MXtend est le nom de la nouvelle étude cross-média single source de RMB, et elle mérite largement qu'on s'y attarde. Cette actualisation de MediaXperience, primée aux AMMA en 2017, analyse la consommation des médias de contenus au cours d'une journée de la vie des Belges. Principal constat : que ce soit pour la vidéo ou l'audio, l'étude tend à montrer que les broadcasters sont en passe de réussir leur transformation digitale. Elle confirme également la percée de la TV et de la radio sur Internet.
Pour ceux qui connaissent MediaXperience, dont le terrain date déjà de décembre 2015 et sa publication de mai 2016, les points forts de la nouvelle étude de RMB (plus de 130 slides pour la présentation de base) sont connus : nationale et single source - voulant dire qu'elle utilise une méthode d'interrogation unique et commune à tous les médias analysés, avec un journal d'activités découpé en quarts d'heure -, MXtend mesure la consommation média sur tous les supports, sur toutes les plateformes et dans tous les lieux possibles. L'échantillon est large : 3.030 répondants (16-64 ans), interrogés en ligne (CAWI) par Kantar. Le terrain s'est déroulé en octobre et s'est étalé sur trois semaines.
« C'est l'une des études cross-médias les plus complètes menées en Belgique », avance Lynda Calonne, Head of Brand Marketing chez RMB. « Le questionnaire principal ressemble à un journal d'activités dans lequel les répondants indiquent, quart d'heure par quart d'heure, leur consommation média de la veille. Pour chaque quart d'heure, les répondants ont indiqué, dans l'ordre, le lieu où ils se trouvaient, le type de média consommé, le device utilisé, la marque média visitée et le mode de consommation si pertinent - en direct/en différé ou gratuit/payant. La consommation média pouvant varier fortement selon les jours de la semaine, les interviews ont été réparties équitablement du lundi au dimanche. »
54% du temps d'éveil et le plus souvent @home
Lynda Calonne poursuit : « Les médias évoluent vite et notre mode de consommation également. Les contenus et les marques se multiplient, leur chemin d'accès change ainsi que le support pour les consommer. Le nouveau questionnaire est une reconduite de MediaXperience mais pas un copier/coller à proprement parler. Nous l'avons adapté à la situation média actuelle. La comparaison est toutefois tout fait envisageable : nous avons recréé des segments dans l'exploitation de l'étude de 2016 sur la base 2019. »
Premier constat : si les médias nous font bel et bien voyager, leur consommation d'ensemble n'a guère évolué par rapport à l'étude précitée. Elle fédère la quasi-totalité des Belges (98%) et ils y consacrent chaque jour près de 9h (5' de moins qu'en 2016, sachant aussi que nous dormons 10' de plus). Soit en moyenne 54% de notre temps d'éveil sur une journée. Même si c'est encore et toujours en soirée que la consommation atteint son maximum. Tous médias confondus, le peak time cher à la TV se situerait très exactement à 20h45. « A ce moment précis de la journée, 75% des Belges se divertissent ou s'informent avec de l'audio, de la vidéo, de la presse, des réseaux sociaux ou du Web », indique Lynda Calonne.
Ce qui ne change pas non plus, c'est la tendance "home sweet home" : plus de 70% de la consommation média se déroule toujours au sein du cocon familial. Qu'il s'agisse de vidéo, d'audio, de médias sociaux, d'Internet ou de presse, c'est à la maison que le plus gros volume média est consommé.
En termes de devices, en moyenne, les Belges en utilisent 3,6 par jour pour accéder aux médias. Un chiffre là encore sensiblement identique à celui observé en 2016. En revanche, ce qui évolue, c'est l'utilisation croissante des devices connectés : le smartphone devient le deuxième le plus utilisé après le téléviseur classique, alors qu'il n'occupait que la cinquième position à l'époque de MediaXperience ; on notera la belle progression de la smart TV et l'apparition timide des smart speakers qui font presque jeu égal avec les bracelets connectés. L'utilisation du smartphone représente désormais 15% de la consommation média journalière (+81%) vs 13% pour celle de la Smart TV (+61%).
Comment s'organise notre consommation des médias ?
Par rapport à 2016, la vidéo est légèrement pénalisée. « Etant donné qu'elle est aujourd'hui plus encore qu'hier omniprésente sur chaque média, il était vraiment compliqué de tout rassembler sous un même pôle. Contrairement à 2016, nous avons donc pris en compte la vocation première de la consommation média : si nous visionnons une vidéo en surfant sur un site web, cette vision sera comptabilisée dans les sites web, étant donné que le but premier était de surfer sur le site. Par contre, lorsque l'on va sur un site de streaming pour y consommer de la vidéo, bien entendu, la vision sera attribuée au média vidéo », explique Anne De Kerchove, Branding Development Expert chez RMB.
