Fr
Search
Fr


Close

TRAINING&BOOKS

Guillaume Van der Stighelen: "Een goed idee vindt jou. Maar hoeveel ideeën staan voor een gesloten deur?"

Zaterdag 4 Maart 2023

Guillaume Van der Stighelen:

De laatste weken kwam je zijn naam vast wel ergens tegen, want zopas verscheen zijn eerste roman. Reden genoeg voor een interview, vonden we bij de redactie: hij kan immers prat gaan op een emblematische carrière in de reclame en beschikt over een onvergelijkbare pen. Resultaat: een aangename kennismaking en een boeiend gesprek met eeuwig jeugdig wonderkind Guillaume Van der Stighelen.

Dat mensen uit de communicatiesector goed zijn in non-fictie schrijven, lijkt evident. Dat er steeds meer proza publiceren, is verbazingwekkender. Is het je ook opgevallen dat nogal wat (ex)vakgenoten zich aan fictie waagden de laatste jaren? Is dat toeval?

Dat weet ik niet, in mijn eigen geval lijkt het me een logisch vervolg van mijn dertig jaar als copy. Dat het er niet eerder van gekomen is, komt omdat ik fictie schrijven associeerde met hard werken. Toen ik nog in de reclame werkte, vond ik schrijven gemakkelijk: de boodschap lag vast en ik moest ze alleen maar verwoorden. Een roman schrijven daarentegen leek me een onmogelijke opdracht. Uiteindelijk bleek het makkelijker dan ik dacht. Ik ben altijd wel aan het schrijven. Het is een beetje zoals tegen jezelf praten. Als je dat doet in een park, steken ze je weg, maar als je dat doet op een laptop, ben je een schrijver.

De pitch van je roman, voor wie van Mars komt?

‘Rozeke’ gaat over een legendarische stamvader – mijn overgrootvader – die zich aan het einde van de 19de eeuw aan zijn armoedige afkomst ontworstelt en erin slaagt fortuin te maken, maar dat aan het einde van zijn leven weggeeft aan de meid.

Ik ben naar hem vernoemd, maar ik wist niets van die man, op een paar foto’s na. Dus ben ik me beginnen te informeren over de periode waarin hij leefde en opeens had ik een personage. Op een bepaald moment bleken de historische feiten niet meer overeen te stemmen met het verhaal dat zich aftekende. Ik heb dan een keuze moeten maken en beslissen of ik een journalistiek werk of een roman zou schrijven. Toen ik de werkelijkheid eenmaal had losgelaten, kreeg het hele proces opeens een enorme vaart en voor ik het wist had ik 1000 pagina’s. Daarna ben ik beginnen te schrappen, tot er nog net geen 500 overbleven.

Tot welk genre zou je ‘Rozeke’ rekenen?

Ik zou er niet meteen een etiket op plakken. Een familieroman misschien? Of een epos? Tot welk genre behoort volgens jou ‘Middlesex’ van Jeffrey Eugenides? Of ‘The Times of our Singing’ van Richard Powers?

Die zijn inderdaad moeilijk in een hokje te stoppen. Ben je een gulzige lezer?

Ik vind het erg moeilijk om een boek los te laten en dan aan een ander te beginnen. Ik ben altijd triest als het uit is en ik zou dus eerder geneigd zijn het boek dat ik net gelezen heb opnieuw te beginnen. Er moet altijd een paar weken tussen boeken zitten. In feite zou ik genoeg hebben aan een handvol boeken voor de rest van m’n leven.

Over dat lijstje zou ik gerust een uur of twee kunnen doorbomen, maar laten we het even over reclame hebben. Je hebt een unieke stempel gedrukt op de sector. Volg je die nog?

Neen. Ik heb natuurlijk vrienden in de reclame, maar er is de stilzwijgende afspraak dat er niet over reclame wordt gesproken. Het wereldje van de bureaus en de discussies over hoe er betaald moet worden voor ideeën, kan me niet echt boeien, ook al heb ik er mijn brood mee verdiend. Wel interessant vond ik het onderzoek naar wat een merk kan betekenen in het leven van de consument. En de rol die je kon spelen als bureau, als een soort van therapeut die inzicht krijgt in de ziel van belangrijke bedrijven.

Het enige wat me vandaag bijblijft – en het spijt me verschrikkelijk dat ik dat moet zeggen – is dat je in het digitale tijdperk moet je betalen om geen reclame te zien. Welke andere business in de wereld zegt dat hij je niet zal lastigvallen met zijn product als je betaalt? Dat is triestig.

Als kind keken we naar de Nederlandse televisie en gingen we een half uur eerder naar de bioscoop om de reclamespotjes te zien. Met Duval Guillaume streefden we ernaar om in ruil voor de 30 seconden aandacht die we kregen van de kijkers iets terug te geven - iets grappigs, iets spannends, iets interessants – maar vandaag beschouwen reclamemakers wat ze maken als een last, waaraan je tegen betaling kunt ontsnappen.

Hoe komt dat volgens jou?

Het heeft wellicht te maken met de brutaliteit waarmee reclame in de digitale wereld mensen overspoelt. En sinds de jaren ’90 is het geloof in reclame en zijn positieve impact op de business verdwenen. Dat hangt samen met het feit dat bij recessie de financiële specialisten het meer voor het zeggen krijgen dan de marketingmensen. Dat is logisch, want bij recessie krimpt de markt, dus de middelen groeien niet meer en bijgevolg moeten de uitgaven beperkt worden; dan sneuvelt het budget dat besteed wordt aan reclame.

