Dat de concurrentie groot is in de bureauwereld, weet iedereen. Pitches zijn een cruciaal en tegelijk controversieel instrument om de business te doen groeien. In dit dossier duiken we in de uitdagingen waarmee de bureaus te maken krijgen als het om creatieve competities gaat. En we geven je een aantal mogelijke pistes mee om deze onmisbare praktijk te optimaliseren.
Dossier door Bruno Liesse en Damien Lemaire In maart publiceerden de UBA en de ACC in samenwerking met PitchPoint een uitgebreide
whitepaper van vijftig pagina's over creatieve pitches die omschreven worden als de “hoeksteen van het aanbestedingsproces”.
Het document bevestigt in de eerste plaats dat pitches een dure kwestie zijn: ze kosten gemiddeld 412.000 euro per jaar per bureau, een cijfer dat gebaseerd is op de input van de 62 ACC-leden die het rapport documenteerden. Er is ook een neveneffect voor adverteerders. Luc Suykens, CEO van de UBA, legt uit: “Het betekent dat van elke 100 euro die een adverteerder aan zijn bureau betaalt, bijna 10 euro besteed wordt aan pogingen om nieuwe klanten te winnen.”
Voor full-service bureaus liggen de cijfers nog hoger en gaat het gemiddeld om 664.000 euro per bureau. Dat is maar liefst 83% van de winst voor belastingen van een gemiddeld bureau.
“Het is dus belangrijk voor alle spelers om goed na te denken voor ze aan een competitie beginnen. Merken kijken eerst beter hoe ze hun relatie met hun huidige bureau kunnen optimaliseren. Als een nieuwe competitie toch echt nodig is, moeten ze de juiste regels volgen om die in goede banen te leiden, onder andere zoals bepaald in het charter van de UBA, ACC en UMA (in het geval van mediapitches, nvdr)”, zegt Luc Suykens nog.
“Samen met de UBA, UMA en PitchPoint hebben wij besloten om dit jaar extra in te zetten op het bijsturen van het pitch-gebeuren. We doen dat aan de hand van een zeventraps-raket”, aldus Johan Vandepoel, de CEO van de ACC:
- Het in kaart brengen van de uur- en out of pocket-kosten van het pitchen voor alle disciplines
- Gevolgd door een Whitepaper over “The Direct and Hidden Costs of Pitching”
- Lancering van een “Self Service Pitch Pack” door PitchPoint
- Publicatie van een blanco Pitch Briefing Template
- Herlancering van de UBA/ACC/UMA Pitch Guidelines, met duidelijke opsplitsing ad hoc versus lange termijn pitches en met aanbeveling om bureau te kiezen via chemistry meetings en met indicatie van income-drempels per categorie vooraleer toch tot een pitch over te gaan
- Update van het bestaande UBA/ACC contract en uitbreiding naar UMA
- Aanpak van de overheidspitches (in 2025)
Zowel de UBA als de ACC hebben toegezegd om breed te communiceren over al deze fases, met inbegrip van een campagne op LinkedIn om de whitepaper te promoten en potentiële klanten aan te moedigen om de richtlijnen van de vakverenigingen te volgen.
Het illustreert nog maar eens dat het een gevoelige kwestie is, niet zozeer door het principe van de competities zelf, maar wel wat betreft de manier waarop ze worden gevoerd en de juiste manier om rechtvaardige processen toe te passen.
“Om een bureau te selecteren is het meestal niet nodig om een aanbesteding uit te schrijven. In de meeste gevallen volstaat een gerichte presentatie van referenties in combinatie met een chemistry meeting.”
ACC-voorzitter Karen Corrigan (Happiness) citeert ook de indirecte gunstige effecten van pitches: “Voor een bureau is het ook een benchmark om te zien waar je staat, vooral als je faalt en als je de shortlist niet haalt. Het is een unieke kans om te leren en te verbeteren, en om te voorkomen dat je vastroest in de manier waarop je je bureau en je bedrijf beheert.”
Johan Vandepoel treedt haar bij vanuit een andere invalshoek.
“Bureauselecties zijn een ‘noodzakelijk kwaad’ in onze sector: er zonder kunnen opdrachtgevers de bureaus niet leren kennen en kunnen nieuwe bureaus zichzelf niet kenbaar maken. Maar om een bureau te selecteren, hoef je niet per definitie een pitch te lanceren. In de meeste gevallen volstaan een gerichte credentials presentatie in combinatie met een chemistry meeting.”
