer diende (en dient) als bron van premium nieuws en vermaak. De kranten zagen niet uitsluitend maar toch vooral hun digitale abonnementen hoge toppen scheren. Henry Visart (opreational director, IPM Advertising): "Voor La Libre hebben we specifieke abonnementsformules uitgewerkt en we zitten nu al aan onze doelstelling voor het einde van het jaar." Dat hielp wellicht aanzienlijk om de dalende reclame-inkomsten te compenseren. Bart Decoster (corporate director, Mediahuis Advertising): "70% van onze inkomsten komt uit de lezersmarkt, dus in België hebben we met onze nationale kranten zeer goede maanden achter de rug, hoe vreemd dat ook mag klinken. Het gewicht van reclame is de afgelopen jaren veel minder belangrijk geworden in ons businessmodel."
Ook de magazinepers surfte mee op de groeiende nood naar duiding en ontspanning. Philippe Belpaire: "De consumptie van onze media nam toe op alle platformen en via alle kanalen, met stijgingen van 50% en meer, niet alleen online, maar ook via de losse verkoop en de abonnementen. Die toename betrof alle segmenten waarin we actief zijn, zowel actualiteit als entertainment en luxe. We hebben dan ook een digitale kiosk met een proefabonnement van vier weken gelanceerd. Via dit nieuwe project konden meer dan 7.000 nieuwe lezers proeven van een 'mini print abonnement' op een van de Roularta-merken, inclusief toegang tot de volledige digitale content van al onze andere titels. Hieruit kwamen ook tal van interessante data-inzichten voor de toekomst. Zo valt de appetijt van het jonge publiek voor kortlopende abonnementsformules op."
Want inderdaad, bovenop de inkomsten die deze extra abonnementen genereren, is vooral ook de schat aan data over de nieuwe consumenten en het lezersgedrag die gegenereerd worden interessant. Bart Decoster: "We proberen maximaal uit deze periode te leren. De relevantie van digital is nog versterkt, dus gaan we daar maximaal op inzetten. Niet alleen wat onze content betreft, maar ook inzake data. Hoe digitaler de consumptie wordt, hoe meer data we vergaren en hoe beter we kunnen segmenteren, om zowel onze redactionele als commerciële producten te kunnen aanpassen." Hij wijst op de behoefte aan de bijhorende expertise voor de salesteams op dat vlak. "Daar moeten we rekening mee houden voor hun vorming en training, zodat ze in staat zijn mee te gaan naar de klanten en daar de briefings relevant te beantwoorden. Voldoende eigen data worden een essentieel onderdeel in je overlevingsstrategie."
En een doorslaggevend argument om binnen digital gewicht in de schaal te leggen als waardevol alternatief voor de GAFA. "Tijdens de coronamaanden hebben we een versnelling binnen de versnelling gerealiseerd. Met al onze platformen bereiken we meer mensen en we kennen ze beter, dankzij het sterk toegenomen ingelogd bereik zowel op HLN en De Morgen als op VTM GO", aldus Ben Jansen. "Samen met andere lokale bedrijven maken we elke dag meer aanspraak op een significant deel van de digitale advertentiebudgetten." Hopelijk vertaalt zich dat snel in tastbare groei. "Daar ligt beslist een taak voor de bureaus en hun aanbevelingen", zegt Yves Gérard nog.
Ben Jansen (DPG Media): "Adverteerders hebben de afgelopen weken kunnen merken dat omgaan met mediabedrijven meer behelst dan traden."
Naast de inhouse dataexpertise die alle regies al enige tijd cultiveren, zette de coronacrisis nog andere aspecten van hun rol in de verf. De creativiteit die ze samen met de bureaus aan de dag legden bijvoorbeeld. Saskia Schatteman kan ontelbare voorbeelden aanhalen: "Een aantal non-food retailers focusten op e-commerce, anderen boden meerwaarde in de vorm van tips of steun aan wie het nodig heeft, met content die aan de crisissituatie aangepast was. Daarnaast voerden de radiomakers zelf ook speciale acties, met content van adverteerders die op dat moment de luisteraars goed van pas kwam."