De tout quoi, la vidéo attire 85% des Belges. Tenant compte évidemment de la TV. En moyenne, chaque individu passe 268' par jour à visionner des images, tous devices, plateformes et lieux confondus. L'audio suit avec un reach de 64% et un ATPI de 165', juste devant les sites web (60% et 146'). Viennent ensuite les médias sociaux (57% et 117') et loin derrière, la presse (22% et 22').
Au cours d'une journée moyenne, l'audio domine la consommation de 4h00 à 16h30 - en gros, de l'aube à la fin de la journée de travail, pour ceux qui ont la chance de quitter leur job aussi tôt... Ensuite, la vidéo prend le relais. La consommation des sites web et des réseaux sociaux étant moins dépendante du moment de la journée.
En volume, la vidéo domine toujours avec une part de 37%, devant l'audio (23%), les sites web (20%), les médias sociaux (16%) et enfin la presse (4%). Et parlant de la vidéo et de l'audio, on constate que les chaînes TV et les stations radios fédèrent respectivement 24% et 15% du temps global passé devant les médias.
Pour autant, par rapport à 2016, la vidéo et l'audio passent d'une part de 68% à 60%. A l'inverse, les sites web (+6%) et les médias sociaux (+2%) progressent et totalisent 36%. Cette évolution ne surprend pas vu l'augmentation des nouveaux acteurs digitaux de ces dernières années.
La percée de la TV sur Internet
« Malgré tout ce que l'on entend, la vidéo online ne remplace pas la TV traditionnelle, loin de là. Au sein de la vidéo, les chaînes TV sont toujours le genre qui affiche la plus forte audience avec un reach de 70%. Avec respectivement 26% et 24%, la VOD et la TV sur Internet sont au coude à coude », indique Anne De Kerchove.
65% du volume vidéo global est consacré à la TV offline, directs et différés confondus. La vidéo online en tant que telle totalise 28% du volume consommé vs 16% pour la VOD et 12% pour la TV sur Internet. A noter que les fichiers téléchargés (principalement films et séries) représenteraient 6% de la vision quotidienne.
Le fait marquant est la croissance fulgurante de la TV sur Internet : la part de volume consacrée à la consommation vidéo online des broadcasters est ainsi passée de 1% à 12% en trois ans. Anne De Kerchove : « Cela s'explique par l'apparition assez récente des plateformes digitales avec Auvio, RTL Play, VTM Go... Ces contenus connaissent un succès important. La révolution digitale de ces broadcasters et bel et bien enclenchée, maitrisée et réussie. Chaînes TV et vidéo online regroupées, leur offre détient une part de 77% el légère croissance par rapport à 2016. Les Belges changent petit à petit leur mode de consommation mais ils restent exigeants sur l'offre proposée et se concentrent davantage sur du contenu dit premium. »
VOD & Streaming : Netflix, YouTube... et les autres
La video online représente 28% de volume de la consommation vidéo mais quelles sont ses caractéristiques ? Y-a-t-il une différence entre la consommation de la VOD ou de la TV sur Internet ? Globalement, l'audience quotidienne est semblable pour les deux segments : elle tourne autour des 25% de reach. Ce qui diffère principalement entre les deux modes de vision, c'est la durée de consommation : 42' par jour à la VOD et 31' à la TV sur Internet.
Du reste, on constate que plus le temps de vision est important, plus l'écran sera grand. Le device qui représente la plus large part de volume est le laptop pour la VOD et le smartphone pour la TV sur Internet. De même, on voit que la VOD a un profil plus jeune que la TV sur Internet.
On le sait, la VOD et le streaming sont dominés par de grands players globaux, et MXtend nous éclaire aussi à leur sujet : Netflix et YouTube représentent respectivement 51% et 20% du volume VOD consommé. Le producteur de "La Casa de Papel" domine également en termes de reach : 16% vs 10% pour YouTube (sachant que le contenu vidéo de la plateforme, version non payante/ouverte à la pub, affiche 7%).
Ces deux grandes marques continuent leur progression. Comme en témoignent le volume (+179%) et l'audience (+195%) du tout-puissant Netflix. YouTube, qui affiche des indices de +69% en reach et +53% en volume, ne semble pas encore avoir atteint non plus son seuil de maturité.