De medeoprichtster van Happiness beschrijft “haar” proces, dat zich in ideale omstandigheden beperkt tot de chemistry meeting, in RFI-modus (request for information, nvdr) en niet per se met een RFP (request for proposal, nvdr). “Je moet vooral de juiste vragen stellen, iets waarmee de ACC kan helpen. Zo kun je het bureau bijvoorbeeld verzoeken om cases te presenteren van bestaande campagnes, maar waarbij de mensen die er verantwoordelijk voor waren nog steeds voor het bureau werken.”
“Daarom stellen we barema’s voor waaronder het organiseren van een pitch een talent drain in de sector veroorzaakt”, vervolgt de CEO van de ACC. “We kunnen dit, jammer genoeg, niet afdwingen gezien de wet op de vrije concurrentie en de prijszetting. Om dezelfde reden mogen we ook geen financiële vergoedingen opleggen aan de prospects, maar de ACC geeft zijn leden indicaties van wat dan de vergoeding voor de verliezende bureaus zou kunnen zijn. Deze vergoeding is uiteraard symbolisch, maar ze zorgt er wel voor dat de uitschrijvers van de pitch hun briefing vooraf intern zullen valideren en een goedkeuring van het management vereist is om ermee te starten. Het beknopt ook het ongebreideld toevoegen van kandidaat-bureaus aan de prospectielijst.”
De procedure van de grote creatieve competities en de vele oefeningen of analyses die ze met zich meebrengen, komt niet echt voor in andere sectoren. In dat verband komt Karen Corrigan met een interessante referentie: die van architectuurprojecten in Nederland. “Die worden vergoed op basis van precieze tarieven na de eerste consultatiefase, voor concrete vragen en modellen. Wat de praktijk bijzonder maakt, is dat ze die in een wet gegoten hebben.” Volgens de ACC-voorzitter bedragen de minimale kosten die de praktische aspecten van aanbestedingen met zich meebrengen in Nederland minstens € 50.000, een bedrag dat in de meeste gevallen kan oplopen tot € 100.000.
De beste manier om deze uitgaven te rechtvaardigen zou erin bestaan al meteen met een relevante scope te beginnen, volgens Johan Vandepoel: “De ACC helpt zijn leden bij het stellen van de juiste vragen bij de start van een pitch, inclusief over de vergoeding, maar in veel gevallen is het bureau op zoek naar nieuwe klanten en extra income of gewoon extra jobs om de bezetting van zijn talent te optimaliseren en dan zijn ze tot veel bereid."
Hij vervolgt: "Bij de creatieve agencies is het negotiëren van de investeringen meestal niet de belangrijkste drijfveer om te pitchen, maar we merken dat dit toch een issue wordt wanneer de procurement afdeling bij de pitch betrokken wordt. De UBA heeft zich geëngageerd om deze doelgroep beter te leren kennen en erop in te praten.”
“Er zijn gewoon twee soorten pitches: de cleane en diegene die niet clean zijn.”
Rest de kwestie van de transparantie van deze competities, van de werkelijke intentie om van bureau te veranderen of, integendeel, van het werkelijke belang voor het vertrekkende bureau om deel te nemen. Soms is er ook sprake van een voorkeur voor een bureau al voor de competitie begonnen is.
Karen Corrigan neemt geen blad voor de mond en je voelt dat ze een paar teleurstellende ervaringen achter de rug heeft: “PitchPoint doet heel positief werk, maar niet alle competities worden geleid door gespecialiseerde consultants. Je hebt gewoon twee categorieën van pitches: de 'cleane’ en diegene die niet clean zijn, dus de echte pitches en de rest. Maar laten we geen slechte verliezers zijn: bureaus moeten in dit verband stoppen met onterecht de Calimero uit te hangen en te zeggen dat de pitch slecht beheerd werd omdat ze de competitie verloren hebben. Ik bedoel de processen waarin niet alles of niet duidelijk wordt gecommuniceerd. We hebben transparantie, neutraliteit en objectiviteit nodig aan alle kanten. Ook van de bureaus, die soms helemaal geen bureaus zijn – regies benaderen pitches steeds vaker vanuit content - terwijl we niet allemaal voor alles bekwaam of bevoegd zijn.”
