Media Marketing | News | Kristel Vanderlinden: "Vrouwen zijn HOT"

Kristel Vanderlinden:

Dat het streven naar diversiteit, gelijkheid en inclusie nog lang niet op zijn lauweren kan rusten, blijkt elke dag weer. Dat geldt zelfs en ook als het om gendergelijkheid gaat, een term die vele doelen en ladingen kan dienen en dekken. In een marketingcontext biedt hij merken met aandacht voor biologische gendereigenheid interessante perspectieven op duurzame groei. Met ‘Evalutie’ wijdde toekomststrateeg Kristel Vanderlinden een boek aan het ontgonnen terrein van ‘women economics’. Of hoe vrouwen hun traditionele rol van VVA kunnen uitbreiden met de status van superconsumenten voor de 21ste eeuw.

Kristel, we kennen je allemaal van je interessante PIM-trendrapporten en boeiende keynotes over de trends van morgen. Onlangs publiceerde Pelckmans je eerste boek dat de intrigerende titel ‘Evalutie’ meekreeg en al meteen een nominatie in de wacht sleepte als BAM Marketing Book of the Year. Vanwaar deze publicatie?

Er zijn niet veel vrouwen die visionaire managementboeken schrijven in België. Daarin wilde Pelckmans verandering brengen en die intentie was al meteen een perfecte illustratie van de boodschap die mijn boek wil uitdragen.

Aan de basis ligt de idee dat bedrijven weliswaar weten dat ze best geen doelgroepen vergeten, maar dat vrouwen – hoewel ze ongeveer de helft van de wereldbevolking uitmaken - nog steeds de belangrijkste onbenutte doelgroep vormen bij de ontwikkelaars van producten en diensten. Die focussen nog steeds vooral op een homogene – en traditioneel mannelijke – wereld. Dat is raar, want 85% van de aankoopbeslissingen in een huishouden wordt genomen door vrouwen en toch worden ze niet als specifieke doelgroep getriggerd.

Hoe bedoel je? Er bestaan toch heel veel typisch vrouwelijke producten?

Ja, als je kijkt naar advertising en look & feel misschien wel, vanuit de ‘pink it & shrink it’ redenering, maar we schatten de situatie van vrouwen rooskleuriger (!) in dan ze is en de werkelijkheid is anders dan we denken. Cijfers tonen aan dat de wereld dodelijker, schadelijker en oncomfortabeler is voor vrouwen.

Dat is natuurlijk niet opzettelijk zo, maar er bestaat gewoon een biologisch verschil tussen een mannen- en vrouwenlichaam en daar is bij het ontwerp en de productie van heel veel producten en diensten nooit rekening mee gehouden. Zo zijn auto’s onveiliger voor vrouwen, zijn er medicijnen die minder goed werken voor vrouwen en hebben topsportende vrouwen veel vaker letsels aan ~~voeten en~~ enkels en knieën dan hun mannelijke collega’s. Het zijn maar een paar voorbeelden van technologische, medische of productontwikkelingen die voorbijgaan aan de biologische eigenheid van de genders. Je zou kunnen stellen dat alles wat unisex is, in feite mannelijk en dus potentieel ongeschikt is. In productontwikkeling kunnen we genderneutraliteit niet omarmen.

Je boek is geen feministisch pamflet, maar wijst managers en marketeers wel op een onbenut potentieel.

Klopt. Vandaag wordt amper 1% van de R&D-budgetten geïnvesteerd in vrouwelijke innovatie, terwijl het rendement op een vrouwelijke innovatie – wat ik in m’n boek ROFI (return on female innovation dus) heb genoemd - 40 tot 70% hoger dan het rendement op een homogene of pure mannelijke innovaties. FemTech, FemSports, FemFinance enzovoort vertegenwoordigen dus een enorm grote markt: trek die 1% op en je ontgrendelt een aanzienlijk economisch maar ook maatschappelijk groeipotentieel.

Je kaart ook het belang van specifiek vrouwelijke AI-datasets aan.