Dat debat is al vele jaren aan de gang en houdt tot op vandaag het management van ’s werelds grootste bedrijven bezig, ondanks de vele studies die aantonen dat communiceren in tijden van crisis loont. Een ander onderwerp op ieders lippen tegenwoordig is de toenemende rol die toebedeeld wordt aan AI, ook in reclame. Wat betekent creativiteit nog in zo’n wereld?

AI is goede concurrentie. Je moet het vergelijken met jonge kunstenaars: die creëren ook op basis van wat ze geleerd hebben. Want wat is intelligentie? Het vermogen om te werken met andermans gedachten zonder dat je die van jezelf verloochent. We zijn allemaal computers.

Echt?

Ja. Ik erger me aan de term artificieel. De beoordeling van een creatie mag niet afhangen van de vraag wie iets gemaakt heeft. De vraag wie iets bedacht heeft, beantwoord ik liefst met het verschil tussen gezocht en gevonden. Een goed idee vindt jou. Maar hoeveel ideeën staan voor een gesloten deur? Wie zegt er bovendien dat computers op termijn geen ideeën kunnen hebben? Of een roman schrijven? Als een computer een goed boek kan schrijven, mag dat van mij de Goncourt krijgen.

Zouden de mensen dan niet nog minder gaan lezen?

Dat is iets anders, denk ik. Het heeft vooral te maken met het feit dat de literaire wereld zo’n gesloten uitstraling heeft dat te veel mensen denken dat ze niet kunnen schrijven, terwijl Vlamingen en Belgen, net als de Ieren, een vertellend volk zijn. De aandacht moet opnieuw gaan naar het vertellen van een verhaal. Niemand leest graag iets van iemand die niet graag schrijft. Mensen zouden graag lezen als er leuke verhalen waren. Een van de redenen waarom ik destijds een copywriterscursus in het leven heb geroepen, was om creatief talent te doen ‘ontwaken’. Dat heeft een heel aantal getalenteerde pennen onthuld.

Koester je plannen om – zelf – een volgende roman te schrijven?

Ik zie wel, ik weet nooit zeker of ik zal publiceren wat ik geschreven heb, maar ik ben blij dat ik de stiel van het schrijven geleerd heb. Dat is dankzij 30 jaar reclame; tien jaar geleden had ik dit niet kunnen schrijven. Er zitten overigens goeie reclame-ideeën in het boek, bijvoorbeeld als Guillaume de publireportage ontdekt.

Weet je, ik heb 65 jaar gedacht dat ik geen fictie kon schrijven, maar soms moet je wachten. Ik wilde altijd een wonderkind zijn en vandaag voel ik me als een wonderkind van 67. Het is dus nooit te laat om een gelukkige jeugd te hebben. Tegelijk ben ik de sector en alles wat hij me geboden heeft zeer dankbaar: geen enkele sector geeft zoveel inzicht in datgene waarin de mens groot en klein kan zijn.

Archief / TRAINING&BOOKS

Jobs
More info

The speaker's corner

Interview

Files

MM TV

Zoeken

Op zoek naar iets ?

GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES

Zoeken

fermer

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.

Je wachtwoord versturen

fermer
Close

NEEM CONTACT MET ONS OP

MEDIA MARKETING
MARCOM WORLD SRL

Av Herrmann Debroux 54
1160 Bruxelles - Belgique

Tel : 02 372 21 30

E-mail : info@mm.be

Nous écrire

Close

Edit your dashboard

SLUITEN
Bedankt voor het registreren van uw evenement op onze Media Marketing agenda. Nu hebt u de hele Belgische MarCom-gemeenschap op de hoogte gebracht van wat u georganiseerd hebt. Toch zal ons team uw eventgegevens nog een laatste keer nakijken, alvorens ze te publiceren. U wordt hiervan verwittigd.

Wil u uw evenement echter een extra boost geven ? Communiceer erover in Media Marketing. Voor meer info, contacteer Margaux De Schryver per mail margaux [at] mm.be of op het nummer +32 2 372 21 30.

Dank u voor uw begrip en tot gauw !

Het Media Marketing team
Close

Voeg een "Watcher" toe

Voeg een "Watcher" toe

U kunt een watcher eenvoudig toevoegen door een of meer trefwoorden in te vullen.

Elke dag van de week wordt er een e-mail naar u verzonden met het laatste nieuwsberichten dat beantwoorden aan uw Watchers.




Astuces :

  • Gebruik aanhalingstekens ("") rond de zoektermen, zodat er op de exacte combinatie gezocht wordt.
  • Gebruik het plusteken (+) tussen de zoektermen als u op zoek wilt gaan naar artikels die één of meerdere van deze woorden vermelden.

Bevestigen

fermer

Artikel voorbehouden aan onze leden

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement

Daily Freemium access
5 x week MM e - News
1 x week MM Brunch
1 x week MM Tech
10 x year MM Best of Research
10 x year MM Blue
4 x year MM Magazine (digital)
Vragen ?
Close

Event


Close

Cookies

Door het raadplegen van deze website, ga je akkoord met het gebruik van cookies die jouw ervaring, de werking en het aantal bezoekers van onze website meet. Meer info

Niet meer weergeven

Sluiten