Audio : Les broadcasters s'arrogent 79% de parts de volume
En audio, si l'offre s'enrichit chaque jour de nouveaux acteurs, la bonne vieille radio (via la FM/AM, le DAB/DAB+ ou le câble) continue à dominer avec 54% des personnes interrogées qui l'écoutent chaque jour (64% dans l'étude CIM). Il n'en demeure pas moins que l'on observe le même phénomène qu'en vidéo : 16% consomment chaque jour de la radio sur Internet via les players des broadcasters ou autres plateformes audio, tandis que 15% consomment de l'AOD via des services de streaming et 12% de la musique téléchargée.
Les radios dominent en reach et leur durée d'écoute reste très importante : 67% du temps global voué à l'audio est consommé sur les ondes hertziennes. Anne De Kerchove : « L'AOD et la radio sur Internet sont proches, même si l'offre des broadcasters garde le leadership. Les deux modes d'écoute s'arrogent une part de 10% et de 12%, ce qui place la part de l'audio online à hauteur de 22%. »
Pour le reste, sans surprise, on voit que la radio traditionnelle prend le lead presque tout au long de la journée, sauf la nuit et en soirée où l'audio online prend le relais, tout comme l'audio téléchargé sur la tranche 22h-24h.
En termes d'évolution, là encore, tout comme pour la vidéo, ce sont les contenus en ligne des broadcasters qui s'envolent : en deuxième place avant l'AOD, la radio sur Internet passe de 6% à 12% en volume, portant la part totale des broadcasters à 79% au niveau de l'audio (77% en 2016).
La diversité de l'offre ne fait pas exploser le nombre de devices réellement utilisés, même si la dispersion est plus importante que pour la vidéo. Avec une part de 59% et en corrélation étroite avec la place de la radio dans le volume audio, le poste traditionnel reste l'équipement de prédilection, loin devant le PC fixe ou portable et le smartphone (11% chacun), ce dernier doublant sa part de volume.
Tout comme la video online, l'audio online a pris de l'ampleur et représente une part de volume de 22% au sein de la consommation audio globale. Et comme pour la vidéo, on peut se demander s'il existe une différence entre l'AOD et la radio sur Internet. L'étude indique que leur audience quotidienne est semblable : autour de 15%. Ce qui diffère surtout entre les deux modes d'écoute, c'est le peak d'audience : l'AOD a plus d'adeptes en après-midi (16h55), là où la radio sur Internet rassemble davantage en fin de matinée (11h45). Au niveau de la durée, on écoute en moyenne chaque jour 16' d'AOD et 12' de radio sur Internet. Le smartphone est plus utilisé pour le premier et le PC pour le second. Comme la VOD vs la TV sur Internet, l'AOD a un profil plus jeune que la radio sur Internet.
AOD & Streaming : YouTube, Spotify... et les autres
Chaque jour, 7% des 16-64 écoutent de l'audio sur YouTube Music et 6% sur Spotify. Ces deux acteurs totalisent 60% de volume du streaming et de l'AOD. Spotify est la première marque en volume (35%) avec des sessions d'écoute plus longues que sur YouTube. MXTend confirme également la fragmentation de l'offre AOD, plus marquée que pour VOD, avec beaucoup de marques qui affichent un reach de 1%.
Spotify et YouTube Music proposent chacune une version payante. Alors que l'audience globale de Spotify est de 6,4% sur la cible analysée par RMB, sa version gratuite affiche 3,5%. « Cela veut donc dire que seuls 55% des utilisateurs sont confrontés à de la publicité », pointe RMB. Cette version gratuite de Spotify représente 16% du volume de l'AOD et seulement 2% de l'audio. Pour YouTube Music, le différentiel entre payant et gratuit est plus minime : 6,8% vs 6,3%. Son offre gratuite représente 22% du volume de l'AOD et 2% de l'audio.
MXtend se penche également sur les podcasts, disponibles via tous les canaux audio en ligne : 5% des Belges en écoutent quotidiennement via l'AOD et la Radio sur Internet, et 3% en téléchargements. Au niveau du volume, les podcasts s'approprient 20% de parts de la consommation de la radio sur Internet et 18% de celle de l'AOD. Même si l'ensemble des podcasts prennent à peine 5% de part du volume global audio, RMB les qualifie de « tendance à garder à l'oeil ».
Facebook représente 51% du volume des médias sociaux
Dans cette étude, RMB a scindé les médias sociaux de la consommation web pour les analyser comme un média à part entière qui reprendrait les réseaux sociaux, les plateformes de communication/messageries instantanées, les sites de rencontre et les blogs/forum.