Ook de regiecapaciteiten op het vlak van niet-klassieke reclamevormen bleken sterker gegeerd: "Content marketing en native advertising waren al aan een sterke opmars bezig, maar deze trend zet nu extra door", aldus Bart Decoster. "Nieuwsmedia winnen aan belang als er verhalen verteld moeten worden: ze bieden de ideale context." Dat geldt ook voor influencer marketing. "Met Efluenz hebben we recordcijfers neergezet, omdat adverteerders verhalen te vertellen hadden, rond wat ze deden en om mensen gerust te stellen", zegt Thierry Hugot. "Die verhalen kregen meer geloofwaardigheid dankzij de influencers die er ook voor zorgen dat ze wijdverspreid werden."
Daarbij hebben regies ook een aantal tools in huis om de gevoerde acties cijfermatig te onderbouwen. Saskia Schatteman: "Als regie focussen wij nu vooral op het ritme van onze klanten, om hen door deze turbulente periode heen te helpen. Dat doen we onder andere door ze te helpen met de creatie, meting en optimalisatie van hun campagnes. Op het moment dat elke euro telt, wordt het nog belangrijker dat elke euro effect heeft. Wij kunnen learnings en inzichten aanbieden op basis van eigen onderzoek en deze adviserende functie willen wij nog meer uitspelen."
Ben Jansen wijst daarbij, nogmaals en net als al zijn concullega's, op de waarde van de lokale verankering van zowel de media als de regie, om authentieke en waardevolle connecties te genereren via betrouwbare media. "Adverteerders hebben de afgelopen weken kunnen merken dat omgaan met mediabedrijven meer behelst dan traden. Media wordt vaak gereduceerd tot een commodity en dat is compleet onterecht. Deze crisis heeft de relevantie van nauw contact met lokale mediapartners bewezen. Er zijn adverteerders die dat heel goed gedaan hebben. Dat is fijn en toont dat puur ondernemerschap ook in communicatie vruchten afwerpt."
Het komt er dan wel op aan zeer kort op de bal te spelen. Thierry Hugot: "Tijdens de crisis moesten we enorm reactief zijn, heel aanwezig ook. Alles gebeurde erg last minute en dat zal volgens mij nog wel een tijdje zo blijven, tot eind 2021 denk ik dat we op korte termijn zullen blijven werken." "De manier waarop we aankijken tegen het werk van een regie is verschoven. De uitdrukking 'de noden van de klant begrijpen' is een niveau hoger getild. Intern zijn we in normale tijden gefocust op b2B, maar in tijden van crisis kijken we meer naar de klanten van onze klanten, met veel concretere discussies over de programma's voor de zomer tot gevolg", besluit Bart Demeulenaere.
Thierry Hugot (Rossel ): "Ik zie een versnelling in een aantal maatschappelijke veranderingen die in ons voordeel kunnen spelen, bijvoorbeeld inzake mediaconsumptie."
Aangezien de kans bijzonder groot is dat we dit jaar niet massaal naar het zuiden afzakken, maar onze vakantie thuis of in eigen land zullen doorbrengen, zullen de twee komende maanden belangrijker zijn dan anders voor de media en hun regies. De RTBF en RMB bereiden zich voor op dit scenario met het Restart-programma van de openbare omroep en de 'Diving into the new normal' aanbiedingen van de regie. Ook RTL TVI lanceert een aantal nieuwe formats én pakt uit met de hoogtepunten uit zijn cultprogramma's om zijn kijkers te blijven entertainen die door de regie creatief zullen worden benut.
Dezelfde coronaproof cocktail kenmerkt het rooster van de VRT, zowel op televisie als op de radio. Bedoeling: vakantieplezier serveren dat zowel in eigen land als in eigen kot kan gesmaakt worden én dat zomerse geneugten zoals de festivals moet vervangen. Zo maakt Stijn Van de Voorde bijvoorbeeld een podcastreeks over 50 jaar festivals.
Ook bij DPG Media zijn ze overtuigd van het cruciale belang van de zomer en bundelt #dezomervan2020 alle redactionele en commerciële initiatieven voor consumenten en adverteerders voor de komende maanden over de verschillende media heen. Het eerste vertrekt vanuit HLN, dat in juni start met een extra dikke zomerbijlage in de krant en een zomerkanaal op HLN.be, gestuurd door de HLN-zomer challenges die van België het leukste vakantieland ter wereld willen maken.
Dezelfde filosofie bepaalt de komende weken bij SBS. "Deze zomer gaan we anticyclisch investeren in programmatie, zodat we het aanwezige publiek nog beter kunnen bedienen dan anders", zegt Bart Demeulenaere. "Ook op reclamevlak gaan we net meer doen, met initiatieven als ons Belgisch blok, de Staycation of onze Pride-spot voor de ondersteuning van de horeca."