“De race naar de bottomline is een groot gevaar voor onze sector, vandaar dat ACC overeenkomstig zijn visienota de komende jaren sterk zal inzetten op Client Connection, waarbij het succes van sterke partnerships op vele fronten zal worden toegelicht”, besluit Johan Vandepoel.
Best Practices
“Pitches are a good thing”, aldus de boutade van Luc Suykens. Die licht hij graag toe: “Het probleem is dat er te veel van zijn, en om de verkeerde redenen.” De vereniging van adverteerders erkent met andere woorden een cruciaal probleem dat voorafgaat aan de processen zelf: de frequentie waarmee dienstverleners in vraag worden gesteld en de soms grillige motivaties achter de aanbestedingen. Martine Ballegeer van PitchPoint bevestigt: “De ervaring leert dat in 50% van de gevallen de competitie onterecht was of in ieder geval nauwelijks te verklaren viel. Sterker nog, als ik mijn klanten vraag wat hun verwachtingen zijn van hun ideale toekomstige bureau, blijkt dat hun huidige partner de verwachte kwaliteiten en diensten al levert, althans volgens mijn kennis van bureaus.”
Maar wat zijn dan de verkeerde redenen om vanaf nul te herbeginnen? “Soms gaat het om zeer operationele factoren”, betreurt Martine Ballegeer. “Misschien geen details, maar wel bepaalde fouten die zich herhaaldelijk voordoen of kleine zwakheden die onuitgesproken blijven... Uiteindelijk gaat het meestal om een gebrek aan directe en transparante communicatie”. Ze wijst er verder op dat de kern van de activiteiten van PitchPoint niet bestaat uit het managen van ‘Bureauselecties’ – zoals ze competities liever noemt. De core business van PitchPoint is inderdaad sterker gericht op advies en begeleiding van klanten.
“Bepaalde overdreven uitgaven zijn soms proactief afkomstig van de deelnemende kandidaten, niet altijd op vraag van de adverteerders. Er is discipline nodig aan beide kanten.”
Martine Ballegeer komt nog even terug op de opmerkingen van Luc Suykens: “Competities komen ongetwijfeld te vaak voor en zijn niet altijd duidelijk gerechtvaardigd, maar ze worden ook steeds omslachtiger. In dat opzicht is het goed om erop te wijzen dat het soms de bureaus zijn die te veel inspanningen leveren. En die al in een vroeg stadium creatief werk ontwikkelen, uit motivatie. Sommige overdreven uitgaven zijn proactief afkomstig van de deelnemende kandidaten, niet altijd op vraag van de adverteerder. Discipline is nodig aan beide kanten.”
Dan blijft er nog het centrale punt van het UBA-ACC charter dat naar verluidt te weinig en steeds minder gerespecteerd wordt: “Ik heb daar geen oplossing voor”, betreurt Martine Ballegeer, die terloops opmerkt dat “de betaling van vergoedingen moeilijk is voor kleine adverteerders”. Natuurlijk zouden de twee verenigingen wat meer druk moeten uitoefenen op hun leden, maar het gaat hier om zelfregulering, niet om een wettelijk kader, zoals Johan Vandepoel uitlegde.
Ze vervolgt: “Klanten en hun bureaus moeten vooral best practices creëren voor hun samenwerking, zodat ze uiteindelijk niet uit elkaar hoeven te gaan. Bovendien beginnen we bij een consultatie met een diagnose van het probleem om te zien in hoeverre we de pitch kunnen vermijden.” Zonder te verzanden in details of anekdotische problemen, kan een crisis voortkomen uit een relatieprobleem tussen twee mensen, factureringsfouten, te weinig expertise in een discipline waar steeds meer vraag naar is, problemen met deadlines of het respecteren van processen, verschillende veranderingen... “Klanten willen eigenlijk maar drie dingen van bureaus: dat ze het merk en diens business begrijpen en dat ze zin hebben om er elke dag mee te werken. Er kunnen in de loop der tijd variaties zijn, maar soms is het enige wat nodig is, dat je recht door zee bent in je commentaar, dat je tussentijdse evaluaties uitvoert - afgezien van campagnebeoordelingen - en dat je creatief bent in je processen.”