Premier constat, les réseaux sociaux dominent avec un reach de 54%, alors que seuls 23% des Belges utilisent les plateformes de communication sur un jour moyen. Sans grande surprise, même s'ils diminuent au profit des plateformes, les réseaux sociaux s'octroient 71% du volume global, et côté devices, le smartphone est le préféré pour consommer les médias sociaux (42% de part de volume vs 38% pour le PC).
Malgré l'apparition de nouveaux acteurs et les critiques incessantes dont il semble se nourrir, Facebook reste le leader incontesté avec un reach de 49%. Issue de la même famille, Instagram se hisse à la deuxième place (17%) et le reste des acteurs végète sous le seuil des 10%. En volume, Facebook pointe à 72% des réseaux sociaux et 51% des médias sociaux. On notera encore que 27% des Belges consomment quotidiennement de la vidéo via Facebook. Soit un peu plus de la moitié des utilisateurs. Cette activité représente 30% du volume global des réseaux sociaux et 21% des médias sociaux. Malgré son poids, l'étude confirme que Facebook arrive à maturité, voit son audience vieillir et perd du terrain au profit d'Instagram (+170% de reach et +285% de volume en trois ans).
Au niveau des plateformes de communication, Messenger et Whatsapp ont des audiences quotidiennes similaires (14 et 13% respectivement), devant Snapchat (9%). Messenger domine en volume avec 38% vs 29% pour Whatsapp. MXtend confirme que Snapchat est la marque de vidéo par excellence : 42% de son volume y est consacré.
Websites : la percée des éditeurs et broadcasters
On ne s'attardera pas sur le volet Websites de l'étude MXtend qui les répartit en 13 grandes catégories : celui-ci montre que le search reste un point d'entrée important avec un reach de 23%, devant les sites de presse et les sites d'information (18% chacun), ainsi que les sites des broadcasters qui font jeu égal avec les e-commerçants (14%).
Pour autant, lorsqu'il s'agit de volume, les sites de radio et TV remontent en deuxième place (10%) derrière le search (15%) et devant les sites de paris (7%). Le PC reste le device favori pour la consommation des sites : le laptop représente une part de 42% vs 30% pour le desktop. Le mobile est à 20%.
Le multi-tasking représente une plus grande part de volume qu'en 2016
Un mot encore sur le multi-tasking, parlant de la consommation de plusieurs médias ou marques médias en même temps. Une pratique à laquelle s'adonnent 42% des Belges au cours d'un jour moyen, comme en 2016. « En dépit des possibilités offertes par des équipements digitaux et mobiles en progression, une majorité d'individus continuent donc encore de se concentrer sur un seul média principal à la fois », constate RMB.
Il n'en reste pas moins que le multi-tasking représente une plus grande part de volume qu'en 2016 : 26% vs 22%. Un pourcentage que RMB qualifie néanmoins de rassurant : « L'attention du consommateur média ne s'éparpille pas autant qu'on pourrait le croire », confirme Lynda Calonne.
La combinaison la plus fréquente associe la vidéo et les réseaux sociaux : c'est le cas pour 18% des Belges. Un tandem logique si l'on se rappelle que la vidéo domine la consommation média (37% du volume média global). L'autre forme de multi-tasking la plus courante regroupe réseaux sociaux et Internet (15%). Au plan des équipements, le téléviseur et le PC sont les devices utilisés le plus souvent ensemble. Cette combinaison correspond au quotidien de 19% des Belges et est étroitement corrélée à la consommation parallèle de la vidéo et du Web.
Nous terminerons ce tour d'horizon non exhaustif des enseignements de MXtend en rappelant, qu'au-delà du volet de base portant sur l'usage des médias, l'étude se prolonge dans deux directions non explorées par MediaXperience. D'une part, la mesure de l'audience des principales marques médias accessibles à la pub au terme de 7, 15 et 30 jours ; ce volet permettant la réalisation d'exercices d'accumulation de couverture, ainsi que l'évaluation de plans théoriques basés sur la combinaison de plusieurs marques. D'autre part, l'analyse des attitudes à l'égard de plusieurs sujets d'actualité (influenceurs, environnement, mobilité, alimentation, etc.) et l'observation des comportements (perception du niveau d'information, type de marques achetées...) dans plusieurs secteurs pour permettre de mesurer le potentiel des marques médias en termes de ciblage. Bref, vous allez encore parler de cette étude.
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