Kantar actualise son rapport "Who Cares? Who Does?"

Le bureau d’études international Kantar publie dans 35 marchés son panel vert "Who Cares? Who Does?" (WCWD), lancé en 2019. La Belgique fait partie des pays bénéficiaires et en est à sa troisième vague disponible.

Difficile de résumer ici les résultats dans la mesure où ce tracking se veut très opérationnel pour les marketers, et payant.

L’optique se veut très claire en introduction du résumé : qu’achètent les clients soucieux de durabilité dans votre catégorie ? 

L’horizon est large et dépasse de loin le sujet du carbone, la pollution de l’air étant par ailleurs la préoccupation la moins dramatique du moment (8% contre 19% pour le climat et 12% pour l’eau, par exemple). Il sera question d’emballages, de pouvoir d’achat, de réduction des déchets, de consommation raisonnée et des genres de promotions ou d’actions attendues auprès des distributeurs, entre autres. La planète, le profit, la perception (celle des citoyens à l’égard des produits) : les 3P de Kantar correspondant aux « nouvelles vérités des acheteurs éco-conscients ».

L’analyse et ses données détaillées doivent permettre aux annonceurs FMCG d’agir concrètement vis-à-vis de leur consommateurs, pour autant ils soient « éco-responsables ». En effet, les comportements d’achat sont étudiés par catégorie jusqu’au niveau des marques, dont distribution de bons et de mauvais points. Le tout augmenté du profil segmenté des acheteurs qualifiés de « sustainable shoppers ». Même les formats et types d’emballages sont passés au scan, et la notion de risque est abordée : celui de ne rien faire ou d’investir dans une offre évolutive au sens durable. Le rapport contient également quelques cas exemplaires et chiffrés, pointant le succès de l’une et l’autre marques ayant adopté des initiatives concrètes.

Sur le plan méthodologique, pas de révolution : les enquêtes ont été réalisées en ligne auprès de 112.000 personnes réparties dans 35 pays. Nous notons à la base une progression des consommateurs « eco-actives » de 17 à 22% de la population en cinq ans. Un chiffre peut-être encore trop limité mais qui ne peut laisser les marques indifférentes, un quart de la population ou presque définissant ses achats sur base de ces nouveaux critères. Les « eco-considerers » qui seraient donc plutôt versatiles dans leurs filtres d’achat, progressent aussi de 37 à 40%, tandis que les « eco-dismissers » passent sous la barre des 40%. 

Nous avons demandé Corinne Mostaert en charge du projet pour la Belgique, son sentiment par rapport à la conscientisation des marques. Alors, rêve ou réalité ?

« Toutes les entreprises ne sont pas au même niveau. Certaines vont déjà loin dans l’action et en tant que vecteur de changement comme Unilever ou Ikea. Certaines sont certifiées Fairtrade comme Galler ou entament les démarches pour être B Corp. Il faut célébrer chaque avancée. » 

« Notre dernière mesure BrandZ nous apprend que la perception par le grand public d’une volonté de la marque d’investir dans la transformation durable rend la marque plus résiliente », poursuit la Client Service Manager, Innovation & Product Development de Kantar Belgium.

« Néanmoins, un élément nouveau que nous avons noté dans WCWD est l’importance croissante et l’action attendue des gouvernements en plus des entreprises. Pour des approches systémiques bien sûr, mais aussi pour de la clarification et de la régulation. On ne va plus pouvoir annoncer n’importe quoi, et c’est tant mieux. Ne pas savoir si un produit ou service est vraiment durable est en effet une barrière forte pour agir après le prix. »

Les rapports et données sont disponibles à la vente. Corinne Mostaert : « C’est avant tout notre mission d’apporter une compréhension des comportements pour contribuer à l’avancement de la transformation durable. » Un aspect souligné par Forbes au sujet de ce panel, comme quoi les grands médias business ont également adopté la vision d’un monde meilleur, donc plus équilibré, et c’est tant mieux.