Fr
Search
Fr


Close

AGENCIES

Principal-based media buying of de comeback van bulk buying 2.0, door Fred Bouchar (MM)

Zaterdag 26 Oktober 2024

Principal-based media buying of de comeback van bulk buying 2.0, door Fred Bouchar (MM)

De afgelopen dagen presenteerden nogal wat reclameholdings hun kwartaalresultaten. Die werden gekenmerkt door een heropleving van wat ‘principal-based buying’ genoemd wordt, waarbij mediabureaus advertentieruimte kopen en deze vervolgens doorverkopen aan hun klanten.
 
Deze praktijk was het onderwerp van een nogal surrealistische krachtmeting tussen Mark Read en Arthur Sadoun, de respectieve bazen van WPP en Publicis. Eerstgenoemde had het over een ‘black box’ die de groei van zijn concurrent onderhoudt, laatstgenoemde minimaliseerde de omvang van de praktijk, maar allebei benadrukten ze wel de transparantie van hun ‘media inventory’, zoals de WPP-baas de ‘principal-based’ aangekochte ruimte noemt.

Dat we dat surrealistisch vinden, heeft alles te maken met het feit dat spreken van transparantie op dit vlak op zijn zachtst gezegd contra-intuïtief is.
 
Nog verbazender was de aankondiging van Philippe Krakowsky, de CEO van IPG, dat Mediabrands meer gaat investeren in ‘principal based media buying’. Doelstelling? Inspelen op een veranderend medialandschap (bla bla bla) en, fundamenteler, niet achterblijven bij zijn concurrenten die al verder staan met de praktijk. Volgens Krakowsky was ‘principal-based’ buying een ‘beslissende’ factor in de grote pitches die IPG onlangs verloor.
 
In werkelijkheid en hoewel het geëvolueerd is, voert het principal-based buying model ons terug naar het begin van de jaren 1970 en de oprichting van Carat door de Fransman Gilbert Gross. De man had tijdens het luisteren naar commerciële radiostations opgemerkt dat reclame hoofdzakelijk te horen was op druk beluisterde momenten. Daarop stelde hij de zenders voor om hun onverkochte reclameruimte ‘in bulk’ op te kopen om ze vervolgens rechtstreeks door te verkopen aan zijn klanten. Zo ontstond het concept van de ‘media-aankoopcentrales’, gebaseerd op het concept van ‘bulk buying’. Het werd compleet verguisd door de reclamebureaus toen, alvorens die zelf hun media-afdelingen uitbesteedden en hun eigen mediacentrales oprichtten. Die groeiden mettertijd uit tot de mediabureaus zoals we die vandaag kennen.
 
Mensen met wat meer jaren op de teller in de sector herinneren zich vast de homerische krachtmetingen tussen de ACC-bureaus van toen, met aan de ene kant degene die de lancering van Crystal wilden steunen en aan de andere diegene die het bureau opgestart door Deficom en Anne Bataille die Carat in ons land zou vertegenwoordigen wilden dwarsbomen.
 
De tijd verstreek en de wet-Sapin, die een einde maakte aan bulk buying raakte in de vergetelheid (omdat ze achterhaald was), maar principal-based buying begon aan een revival in het kielzog van programmatic advertising. Het model breidde zich uit naar de traditionele media, met name in het kader van de zogenaamde ‘content deals’.
 
“Zodra een bureau media inventory koopt, moet het die hoe dan ook verkopen”, aldus een van mijn contactpersonen die net als alle anderen met wie ik sprak anoniem wenst te blijven. “Het impliceert ook dat adverteerders in het algemeen akkoord gaan om een globale prijs te betalen en afstand doen van hun recht om te weten hoeveel de bureaus oorspronkelijk voor deze inventaris hebben betaald... De objectiviteit van de planning komt op de helling te staan en van transparantie is geen sprake.” Principal-based buying is inderdaad niet controleerbaar.
 
Een andere speler legt uit dat sommige adverteerders er geen problemen mee hebben, integendeel zelfs. “Zolang het maar goedkoop is, dat is alles wat telt. Dat zijn meestal diegenen die het medium zien als een commodity en principal based buying is de ultieme vorm van commodity denken.”
 
“Makelarij onder een andere vlag”, schreef Nick Manning, de medeoprichter van Manning Gottlieb (OMG) en voormalig chief strategy officer van Ebiquity, onlangs.
 
Volgens hem leiden de verschuiving naar ‘shoppability’, dus de inkorting van het aankooptraject, en de invraagstelling van traditionele marketingmodellen ertoe dat bureaus de makkelijkste en snelste weg naar meer winst kiezen: “Ze verkrijgen goedkope inventaris als onderdeel van hun onderhandelingen, verpakken dat en verkopen het door aan hun klanten met een marge die ze niet onthullen. Klanten mogen weten waar hun advertenties verschenen zijn (als ze het vragen) en welke verkoopprijs betaald werd (als ze aandringen), maar ze krijgen geen informatie over de bulkprijs bij aankoop. We kunnen aannemen dat de marge die de bureaus halen aanzienlijk hoger is dan de marge die ze zouden maken door op de traditionele manier te onderhandelen.”
 