Ook in de dagbladpers zien ze de noodzaak om de traditionele komkommertijd te vermijden. "We laten een aantal van onze supplementen die normaal onderbroken worden tijdens de zomer enkele weken langer doorlopen", bevestigt Visart. "En we hebben ook een aantal speciale promoties voorzien." Om tijdens de komende cruciale weken de begrijpelijke koudwatervrees bij adverteerders te verhelpen en ze te helpen om toch te investeren in deze al bij al onzekere tijden, leggen de regies trouwens flink wat flexibiliteit aan de dag. Denis Masquelier: "We hebben gesleuteld aan de souplesse van de reserveringen, niet alleen inzake de tools, maar ook inzake de voorwaarden. Daarom hebben we een paar creatieve formules ontwikkeld om het de adverteerders gemakkelijker te maken. Alleen zo kun je als ambassadeur van je media en bewaker van de pluraliteit van het medialandschap een positief sneeuwbaleffect creëren. We moeten allemaal cijfer halen nu."
Dezelfde houding kenmerkt de aanpak bij RMB. "We doen er alles aan om onze adverteerders bij te staan", aldus Yves Gérard. "Sommigen willen niets liever dan communiceren, maar kampen met grote financiële moeilijkheden. We bekijken geval per geval wat we voor hen kunnen doen. Ook dat is een onderdeel van onze missie als regie."
Bart Demeulenaere (SBS): "Bart Demeulenaere pleit voor een extra portie lef: “Dit is een moment om te durven en risico’s te nemen."
Hoe de komende maanden er echt zullen uitzien, valt op dit moment moeilijk te voorspellen. Thierry Hugot toont zich genuanceerd: "Er wacht wellicht een ernstige crisis en ik vrees voor een daling van de algemene consumptie. Anderzijds zie ik een versnelling in een aantal maatschappelijke veranderingen die in ons voordeel kunnen spelen, bijvoorbeeld inzake mediaconsumptie. Daarnaast ben ik ervan overtuigd dat brand safety voor adverteerders almaar belangrijker zal worden. Tegelijk merk ik dat mensen teruggrijpen naar bepaalde traditionele media, omdat ze waarde bieden. Kwalitatieve journalistiek is de sleutel voor ons succes van morgen, zowel op de lezers- als op de reclamemarkt."
Die bekommernis om premium kwaliteit kan na de zware crisis die we allemaal doorgemaakt hebben, best gepaard gaan met de nodige empathie naar zowel lezers als adverteerders. "Daarom hebben we de hashtag #RoulartaCares gelanceerd", zegt Philippe Belpaire. "Onder die noemer willen we alle Belgische adverteerders helpen met nieuwe inzichten, initiatieven en interessante oplossingen om hun activiteiten te stimuleren. Want enkel samen en solidair, kunnen wij de Belgische economie een nieuwe start geven." Het initiatief omvat onder andere een consumentenenquête, nieuwe gebruiksvriendelijke formats én samenwerkingen met andere media, zoals voor het WOW Mag Pack, de Libelle en Femmes d'Aujourd'hui associeert met Dag Allemaal (DPG) en Ciné Télé Revue (Rossel).
Ben Jansen wil positief vooruitkijken: "De voorspellingen maken gewag van dalingen tussen 8 en 31%. Dat is natuurlijk een hele grote marge. Ik zou graag een vorm van optimisme voor ogen houden, want ik geloof in de kracht van de self fulfilling prophecy. We hebben dus een gedeelde verantwoordelijkheid om er iets van te maken, samen met de adverteerders." Bart Demeulenaere pleit voor een extra portie lef: "Dit is een moment om te durven en risico's te nemen; het is de enige manier om een neerwaartse spiraal te vermijden."
Denis Masquelier besluit: "De adverteerders en reclamebureaus hebben blijk gegeven van zeer veel wendbaarheid. Ook in onze rol als regie hebben we constructieve oplossingen kunnen uitwerken en de adverteerders proberen te overtuigen van het belang van communicatie, soms met succes soms niet. Nieuwe evenwichten tekenen zich af in een volledig nieuwe context; veel tekenen wijzen op een behoefte aan verandering en vertraging van de race naar groei tot elke prijs. Ik hoop dat we op 1 september niet wakker worden alsof dit allemaal een slechte droom geweest is, maar dat we kunnen evolueren naar een duurzame marketing binnen de beperkingen van de markteconomie."
Griet Byl
UGC vertrouwt regie toe aan RMB
