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UM veut redonner des couleurs aux plans médias

Jeudi 30 Janvier 2025

UM veut redonner des couleurs aux plans médias

UM (IPG Mediabrands) annonce la création d’une nouvelle approche en matière de planning média omnicanal destinée à « lutter contre l’uniformisation des marques à l’ère de l’IA ». 

Baptisée "Full Colour Media", la proposition repose sur une étude menée sur 10.000 marques et 5 millions de points de données dans 17 pays, dont l’objectif était d’identifier comment des réseaux uniques d’associations et de comportements ("Brand Patterns") influencent la croissance des marques.

L’étude a révélé que les marques ne suivent pas un simple marketing funnel, mais obéissent à des schémas complexes et différenciants. Chaque marque possède un modèle unique défini par l’interdépendance de trois composantes essentielles. 

UM les synthétise en 3 V : 

- Visibility : elle comprend des indicateurs comme l’attention et la notoriété publicitaire. C’est le principal moteur de la croissance des marques (64%).

- Vibrancy : mesurée via l’engagement social, le bouche-à-oreille et le buzz, elle assure la pertinence de la marque dans la culture et accélère la croissance (11%).
- Variability : elle intègre des métriques comme l’impression positive et la qualité perçue. Elle est impacte la croissance incrémentale (25%) et permet aux marques de se différencier en générant de la valeur intrinsèque pour les consommateurs.

« Ces insights permettent d’évaluer chaque marque non seulement en fonction de ses moteurs de croissance, mais aussi par rapport à son secteur et à la culture environnante. Nous pouvons ainsi élaborer des stratégies adaptées qui renforcent sa pertinence et son impact sur le marché », explique Dan Chapman, Global Chief Strategy Officer de UM. « Il s'agit de ne pas considérer les marques de manière binaire, en noir et blanc, mais d'embrasser tout leur spectre de couleurs et la manière dont elles s'adressent à des publics différents. »

Et Dan Chapman d'en profiter pour lancer un solide wake up-call : alors qu'elle est plus en plus utilisée par Meta, Google et Amazon censément pour améliorer les performances des campagnes, en réalité, l'IA nous entraîne dans un monde dystopique de marques ennuyeuses. 

Selon le stratège de UM, puisque les algorithmes des plateformes sont « génétiques » et « normatifs par nature », et si les marques ne travaillent qu'en fonction des normes de la catégorie, si elles ne parviennent pas à se différencier en identifiant et en capitalisant dans leur publicité sur ce qui les rend uniques, elles risquent de « sombrer dans la fadeur » en produisant des plans médias et des créations pilotés par l'IA qui se ressemblent de plus en plus. 

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