Ze verwijst ook naar het feit dat kritiek of waarschuwingen in evaluaties soms ontwijkend, afgezwakt of verdoezeld worden, waardoor het niet duidelijk is dat er bijsturende maatregelen nodig zijn. Sinds enkele jaren biedt PitchPoint zijn ‘
Collab’ aan, een model dat dient als actieve gids om ervoor te zorgen dat niets vergeten wordt. “Drie hoofdonderwerpen: expertise, processen en hoe vermijden dat er sleet op de relatie komt, met voor elk thema tien vragen”, aldus Martine Ballegeer.
In dit verband is het interessant om op te merken dat PitchPoint in 2022 op basis van gegevens uit zijn evaluatietool een nieuwe benchmark opgesteld heeft voor de relaties tussen bureaus en adverteerders. Uit de analyses bleek dat die in het algemeen zeer goed waren: merken gaven hun bureaus een gemiddelde score van 7,4, identiek aan de gemiddelde score in 2021. Voor de dimensies 'proces' en 'houding' varieerden de scores van 7,1 tot 7,6. Ook hier waren de gemiddelden hetzelfde als in 2021. De bureaus van hun kant gaven hun klanten in 2022 een betere gemiddelde score dan in 2021: 7,7 vs. 7,4 (7,5 voor expertise, 7,7 voor proces en 8 voor attitude). Terwijl adverteerders in 2021 vooral aandacht vroegen voor planning en ROI, zijn deze elementen in 2022 ook verbeterd (respectievelijk 7 en 7,1). Tegelijkertijd is de feedback inzake insights ook verbeterd (van 6,6 naar 6,8).
Luc Suykens besluit met nog een sterke uitspraak: “Competities zijn een grote opgave voor zowel bureaus als adverteerders! En niet alleen tijdens de raadpleging, maar ook in de overgangsperiode die volgt. Je bureau verlaten betekent veel inwerken voor de opvolger én voor de adverteerder. Dus naast het risico is er ook het economische verlies... Persoonlijk heb ik in 30 jaar denk ik twee keer een partner in vraag moeten stellen. In de mate van het mogelijke, stelt het opbouwen van een goede samenwerking gebaseerd op een uitgebreid en serieus model zoals PitchPoint merken en hun bureaus in staat om effectief te blijven op de lange termijn.”
Are you pitching to me?
Om dit dossier af te ronden, gingen we aankloppen bij een paar kleine en middelgrote bureaus, omdat zij normaal het meest representatief zijn voor de kwestie: hun goede financiële gezondheid, of zelfs voortbestaan, hangt immers vaak af van hun deelname aan pitches.
Om meteen tot de kern van de zaak te komen, vroegen we om te beginnen naar het verloop van de pitches waaraan ze deelnemen.
“Het zijn intensieve processen”, zegt Thomas Danthine, medeoprichter en managing director van Federate, daarover. “Op onze schaal (het bureau heeft minder dan 10 mensen in dienst, nvdr) vertegenwoordigt een pitch een daadwerkelijke investering van 10.000 tot 20.000 euro voor de kleinere en van 50.000 tot 75.000 euro voor de grotere. Het is dan ook niet verwonderlijk dat de rentabiliteit van bureaus onder druk staat, vaak met een winstmarge in jaar 1 die de investering nauwelijks dekt! Voeg daarbij het niet ongebruikelijke feit dat de winst van een pitch niet noodzakelijkerwijs leidt tot een langdurige relatie - omdat het slechts een eenmalige deal is, de relatie verslechtert, er een nieuwe CMO of CEO komt, het budget wordt verlaagd of het marketingplan verandert - en het is gemakkelijk te begrijpen waarom de oefening niet zonder risico’s is voor een bureau van onze omvang.”
“In het algemeen weerspiegelen pitches de eisen van de markt: het moet altijd sneller en goedkoper, maar met dezelfde kwaliteit”, vervolgt Pauline Heraly, managing partner & CEO van Air. “Het is een moeilijke opdracht en we blijven ons verzetten tegen het fenomeen, met veel uitleg en gerichte voorlichting, om de expertise van de bureaus en hun toegevoegde waarde te verduidelijken.”
