Media Marketing | News | De toekomst is behoorlijk ingewikkeld (deel 2), door Danny Devriendt (IPG Dynamics)

De toekomst is behoorlijk ingewikkeld (deel 2), door Danny Devriendt (IPG Dynamics)

Terwijl Amy Webb zich verdiepte in de technologische en biologische mechanismen van onze toekomst, nam Scott Galloway enige afstand om te kijken naar de grotere krachten die de markt en de samenleving beroeren. Galloway - hoogleraar marketing aan NYU en gevierd co-host van de podcast Pivot – maakte zijn opwachting met zijn gebruikelijke mix van feitelijke gegevens en ontwapenende openhartigheid. Zijn keynote sessie die de schalkse titel ‘Prof G Predictions: 2025’ meekreeg, bood een razendsnel overzicht van de trends in technologie, business en cultuur die volgens hem het komende jaar vorm zullen geven. Helemaal in ‘Prof G’ stijl waren de voorspellingen gewaagd, de kritiek genadeloos en de implicaties verontrustend.

OpenVIDIA

Verwacht je aan een dominant megaduopolie in AI. Net zoals in het verleden Microsoft vs. Apple of Coke vs. Pepsi overheersten, tekent er zich volgens Galloway een nieuwe titanenstrijd af: ‘OpenVIDIA’. Aldus de term van de prof voor OpenAI en Nvidia, de twee kolossen die volgens hem een ongekende technologische en economische macht aan het vergaren zijn. Dankzij de explosie in AI hebben deze twee bedrijven alleen al zoveel kapitaal in handen dat “slechts acht bedrijven nu meer mobiliseerbaar kapitaal bezitten dan het hele Chinese defensiebudget”, aldus Galloway. Het is duidelijk dat het AI-landschap almaar meer gedomineerd wordt door een paar superspelers, waar de intelligentie van OpenAI en de hardware van NVIDIA samen voor een bijna onontkoombaar juk vormen. Deze machtsconcentratie heeft enorme gevolgen op de wereldwijde concurrentie en het innovatiebeleid, waarschuwde hij. Hopelijk dringt dat door tot bij de beleidsmakers.

Nucleaire rehabilitatie

Galloway verklaarde eerder dat de gulzige energienoden van AI nucleaire voorzieningen onvermijdelijk maken: AI-modellen slokken astronomische hoeveelheden elektriciteit op en de vraag blijft maar toenemen. Volgens Galloway kom je altijd weer bij nucleaire energie uit: de doorstart of wedergeboorte van kernenergie is zijns inziens onvermijdelijk als we een duurzame bron van elektriciteit voor onze digitale infrastructuren willen. Kernenergie is koolstofvrij en zeer schaalbaar: precies wat een AI-driven samenleving nodig heeft.

Het enige wat kernenergie in de weg staat, is het beeld dat we ervan hebben. Kernenergie heeft lang geleden onder een “groot branding probleem”, zei hij, waarmee hij verwees naar decennia van angst bij het grote publiek. Maar of we het nu leuk vinden of niet, volgens hem zullen we ons er moeten bij neerleggen. De toekomst van AI kan afhangen van de rehabilitatie van kernenergie en massale investeringen in reactoren.

YouTube, niet Netflix

Daarna had hij het over streaming. De echte reus in dat universum is YouTube, aldus Galloway, en niet Netflix. Hij wees op het ongeëvenaarde wereldwijde bereik van YouTube, de oneindige hoeveelheid door gebruikers gegenereerde inhoud en de opkomst van long formats op het platform. Netflix mag dan het vlaggenschip van de series zijn, YouTube kan rekenen op miljarden eyeballs en een nieuwe generatie die verslaafd is aan de content van creators. Het medialandschap verandert terwijl we erop staan te kijken, omdat het publiek zich wendt tot het open platform dat zowel authenticiteit als oneindige keuze biedt. Studio’s en andere traditionele streamingdiensten zijn gewaarschuwd: YouTube is bezig ze met huid en haar te verslinden.

Groeimarkten

Kapitaalstromen verschuiven naar het oosten en zuiden: volgens Galloway staan we op een keerpunt waar geld en aandacht zich zullen richten op de groeimarkten, in plaats van op de oververzadigde markten van de VS. Hij benadrukte een “transformationeel moment” nu investeerders naar opkomende markten en snelgroeiende regio’s kijken als de nieuwe hotspots voor innovatie. Voor bedrijven betekent dit dat ze wendbaar moeten blijven en de plekken opzoeken waar groei is. De volgende grote kansen zouden buiten Silicon Valley kunnen liggen: misschien in India, Zuidoost-Azië, Latijns-Amerika of Afrika. Bedrijven die vasthouden aan oude patronen kunnen de boot missen, terwijl bedrijven die deze dynamische markten strategisch benutten het meeste te winnen hebben.