We schreven dat sommige adverteerders genoegen nemen met het model. Maar daarnaast zijn er de anderen die hopelijk talrijker zijn en die vinden dat media bijdragen aan het opbouwen van het merk, die over media-expertise beschikken. De adverteerders met budgetten die bureaus in principe het liefst willen beheren. Denk je dat deze adverteerders het op prijs stellen om hun partners te horen verkondigen dat ze de voorkeur gaan geven aan principal-based buying?
 
En hoe zit dat met de regies? Er klinkt verontwaardiging, bij sommige: “Da’s gewoon witwassen van incentives”; andere maken er zich niet al te druk over: al bij al doen ze almaar meer ook de planning voor bepaalde van hun bureauklanten, toch?
 
Bij ons bevestigen de spelers bij wie ik polste naar de praktijk dat principal-based buying in eigen land op zeer beperkte schaal toegepast wordt, maar dat het model zich verspreidt. Daarover zijn ze het allemaal eens.
 
Nick Manning doet er nog een schep boven op: “Holdings maken steeds meer gebruik van principal-based modellen om hun marges op te krikken, maar het gebrek aan transparantie in media-inventaris druist in tegen de principes van de sector en het sterk toenemende gebruik van deze praktijk zou adverteerders echt zorgen moeten baren.” Hij is van mening dat dit model een grote stap achteruit is, in een tijd waarin adverteerders betere toegang tot gegevens nodig hebben en willen.
 
“Hoe vreemd het vandaag ook mag lijken, de rol van mediabureaus bestond er vroeger in om in het belang van hun klanten te handelen en stevig te onderhandelen in hun naam. Tegenwoordig onderhandelen ze voor zichzelf en verbergen ze de onderhandelingsmarge voor de klant. Dit soort deals ontsnappen aan elke juridische controle dankzij uitzonderingen in de contracten tussen klanten en bureaus (...) De legitimiteit van de hele praktijk is twijfelachtig, maar het valt niet te ontkennen dat bureaus hun klanten willen pushen om te kopen wat ze al in huis hebben, of dat nu aan de verwachtingen van de adverteerders voldoet of niet. Tenzij ze natuurlijk perfect op de hoogte zijn van alle behoeften van hun klanten en de toewijzing volledig onder controle hebben”, besluit Nick Manning ironisch.

Archief / AGENCIES

Jobs
More info

The speaker's corner

Interview

Files

MM TV

Zoeken

Op zoek naar iets ?

GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES

Zoeken

fermer

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.

Je wachtwoord versturen

fermer
Close

NEEM CONTACT MET ONS OP

MEDIA MARKETING
MARCOM WORLD SRL

Av Herrmann Debroux 54
1160 Bruxelles - Belgique

Tel : 02 372 21 30

E-mail : info@mm.be

Nous écrire

Close

Edit your dashboard

SLUITEN
Bedankt voor het registreren van uw evenement op onze Media Marketing agenda. Nu hebt u de hele Belgische MarCom-gemeenschap op de hoogte gebracht van wat u georganiseerd hebt. Toch zal ons team uw eventgegevens nog een laatste keer nakijken, alvorens ze te publiceren. U wordt hiervan verwittigd.

Wil u uw evenement echter een extra boost geven ? Communiceer erover in Media Marketing. Voor meer info, contacteer Margaux De Schryver per mail margaux [at] mm.be of op het nummer +32 2 372 21 30.

Dank u voor uw begrip en tot gauw !

Het Media Marketing team
Close

Voeg een "Watcher" toe

Voeg een "Watcher" toe

U kunt een watcher eenvoudig toevoegen door een of meer trefwoorden in te vullen.

Elke dag van de week wordt er een e-mail naar u verzonden met het laatste nieuwsberichten dat beantwoorden aan uw Watchers.




Astuces :

  • Gebruik aanhalingstekens ("") rond de zoektermen, zodat er op de exacte combinatie gezocht wordt.
  • Gebruik het plusteken (+) tussen de zoektermen als u op zoek wilt gaan naar artikels die één of meerdere van deze woorden vermelden.

Bevestigen

fermer

Artikel voorbehouden aan onze leden

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement

Daily Freemium access
5 x week MM e - News
1 x week MM Brunch
1 x week MM Tech
10 x year MM Best of Research
10 x year MM Blue
4 x year MM Magazine (digital)
Vragen ?
Close

Cookies

Door het raadplegen van deze website, ga je akkoord met het gebruik van cookies die jouw ervaring, de werking en het aantal bezoekers van onze website meet. Meer info

Niet meer weergeven

Sluiten