RMB dat op de laatste AMMA uitgeroepen werd tot Regie van het Jaar, loopt alvast vooruit op 2023 en onthult een herziene visuele identiteit die belichaamd wordt door een aangepast logo en een nieuwe baseline: ‘Move ahead’. Beide zijn het resultaat van een grondige denkoefening rond het referentiekader en het narratief van de regie die in mei van start ging. Vanaf volgende week wordt de vernieuwing ondersteund door ‘pop up ontmoetingen’, een programma met live experiences waarbij de markt kan ontdekken hoe RMB zich positioneert binnen de triptiek media-adverteerders-consumenten om te evolueren naar een Responsible Media Business.
Van 23 november tot 16 december verwelkomt RMB vertegenwoordigers van de markt in een tijdelijke decor in zijn kantoren. De eerste week zal gewijd zijn aan de onthulling en toelichting van de nieuwe positionering van de regie; de drie volgende gaan achtereenvolgens over duurzaamheid, innovatie en verkenning.
Tekst en uitleg door Massimo Papa en Yves Gérard, respectievelijk deputy general director en CEO van RMB.
Kunnen jullie eerst nog even vertellen waar deze herpositionering vandaan komt?
Yves Gérard: Deze herpositionering is een antwoord op de ontwikkeling van nieuwe reclamemodellen, nieuwe verwachtingen bij adverteerders en nieuwe manieren om te consumeren. De pandemie was een keerpunt in de mediaconsumptie. Lineaire tv neemt drastisch af ten gunste van andere platformen: in de Verenigde Staten bijvoorbeeld heeft streaming veel weg van de nieuwe prime time.
Bovendien wordt onze ecologische verantwoordelijkheid een essentiële dimensie, en het fenomeen groeit. Ook dat roept vragen op en versterkt de overtuiging dat we moeten handelen. En dan is er natuurlijk de concentratiebeweging op onze reclamemarkt met de overname van RTL Belgium door Rossel en DPG Media. We moesten reageren.
Daarom hebben we nagedacht over onze rol als regie, over de manier waarop we ons werk doen. Wij herdefiniëren onze fundamenten door in te zetten op een andere aanpak dan onze concurrenten, die meer streven naar performance. Het heeft geen zin in hun voetsporen te treden.
Je zou nochtans denken dat het streven naar performance de bestaansreden en doelstelling is van een regie?
Ik bedoel dat we te maken hebben met concurrenten die absoluut zoveel mogelijk GRP's willen verkopen, hun omzet willen maximaliseren en zoveel mogelijk adverteerders in hun portefeuille willen hebben. Natuurlijk moeten we zakendoen, geld verdienen voor onze aandeelhouders en partners, maar moeten we ons daartoe beperken? Andere ambities zijn mogelijk.
Onze nieuwe positionering is gebaseerd op drie pijlers: innovatie, verkenning en verantwoordelijkheid.
Wij willen innovatieve oplossingen bedenken en faciliteren in de breedste zin van het woord: durven, proberen en uitzoeken. Afhankelijk van de behoeften zullen aldus allianties gesloten worden, zoals de overeenkomst met de Var en Clear Channel rond de ‘Goal of the Day’ voor het WK, of ons aanbod met bpost dat ATV en Paper Mail combineert... We willen deze aanpak verder ontwikkelen en opdrijven. Daarnaast willen we ook andere terreinen verkennen, verder gaan dan de basisactiviteit van een regie.
Ethiek en ecologische verantwoordelijkheid zullen belangrijke dimensies zijn. Reclame heeft ons altijd aangespoord om meer te consumeren dan nodig is; voortaan zal het onze rol en verantwoordelijkheid zijn om uit te leggen hoe je beter kunt consumeren.
Deze pijlers en waarden in verband met innovatie, inspiratie, durf en verantwoordelijkheid komen tot uitdrukking in ons nieuwe logo en onze nieuwe baseline: ‘Move ahead’.
Hoe gaan jullie die vertalen?
Massimo Papa: Het geheel is verankerd rond meerdere pijlers: de inventarissen, technologie, data, content, diensten en duurzaamheid.
In termen van inventaris heeft de reclamewereld tradingmodellen gecreëerd die vergelijkbaar zijn met beursmodellen. We praten steeds minder over communicatie en marketing, maar steeds meer over bereik, prijs, transactie... Dat is erg simplistisch, en zo kunnen we niet doorgaan.
Wij willen gedifferentieerd werken met onze inventarissen, de controle over het beheer ervan terugnemen en kwaliteit brengen.
We beseffen dat Total TV afneemt en dat reclameblokken hun waarde verliezen: op een gegeven moment bijt de slang in haar eigen staart. We willen orde op zaken stellen, door marketingwaarde terug te brengen. Het idee is dat we onze inventarissen zullen beheren als een goede huisvader.
Wat betekent dat precies?
Dankzij de technologische input. We investeren massaal om de toegang tot de inventarissen zo vlot mogelijk aan te bieden. Die toegang moet eenvoudig zijn en het aanbod leesbaar. We willen waarde leveren daar waar de marketeer dat wenst. En al wat geautomatiseerd kan worden, zal dat ook worden.
Zal automatiseren voor meer waarde zorgen?
