Embrace the paradoxes, par Eric Hollander et Stéphane Buisseret (Air)

L’un des deux signataires de cette chronique s’exprimait récemment dans le cadre du Congrès du BAM (Belgian Association of Marketing). Le titre de son intervention résumait bien la position que nous défendons avec constance, tant chez Air que chez nos clients ou vers nos confrères: "Embrace the Paradox". 
 
Mais au fond, nous aurions dû écrire "paradoxes" au pluriel. Car ils sont nombreux, et cela explique que les publicitaires et les marketers qui souhaitent inscrire leur action dans la mouvance de la durabilité ont souvent l’impression de faire le grand écart.
 
Paradoxe 1: « Nous somme des agents de la croissance alors que le développement durable passe inévitablement par une forme de décroissance. »
 
Non. Si nous refusons aujourd’hui la croissance pour la croissance, c’est-à-dire une croissance sans autre sens ni objectif que le surprofit des actionnaires, nous sommes partisans - et artisans, autant que faire se peut - d’une croissance raisonnable et raisonnée, indispensable pour financer la transformation du monde. 
 
Notre mot d’ordre est connu. Il s’agit de consommer moins mais mieux : plus équitable, plus bio, plus local, plus de saison, plus "goûtu", plus solide, plus utile, plus ingénieux, moins aliénant et plus joyeux.
 
Paradoxe 2 : « La publicité pousse les gens à consommer ce dont ils n’ont pas besoin. C’est même de cela qu’elle vit.»
 
C’est de cela qu’elle vivait, il y a longtemps. Le marketing créateur de besoins est une très vieille histoire devenue un fantasme.  Aussi informés qu’éduqués, ceux que l’on n’ose plus nommer - à raison -  les "consommateurs" valident uniquement les propositions pertinentes de l’industrie, tant en termes d’innovations que d’éthique. Et pour les autres, pas de quartier ! La sanction économique et réputationnelle est quasi-immédiate.
 
Paradoxe 3 : « Nous prenons des postures éthiques mais perpétuons des standards de genres et de comportements totalement dépassés. » 
 
Cela reste trop souvent vrai, mais il ne tient qu’à nous d’accélérer le changement. Comment ? De manière systémique, en recrutant plus de femmes à tous les niveaux et plus de collaborateur.trice.s  issu.e.s de la diversité. Ce sont de très efficaces agents de changement. 
 
Et de façon plus anecdotique, on en a déjà parlé ici, en relisant par deux fois toutes propositions de spot radio commençant par "Chérie ???" ou même "Chériiii !!!". Des études fiables prouvent que dans 99,8% des cas, ce vocable sera suivi d’un bonne grosse lourderie genrée et même pas drôle.
 
Paradoxe 4 : « Nous avons contribué à créer le problème, nous voulons maintenant faire partie de la solution. »
 
Où est le paradoxe ? Pendant des décennies, nous avons mis beaucoup de talent à faire rire, pleurer ou réfléchir pour séduire, convaincre, modifier des comportements et faire croître des parts de marché. 
 
A partir de maintenant, il s’agit de faire exactement la même chose, mais pour des produits et des pratiques qui visent à rendre le monde plus durable, plus juste et plus accueillant.
 
Bien sûr, on n’échappera pas aux procès en légitimité, aux soupçons de récupération, de woke et de greenwashing. A nous d’être vigilants. A nous de tendre vers l’irréprochable en nous posant les bonnes questions avant de prendre la parole, et surtout, en s’assurant de la cohérence entre les mots et les actes.  
 
Il nous faudra aussi essuyer les moqueries et l’ironie. Nous lisions ici-même - dans vos colonnes mais sous pseudonyme car on ne sait jamais - qu’« il semblerait que la fonction de Head of Sustainability soit surtout trustée par des marketers en fin de carrière, des top managers mis sur le côté (…) Avec ces profils, ils vous feront de belles campagnes, accompagnées par des agences de com’ positionnées sur le filon de la sustainability et la musique continuera de jouer son air connu. »
 
Permettez-nous de vous proposer une autre lecture : et si des CEO conscients avaient tout simplement compris l’importance de l’enjeu ? Si c’était cela, la raison de la nomination de tops managers dans ces fonctions ?
 
Oui, c’est dans ces jobs porteurs d’avenir que l’on retrouvera désormais les meilleurs professionnels. Si vous ne voulez pas rester à quai, changez de logiciel et sautez dans le bateau, même en marche ! Il est temps de quitter le commentaire pour l’action. Il est temps de  troquer le cynisme pour l’engagement et la confiance.