De manier waarop competities verlopen, hangt volgens haar vooral af van waar ze vandaan komen: gaat het om een institutionele pitch, een pitch onder leiding van PitchPoint of een vergelijkbare specialist, of is het een pitch rechtstreeks met de adverteerder? “In het algemeen worden de eerste twee goed begeleid; de derde categorie daarentegen levert meer problemen op: de deelnemende bureaus worden geselecteerd zonder dat de werkelijke behoeften en verwachtingen volledig duidelijk zijn, het werkproces is heel kort, de evaluatieroosters ontbreken of zijn onvolledig, de briefing wordt herzien terwijl de pitch al begonnen is of in sommige gevallen wordt zelfs bepaalde businessinfo niet gedeeld, hoewel het bureau die wel nodig heeft om goed werk te leveren.”
Hetzelfde verhaal bij at-thetable dat vaak deelneemt aan openbare aanbestedingen. MD Eva De Gendt erkent dat de pitches in het algemeen “behoorlijk effectief” zijn, maar dat “het toch ergens een black box blijft, waarbij alles via een officieel platform verloopt, zonder enig menselijk contact! Bovendien kan iedereen die mee wil doen dat gemakkelijk doen, dus de concurrentie is vaak erg groot en hard.”
More is less
Volgende vraag: “Wat zijn de belangrijkste punten van kritiek op de manier waarop pitches momenteel georganiseerd worden?”
“We merken steeds meer verplichtingen, een gebrek aan informatie - met name met betrekking tot alweer de briefings die zelden volledig zijn - en aan transparantie. Ook swingt het aantal deelnemers opnieuw de pan uit. Dat maakt het proces nodeloos ingewikkeld en creëert een context waarin een bureau de adverteerder niet het beste van zichzelf kan geven”, aldus Pauline Heraly.
“Een pitch is nooit representatief voor een echte samenwerking, zoals we die in het algemeen met onze klanten aangaan en die vaak veel beter werk oplevert, omdat het collectief is en niet alleen het resultaat van geïsoleerde denkoefeningen van twee of drie maanden over een briefing”, zegt Jonas De Wit, Managing Director van Lucy. “Adverteerders, vooral institutionele, realiseren zich niet altijd dat ze het ideale bureau kunnen mislopen door te veel te vertrouwen op het eindproduct, in plaats van een echte samenwerking uit te proberen.”
Hij voegt eraan toe: “In dezelfde geest was amper vijf jaar geleden de presentatie van een goede strategie en een goed creatief concept meer dan genoeg. Vandaag is het niet ongewoon dat prospects ook een voorstudie verwachten, net zoals een gedetailleerd mediaplan, de volledige funnel, de touchpoints, een analyse van de KPI's, enzovoort.” Met andere woorden, adverteerders zijn op zoek naar een soort one-stop shop, in plaats van een creatief bureau in de strikte zin van het woord.
Thomas Danthine is het daarmee eens: “Het gaat er niet langer alleen om creativiteit te tonen met bestaande cases, het team en zijn ervaring te presenteren of te tonen dat je een goede partner zou kunnen zijn dankzij relevant strategisch denkwerk. Tegenwoordig wordt er van je verwacht dat je één of meerdere campagnes van A tot Z uitvoert, met de voorafgaande strategische reflectie tot en met het mediaplan toe, inclusief alle implicaties op het gebied van naambekendheid, conversie, retentie, enz. Het geheel wordt geëvalueerd op basis van een eenvoudig schriftelijk document, vaak zonder veel dialoog met de prospect vooraf.”
“Als je kritisch kijkt naar de manier waarop pitches momenteel georganiseerd zijn, is er zeker ruimte voor verbetering”, zegt Eva De Gendt nog. “Te beginnen met de briefing, die in de meeste gevallen vraagt om na te denken over een fictieve opdracht, terwijl van bij het begin werken aan een echte, concrete case veel interessanter zou zijn voor iedereen. Bij winst van het budget zou je de samenwerking meteen daarmee kunnen beginnen.”
“Bovendien ontbreekt het vaak aan transparantie op verschillende niveaus: ook de briefings zijn niet nauwkeurig en duidelijk genoeg, en hetzelfde geldt voor de budgettaire verwachtingen, of zelfs gewoon voor het concrete verloop van de competitie zelf: wat zijn de volgende stappen? Binnen welke planning? Tegen welke bureaus nemen we het op? Of, ten slotte, wie zal de verschillende voorstellen evalueren?