Momenteel is het beheer van de transacties op administratief niveau nog te omslachtig. Dit zou grotendeels kunnen worden gestroomlijnd en geautomatiseerd. Een vlottere toegang tot onze inventaris zal ons tijd besparen, die wij aan de klant kunnen besteden. We moeten openstaan voor elke technologie die zich met onze inventarissen wil verbinden, voor alles wat waarde aan onze reclameblokken kan toevoegen.
Yves Gérard: We zijn bezig met de bouw van een nieuwe ERP en binnen een jaar zouden we een behoorlijk bijzondere tool moeten hebben voor onze klanten en onze interne diensten. Een tool die de regie anders zal benaderen, niet uitgaande van de content en de media, maar van de consumenten, dankzij first party data, volgens de wens van de adverteerder om een bepaalde doelgroep te bereiken; een tool die omgekeerd tewerk gaat, in feite.
Massimo Papa: Het is niet de makkelijkste manier. Wij kiezen voor een oplossing op maat, maar staan open voor een nog op te bouwen nationaal ecosysteem. Dit betekent dat wij ook voorstander zijn van een discussie met alle spelers op de markt om schaalvoordelen te creëren in plaats van ieder in zijn eigen hoekje te blijven investeren.
Jullie stellen dat in data investeren gepaard gaat met een ecologische verantwoordelijkheid.
Dankzij een betere targeting zal de waste zonder enige twijfel verminderen. Wij willen investeren in data voor wat ze bedoeld zijn: een beter begrip van de consument. We hebben doelgroepen die de adverteerders interesseren – veeleer premium, en veelzijdig – maar waarin de jongeren helaas ondervertegenwoordigd zijn – en die willen we op een andere manier beschikbaar maken voor merken.
Dankzij data kunnen wij onze adverteerders en bureaus andere soorten diensten met hoge toegevoegde waarde aanbieden. Zo zijn we bijvoorbeeld heel goed geplaatst om een briefing te vertalen. Daarom nemen we nu meer marketing- dan transactieprofielen aan. Om ons te onderscheiden, willen wij naar onze klanten luisteren en communicatieoplossingen aanbieden. Deze aanpak moet onze hele organisatie doordringen.
Jullie zeggen ook dat jullie willen uitgroeien tot een economische speler binnen de duurzame dimensie. Is dat realistisch voor een mediaregie?
We weten dat we geld moeten verdienen, en dat is niet altijd verenigbaar met de wens te werken aan een andere wereld, maar het feit dat er misschien een recessie aankomt zou ons paradoxaal genoeg in staat moeten stellen anders te denken en te creëren. Wij kunnen de bedrijven die onze lokale economische structuur vormen, begeleiden bij hun ecologische overgang voordat ze hier door Europa toe verplicht worden.
Wij willen een essentiële rol in deze transitie spelen. Er is daar een missie voor communicatie weggelegd. Er moet een tone of voice worden voorgesteld, advertentieruimte aangereikt, maar ook connecties, er moet een aanbod en content worden gecreëerd... Wij zijn een economische speler die dicht bij de vierde macht staat, wat niet onbelangrijk is: de media kunnen de samenleving veranderen.
Yves Gérard: Deze ecologische verantwoordelijkheid zal als een rode draad doorheen al onze activiteiten lopen, met speciale aanbiedingen die wij tegen het einde van het jaar zullen presenteren.
De nieuwe visuele identiteit die jullie met Secondfloor ontwikkeld hebben, is duidelijk menselijker, warmer. Jullie nieuwe logo wil naar verluidt een betere vertaling van diversiteit zijn.
Dit logo is inderdaad de belichaming van onze meervoudige identiteit. Diversificatie van onze activiteiten is essentieel geworden. Bij RMB hebben we nu 'nieuwe waardeclusters': naast onze traditionele media hebben we nieuwe aanbodtypes op punt gesteld rond creativiteit, adressable, data, enz. Vandaag vertegenwoordigen deze onderdelen al bijna 20% van onze omzet, wat al aanzienlijk is.
Wij moeten onze inkomsten blijven diversifiëren om in te spelen op de evolutie van de mediaconsumptie, om het hoofd te bieden aan belangrijke internationale en lokale concurrenten en om adverteerders een meerwaarde te bieden.
In dit verband werken wij aan de ontwikkeling van een nieuw medium met content creators, dat zeer binnenkort zal worden gelanceerd. Dit is een initiatief dat al veel belangstelling wekt bij de adverteerders die we hebben ontmoet, omdat het buiten de platgetreden paden valt. De basis van ons vak is de adverteerder in contact te brengen met consumenten binnen een steeds breder scala van media. Wij moeten in staat zijn om ze zowel massa-oplossingen als meer verfijnde, creatievere oplossingen te bieden.
We moeten ook de dienstenpijler versterken, als je weet dat er een belangrijke groep adverteerders is die geen beroep doet op de mediabureaus: zij zien dat wij kennis in huis hebben, zij willen diensten en zijn bereid daarvoor te betalen.
We voeren geen radicale verandering door, we veranderen ons bedrijf of ons DNA niet. Ons doel is onze uniciteit te benadrukken, onze verschillen aantrekkelijk te maken om adverteerders een geloofwaardig en solide alternatief te bieden.
Transfer Media verwelkomt Franstalige nieuwkomer Comedy Central.png)
.png)