Sociaal isolement bij jonge mannen

Galloway beperkte zich in zijn keynote niet tot markten en technologie: hij ging ook in op de diepere sociale stromingen die hem zorgen baren. In het bijzonder benadrukte hij de crisis van sociaal isolement bij jonge mannen. Die haken af en plooien terug op zichzelf, wat de prof beschouwt als een maatschappelijke ramp in slow motion. Het is een thema dat Galloway al eerder aansneed en op SXSW riep hij op tot dringende actie: meer mentorschap, meer empathie, meer betrokkenheid om jonge mannen te helpen betekenis te vinden. “Als wij als mensen betere mannen willen, moeten we betere mensen zijn”, herhaalde hij. Met andere woorden, de oudere generaties en beleidsmakers moeten zich mobiliseren en het goede voorbeeld geven. Anders bestaat het risico dat we een hele generatie verliezen aan wanhoop.

Het publiek reageerde met een welgemeend applaus op deze opvallende maatschappelijk geïnspireerde uitspraak.

Domino-effect van de lafheid

Zoals we van hem gewend zijn, hekelde Galloway ook het leadership en de moraal van Big Tech, niet alleen hun macht op de markt. Hij liet geen spaander heel van de zelfgenoegzaamheid en capitulatie van de tech-bonzen voor politieke bedreigingen. In zijn meest provocerende uitspraak stelde hij dat de elite van het Amerikaanse bedrijfsleven - met name in de technologiesector - “zonder veel weerstand” deelneemt aan de trage afgang van de States richting fascisme.

Hij beschreef wat hij een “domino-effect van lafheid” noemde: de ene na de andere machtige CEO sluit compromissen (vaak gerechtvaardigd met het argument dat het voor de aandeelhouders is), wat alleen maar nog flagranter gedrag bij de rest aanmoedigt, waardoor de democratische normen geleidelijk worden ondermijnd. Galloway gaf concrete voorbeelden: techbazen die investituurceremonies bijwonen die ze privé afkeuren, of media-eigenaars die kritische stemmen het zwijgen opleggen om in de gratie te blijven van een autoritaire leider. Elke daad lijkt op zichzelf misschien onbeduidend, maar samen vormen ze een gevaarlijke kettingreactie.

Hij wees zelfs met een beschuldigende vinger naar Elon Musk en herinnerde aan het inmiddels beruchte moment waarop Musk een handgebaar maakt dat toch griezelig veel weghad van de Hitlergroet. Galloway bekende dat hij de video keer op keer bekeken heeft en bij zichzelf dacht: “Ik weiger deze waanzin te bagatelliseren.” Een straffe uitspraak die Galloway’s standpunt perfect illustreert: het karakter van de tech-bonzen speelt wel degelijk een rol en het is volstrekt onaanvaardbaar zelfs hun meest subtiele geflirt met extremisme omwille van de business door te vingers te zien of af te doen als een detail. De boodschap was duidelijk: als we het toxische gedrag van machtige figuren blijven goedpraten als ‘business as usual’, effenen we het pad voor een heel duistere kant van onze samenleving.

Nadat hij de titanen van de tech met de grond gelijkgemaakt had, kwam Galloway echter een sprankje hoop. Hij wees erop dat waar Big Tech weliswaar winst nastreeft ten koste van het algemeen belang, maar wel gaten onbenut laat die slimme en flexibelere ondernemers kunnen vullen. Er liggen kansen op domeinen die giganten links laten liggen, negeren of opofferen: of het nu gaat om producten en diensten voor minder bedeelde gemeenschappen, of innovaties die ethische technologie en privacy op de eerste plaats zetten. De boodschap tussen de lijnen was bemoedigend: wees niet bang om tegen de stroom in te gaan als giganten een andere koers varen. In een wereld van snelle veranderingen in de politiek en op de markt kunnen integriteit en flexibiliteit vruchten afwerpen. Galloway nodigde vernieuwers uit om deze kansen te grijpen en suggereerde dat er ondanks verontrustende trends nog steeds ruimte is voor optimisme als we actie ondernemen.

Ik heb de boodschap begrepen: niemand kan nog zelfgenoegzaam toekijken. Het is tijd voor engagement, voor moeilijke vragen en moedige keuzes die onze gezamenlijke toekomst in de richting van vooruitgang en weg van het gevaar sturen. Op een conferentie die bekend staat om zijn enthousiasme voor alles wat cool en nieuw is, kwamen deze twee sprekers met een nog sterkere les: "What’s new must be guided by what’s right". Ons volgende hoofdstuk is nog niet geschreven: en het is aan ons om dat op een intelligente manier te doen, liefst voordat iemand (of iets) anders dat in onze plaats doet.

Daily	Freemium access
5 x week	MM e - News
1 x week	MM Brunch
1 x week	MM Tech
10 x year	MM Best of Research
10 x year	MM Blue
4 x year	MM Magazine (digital)

De toekomst is behoorlijk ingewikkeld (deel 2), door Danny Devriendt (IPG Dynamics)

Archief / TRAINING&BOOKS

Jean-Paul Lefebvre sluit contract met Éditions Academia

.becoming lanceert white paper over de Attention Economy

Volgende MM Tech Club buigt zich over reclamepotentieel videogames

Efluenz haalt grof geschut boven

Lieve Tara, door Danny Devriendt (IPG Dynamics)

Adnight BXL: line-up bekend