Fr
Search
Fr


Close

AGENCIES

Patou Nuytemans (Ogilvy): "Waar ik in geloof, is creativiteit voor business"

Zondag 16 April 2023

Patou Nuytemans (Ogilvy):

Dat Belgen vaak een ingebakken bescheidenheid meedragen, mag dan wel klinken als een cliché, het hoeft ze toch niet te beletten sleutelposities op internationaal niveau op te nemen. Een mooi bewijs is het parcours van landgenote Patou Nuytemans die na bijna drie succesvolle decennia bij Ogilvy en diverse functies in zes verschillende landen terug is in Brussel. Van daaruit coördineert ze als CEO Ogilvy EMEA de samenwerking tussen alle business units van het bureau binnen deze regio.

In je vorige interview met MM dat plaatsvond in 2021 kondigde je jouw terugkeer naar Europa aan. Je was toen CEO MENA en vandaag draag je dezelfde titel voor de EMEA-zone. Waaruit bestaat je job precies?

Binnen Ogilvy ben ik verantwoordelijk voor elk aspect van de business performance van Ogilvy EMEA, een van de vijf grote regio’s waar we actief zijn. Binnen dat gebied beslaat mijn verantwoordelijkheid 30 geconsolideerde markten en 20 affiliates voor vijf business units: advertising, experience, health, consulting en PR & influence. Mijn rol speelt zich af op de kruising van al deze domeinen, vanuit een filosofie op groepsniveau die we “connected culture for creativity” gedoopt hebben.

We helpen onze klanten met groeiopportuniteiten en uitdagingen door ze creatieve oplossingen aan te reiken. Die zijn gebaseerd op het begrip van consumenten en de kracht van merken, maar gedijen vooral dankzij de diversiteit van nationaliteiten, vaardigheden en meningen binnen onze groep. Die diepte van onze skills en het gemak waarmee we ze samenbrengen, maakt ons uniek.

Wat moeten we ons daar concreet bij voorstellen?

Ik zal een voorbeeld geven. Enige tijd geleden lanceerde TikTok zijn Bold Glamour filter (waarmee gebruikers op bedrieglijk realistische wijze hun gezicht kunnen pimpen in de app tot ze eruitzien als een topmodel, met alle psychologische gevolgen van dien, nvdr). Daarop hebben we aan onze creatieven in het hele netwerk gevraagd om over deze problematiek na te denken. In enkele dagen tijd leverde dat meer dan 200 ideeën op, waarop we samen met Dove de ‘#Turn Your Back’ hashtag in het leven geroepen hebben, ondersteund door een mix van content, PR, influencers, enzovoort. Die rijke reactiviteit is te danken aan de creatieve cultuur die we delen binnen Ogilvy.

In mijn job treed ik op als dirigent van al die menselijke energie. Als je die in goede banen leidt, is veel mogelijk. Ik zag daarover ooit een TedX Talk die Angela Ahrendts gaf toen ze nog CEO van Burberry was. Haar speech is me altijd bijgebleven en heeft me geïnspireerd in een rol die niet altijd evident was.

Ligt daar ook de sleutel tot je succesvolle carrière?

Ik heb nooit gejaagd op titels en ik koesterde evenmin de ambitie om de wereld af te reizen. Maar door de geboden kansen op te pakken, is dat zo geëvolueerd. Ik dacht dat ik er niet voor in aanmerking zou komen, maar ik werd – als vrouw en als Belgische - uitgedaagd op mijn eigen impostersyndroom.  

Hoe ben je in feite in de reclame terechtgekomen?

Ik moest als handelsingenieur een aantal stages doen en een daarvan speelde zich af bij Ogilvy. Ik wist niks van reclamebureaus, maar vanaf dag één koesterde ik een ongelooflijk geloof in de kracht van creativiteit. Het is een geladen woord dat veel vormen heeft, gaande van kunst tot reclame of ondernemerschap. Waar ik in geloof, is creativiteit voor business. Businessuitdagingen kunnen op vele manieren opgelost worden, maar creatieve ideeën bieden shortcuts om ze op te lossen.

Op een ommetje langs Microsoft na heb je zo’n dertig jaar bij Ogilvy en in de sector op de teller. Wat is de grootste verandering in al die tijd?

Toen ik begon was de missie van een bureau enkel gericht op het inzetten van creativiteit voor impact. Vandaag is die rol van een bureau verschoven naar het beheer van kanalen en tactieken. Het laatste jaar zie ik echter opnieuw een herwaardering van creativiteit. Een goed voorbeeld is volgens mij het feit dat AB Inbev voor het tweede jaar op rij verkozen werd tot Creative Marketer of the Year in Cannes: ze hebben er net een heel change management traject opzitten, blonken het afgelopen jaar uit door hun creatieve excellentie en tegelijk zitten ze als bedrijf op hun hoogste volume en hoogste merkwaarde. Dat is een interessante evolutie.

Een andere recente trend waar je niet omheen kunt, is het belang dat nu ook in advertising gehecht wordt aan purpose.