Inderdaad. Het capteren van vrouwelijke data is essentieel om vrouwen als superconsumenten van de eeuw aan te spreken. Ze consumeren anders en gaan anders met marketing om dan mannen. Een goed voorbeeld is bijvoorbeeld wat er gebeurt op het vlak van sportfandoms: vrouwen kijken met meer mensen tegelijk naar de wedstrijden van hun favoriete sporters of teams dan mannen en ze gaan meer geld uitgeven aan merchandising. Iemand als Taylor Swift snapt heel goed hoe vrouwen omgaan met fandom, loyalty, enzovoort; ze speelt daar heel handig op in met alles wat ze doet en het heeft haar geen windeieren gelegd. Die kennis is ook nuttig voor de mediaomkadering van je producten.

In de huidige maatschappelijke context die niet vies is van reactionaire impulsen, zou je je kunnen afvragen hoe groot de kans is dat women economics kan uitgroeien tot een fundamentele evolutie. Hoe zie jij dat?

Vrouwen hebben een enorme shift neergezet, de laatste 40 jaar, ook economisch. Maatschappelijk zitten we vandaag inderdaad op een kantelmoment, het kan alle kanten uit. Hoewel de kans bestaat dat we terug achteruitgaan, zijn vrouwen zoals gezegd superconsumenten en vormen ze supercommunities. Ik denk dus dat ze beschikken over een zekere (financiële) macht die je niet meer aan de kant kunt schuiven.

Merken die met hun producten het biologische verschil dat er nu eenmaal is omarmen, kunnen rekenen op de loyaalste doelgroep. Om die te bereiken is er nood aan resolutie innovatie. Zeker met alle ontwikkelingen in biotechnologie zijn de mogelijkheden enorm.

Bij het schrijven moest ik denken aan het model van Peter Hinssen: investeer 70% in innovatie voor vandaag, 20% voor morgen en 10% voor overmorgen. Je moet met andere woorden een lange termijnvisie hebben. En je moet rekening houden met de ‘shit of yesterday’: de oplossing daarvan kost ook geld.

Vrouwen zitten als doelgroep in de kolom ‘shit of yesterday’ en ik wil dat ze in de ‘HOT’ kolom terechtkomen, wat staat voor ‘hope of tomorrow’. Vrouwen zijn HOT dus.

Daar kunnen we het alleen maar mee eens zijn. Mogen we bij wijze van uitsmijter een blik in je glazen bol werpen voor 25? Welke trend moeten we in het oog houden?

Eentje waar ik me zorgen over maak als culturele futurist, is een fenomeen dat zich voordoet bij jonge jongens van 16 tot 30 jaar. Cijfers tonen aan dat die nog nooit zo weinig seks gehad hebben als vandaag. Ze kijken wel naar porno omdat dat heel toegankelijk is, maar zijn anderzijds minder geneigd om daadwerkelijk contact te zoeken. Doen ze dat toch en er komt seks van, valt het volgens onderzoek in 70% van de gevallen tegen.

Los van de evidente link met porno, past dat volgens mij in de grotere trend van uit- en afstelgedrag dat de mensen in deze onzekere tijden kenmerkt. Ze zijn niet meer in staat zich te projecteren in het gebruikelijke verloop van het leven. Dat geldt overigens niet alleen voor jonge jongens. We zijn de houvast kwijt van wat we willen en verwachten. Sommigen reageren daarop door eenzaam thuis te blijven in hun bed, anderen gaan permanent op zoek naar collectieve bruis. Hoe dat in de toekomst uitdraait, kan alle kanten uit.

‘Evalutie’ door Kristel Vanderlinden, met gastbijdragen van Petra De Roos, Lies Eeckman, Hanan Chalouki en An Bogaerts, is verschenen bij Pelckmans.

Daily	Freemium access
5 x week	MM e - News
1 x week	MM Brunch
1 x week	MM Tech
10 x year	MM Best of Research
10 x year	MM Blue
4 x year	MM Magazine (digital)

Kristel Vanderlinden: "Vrouwen zijn HOT"

Archief / TRAINING&BOOKS

.becoming lanceert white paper over de Attention Economy

Volgende MM Tech Club buigt zich over reclamepotentieel videogames

Efluenz haalt grof geschut boven

Lieve Tara, door Danny Devriendt (IPG Dynamics)

Adnight BXL: line-up bekend

SXSW 2025: De mens is een raar wezen, maar laten we hem erbij houden, door Danny Devriendt (IPG Dynamics)