Meer fundamenteel merkt Eva De Gendt regelmatig de nodige vaagheid over de reden waarom de adverteerder zijn budget aanbesteedt: is het omdat hij niet tevreden is over de samenwerking met zijn huidige partner, spelen er financiële redenen of wettelijke verplichtingen? Het is duidelijk dat al deze informatie zelden wordt gecommuniceerd, waardoor de bureaus compleet in het ongewisse verkeren.” Ze preciseert dat het handig zou zijn te weten waarnaar de adverteerder al bij al op zoek is, wat zijn concrete verwachtingen zijn en welke evaluatiecriteria gehanteerd werden. “Of je de pitch nu wint of niet, een goede debriefing is altijd welkom”, besluit ze terecht.
Networking
Kortom, competities zijn in de race naar nieuwe klanten een zware hordenloop geworden. Maar zijn pitches echt een verplichte hindernis om te nemen? En is er een alternatief om ervoor te zorgen dat iedereen, zowel aan deelnemers- als aan toeschouwerszijde uiteindelijke aan zijn trekken komt?
“Ik vrees dat pitches door de meeste adverteerders als vanzelfsprekend worden beschouwd”, aldus de managing director van at-thetable. “Ik blijf er echter van overtuigd dat een adverteerder heel goed op een totaal andere manier een nieuw bureau zou kunnen selecteren, met veel meer kans op succes. Bij de keuze van een nieuwe communicatiepartner zijn een strategische visie en vooral een waarachtige klik tussen de betrokkenen essentieel... Een goede samenwerking is alleen mogelijk als er chemie is tussen de verschillende betrokken partijen, en het is duidelijk dat dit aspect onvoldoende wordt benadrukt in het klassieke pitchproces. In het beste geval zou de adverteerder het aantal bureaus dat hij aanbesteedt sterk moeten beperken, zodat hij net zo zorgvuldig kan oordelen over de menselijke relaties.”
“Pitches zijn essentieel, maar ze zijn zeker geen wondermiddel”, aldus Pauline Heraly. “We weten al lang dat een bureau binnen de specifieke omstandigheden van een pitch kan uitblinken in de oefening, maar op kruissnelheid niet kan leveren... In onze ervaring zijn er twee cruciale stadia in het kiezen van de juiste partner voor een adverteerder: een sterke ‘credentials’ sessie, gekoppeld aan een goede strategische workshopsessie. De eerste is bedoeld als conversation starter, waarbij we kennismaken en de werkwijze, het team en de cases presenteren die voldoen aan de verwachtingen van de klant. De tweede sessie is het moment waarop we met de klant de briefing kunnen ontleden, zien hoe hij intern werkt en tonen hoe het er bij ons aan toegaat. Pas op dat moment wordt duidelijk of er een klik is of niet, of we goed zullen kunnen samenwerken en of de bereidheid om dat te doen er is. Kortom, het is de combinatie van de ‘menselijke’ klik - kunnen we samenwerken en samen bouwen? - en de ‘creatieve klik’ - heeft de adverteerder de ambitie om een sterk verhaal voor zijn merk op te bouwen en zich daaraan te houden?”
Bij Federate hebben ze geen directe alternatieven in gedachten. Alles draait nog steeds om geld, zoals Thomas Danthine al meteen meegeeft. “De strijd die in Frankrijk wordt gevoerd door het Agence des Agences is de moeite waard om te volgen”, zegt hij.
“Ze stellen onder andere voor om het geïnvesteerde bedrag en de bestede uren aan het einde van elk project te vermelden, zodat adverteerders zich bewust worden van de investering die een pitch vraagt."
"Dit zou een eerste stap kunnen zijn in de bewustmaking van adverteerders die pitches lanceren met enorme eisen, maar zonder enige vorm van beloning of compensatie! Tegelijkertijd is het als deelnemende bureaus onze eigen schuld dat we het probleem nooit openlijk aan de kaart stellen.”
“Het beste alternatief zou zijn om pitches zoveel mogelijk te vermijden”, besluit Jonas De Wit. “Idealiter zijn het de bureaus zelf die op prospectie gaan en zichzelf verkopen op basis van concrete cases die ze voor hun bestaande klanten uitvoeren. Net als in de goede oude tijd van networking.”
Initiative wint Volvo-media