Het is een belangrijk gegeven voor de consument bij de keuzes die hij maakt. Merken zijn pijlers in de cultuur, economie en maatschappij; ze bieden ook enorme platformen om boodschappen uit te dragen en kunnen dus een enorme rol spelen. Maar purpose moet je breed interpreteren. Het gaat inderdaad over het creëren van een betere wereld: door meer tederheid zoals Milka die promoot, maar ook door samen te werken met een vrouwenrechtengroep om de ban tegen de morning afterpil in Honduras tegen te gaan en alles daar tussenin. Ik heb een dochter van elf jaar, ik gebruik Dove-communicatie om ze te wapenen met betrekking tot body positivity.

Ik bedoel, merken hebben een maatschappelijke verantwoordelijkheid en als ze die opnemen, is dat fantastisch. Dat is een heel waardevolle rol. Uiteraard kun je dat niet loskoppelen van de commerciële doelstellingen die ze ook moeten nastreven, maar als ze dat met succes doen, hebben ze ook een groter platform om iets in de wereld te veranderen. Wat een ongelooflijke job heb ik toch!

Misschien is dat iets om te benadrukken in de huidige ‘war on talent’?

Het is inderdaad veel moeilijker dan 30 jaar geleden om mensen aan te trekken in onze industrie. Daarom moeten we veel beter uitleggen wat we doen, want dat hebben we tot dusver niet goed gedaan: we hebben onze missie en ambitie niet echt goed toegelicht, noch onze rol in business en maatschappij.

Ik ga niet ontkennen dat onze industrie een service-industrie is en dat je dus hard moet werken. Maar we moeten duidelijk maken dat we jonge – en oude mensen trouwens ook – een rijke en snelle manier aanbieden om te groeien. Vanaf het eerste moment dat je bij ons komt, krijg je de kans om bij te dragen aan ideeën en te leren van de diversiteit waarvoor we staan, formeel en informeel. Om dat duidelijker in de verf te zetten bij Ogilvy hebben we bijvoorbeeld onze xChangers Shadow Board in het leven geroepen: een groep jonge mensen die we een forum geven voor hun ideeën over mogelijke verbeteringen aan onze dagelijkse business.

Een ander belangrijk begrip vandaag is diversiteit. Daar wordt hard aan gewerkt, maar een van de laatste taboes lijkt me toch de schaarse aanwezigheid van vijftigplussers te zijn, terwijl senior profielen net zoveel te bieden hebben. Of zie ik dat verkeerd?

Wat senior profielen kunnen bieden, is perspectief en ervaring met de verschillende revoluties die we al hebben meegemaakt, wat het mogelijk maakt ze te integreren. Die systematische skills die je als leider in deze business hebt geleerd, zijn vandaag net erg belangrijk. Als je dan de vereiste diversiteit omarmt en structureert voor jezelf, heb je volgens mij als senior een heel grote rol te spelen, ook om juniors te ondersteunen.

In België hebben we bijvoorbeeld een hele goede balans tussen beproefd en nieuw talent en het is net die mix van ervaren en jonge mensen sterk gewaardeerd door de klanten. Daar kun je toch alleen maar blij en trots om zijn?

Archief / AGENCIES

Jobs
More info

The speaker's corner

Interview

Files

MM TV

Zoeken

Op zoek naar iets ?

GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES

Zoeken

fermer

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.

Je wachtwoord versturen

fermer
Close

NEEM CONTACT MET ONS OP

MEDIA MARKETING
MARCOM WORLD SRL

Av Herrmann Debroux 54
1160 Bruxelles - Belgique

Tel : 02 372 21 30

E-mail : info@mm.be

Nous écrire

Close

Edit your dashboard

SLUITEN
Bedankt voor het registreren van uw evenement op onze Media Marketing agenda. Nu hebt u de hele Belgische MarCom-gemeenschap op de hoogte gebracht van wat u georganiseerd hebt. Toch zal ons team uw eventgegevens nog een laatste keer nakijken, alvorens ze te publiceren. U wordt hiervan verwittigd.

Wil u uw evenement echter een extra boost geven ? Communiceer erover in Media Marketing. Voor meer info, contacteer Margaux De Schryver per mail margaux [at] mm.be of op het nummer +32 2 372 21 30.

Dank u voor uw begrip en tot gauw !

Het Media Marketing team
Close

Voeg een "Watcher" toe

Voeg een "Watcher" toe

U kunt een watcher eenvoudig toevoegen door een of meer trefwoorden in te vullen.

Elke dag van de week wordt er een e-mail naar u verzonden met het laatste nieuwsberichten dat beantwoorden aan uw Watchers.




Astuces :

  • Gebruik aanhalingstekens ("") rond de zoektermen, zodat er op de exacte combinatie gezocht wordt.
  • Gebruik het plusteken (+) tussen de zoektermen als u op zoek wilt gaan naar artikels die één of meerdere van deze woorden vermelden.

Bevestigen

fermer

Artikel voorbehouden aan onze leden

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement

Daily Freemium access
5 x week MM e - News
1 x week MM Brunch
1 x week MM Tech
10 x year MM Best of Research
10 x year MM Blue
4 x year MM Magazine (digital)
Vragen ?
Close

Event


Close

Cookies

Door het raadplegen van deze website, ga je akkoord met het gebruik van cookies die jouw ervaring, de werking en het aantal bezoekers van onze website meet. Meer info

Niet meer weergeven

Sluiten