Serviceplan Group Belux n'en finit plus de développer son offre et de renforcer ses équipes : quelques semaines après l'arrivée de Philippe Fass, nommé ECD de la House of Communication Brussels, son agence média, Mediaplus, a fait appel à deux autres pointures pour lancer son Growth Hub : Nathalie Charton (Growth Director) et Erik Portier (Chief Commercial Officer) que nous avons retrouvé avec plaisir.
C’est en effet un retour dans le secteur pour celui qui a consacré ces dernières années à l'un de ses "crazy horses" pour reprendre son expression. Plus précisément Urban Fish Farm & Market, société qu’il avait créée avec son épouse (et revendue depuis) après une solide carrière dans les médias, d'ADLink à Radionomy/TargetSpot, en passant SBS, Google Belgium dont il fut le premier Country Manager, ou encore IP et Lijncom.
Comment vos chemins et ceux de Serviceplan Group se sont-ils croisés ?
Je connais Nancy et Peter (Delhalle et Vande Graveele, le tandem à la tête de l'agence, ndlr.) depuis longtemps, et nous avions déjà discuté activement en 2016. J'ai toujours perçu Serviceplan comme une agence différente, qui attire l’attention, avec ses nombreux experts et expertises réunis sous un même toit, la House of Communication.
Lorsque j’ai envisagé de revenir dans le monde des médias et de la tech, c’est pratiquement le premier nom qui m’est venu à l’esprit. En huit ans, le groupe avait encore spectaculairement évolué, avec une vision très claire du futur, des segments de clients à développer, des outils à créer… Pour le coup, c’est moi qui les ai contactés, et nous nous sommes retrouvés très vite.
Parlons du Growth Hub. A quel constat répond cette nouvelle initiative ?
C’’est une réponse à la tendance croissante des annonceurs à internaliser leurs opérations marketing et médias. Pour opérer efficacement, ils ont besoin d’autres services que ceux traditionnellement offerts par une agence média. Notre Growth Hub a pour vocation de les accompagner dans cette démarche avec des outils de pointe adaptés à un marché de plus en plus complexe.
Notre expertise dans la gestion de demandes très spécifiques venant de grandes marques nous a permis de développer de tels outils très performants : nous proposons des solutions sur mesure telles que l'Automated Marketing Mix Modeling, le hub média tout-en-un alimenté par Neuron - la solution d'intelligence artificielle du groupe - et le Media as a Service (MaaS) pour soutenir aussi bien les grandes entreprises que les structures plus petites. Nous voulons en effet aussi approcher ce marché des PME qui est demandeur d’outils aussi performants, mais à leur échelle. Il y a clairement là une opportunité de croissance.
Plus globalement, la mission du Growth Hub est de promouvoir et développer des initiatives dédiées à la croissance de nos clients : Peter le dira mieux que moi, nous ne faisons que cela chez Serviceplan. Mais tout part principalement de Mediaplus, parce que c’est surtout là que se développe toute la tech propriétaire du groupe, depuis près de quatre ans. Et Enzo Ricciulli (le Managing Partner de Mediaplus Belgium, ndlr.) y est pour beaucoup, même s'il est trop modeste pour le claironner…
Mediaplus a beaucoup investi pour attirer des spécialistes data. L'agence dispose aujourd’hui d’une équipe qui va au-delà de ce que l’on trouve habituellement sur le marché… C’est chez Mediaplus que nous créons nos produits les plus innovants en nous appuyant sur les technologies, les IA les plus récentes et sur des data structurées.
Du reste, nos outils ont été créés par des experts, et l’IA ne peut être utilisée sans leur intervention. Ce qui montre aussi la primauté que le groupe accorde à l’investissement dans les personnes. Cela reste primordial.
J'imagine que cette approche Growth n'est pas sortie d'un chapeau ?
Il y a eu plusieurs phases de développement. Au début, il s’agissait avant tout de créer des "super powers"pour les équipes des différentes entités afin de libérer du temps de cerveau pour nos clients, mieux nous concentrer sur la stratégie, le planning, le consumer journey, etc. C’était l’objectif initial.
Ce qui est arrivé, c’est que des clients ont marqué de l’intérêt pour ces développements : ils ont souhaité les intégrer dans leur propre structure, afin de créer des ponts avec les équipes de l'agence. Cela a donc été mis en place, et très rapidement il s’est avéré que la discussion se situait à un autre niveau dès lors que le client utilisait lui aussi ces outils.
D'où notre désir d’en faire profiter tous les annonceurs qui internalisent des processus.
Vous l'avez évoqué, le Growth Hub est donc aussi susceptible d'intéresser les PME ?
Effectivement. Nous voulons les aborder en jouant la carte SaaS - Software as a Service. De nombreuses sociétés, et particulièrement des PME, fonctionnent dans un environnement SaaS, comme celui d'Odoo que l'on ne présente plus. C'est une société exemplaire, qui offre une modularité pour grandir avec ses clients… Nous ambitionnons de répliquer la réussite d’un Odoo pour tout ce qui concerne le média.
Et donc, par analogie au Saas, de fonctionner en tant que MaaS : Media as a Service. En proposant aux PME un outil spécifiquement conçu pour eux, économiquement réaliste, intégrable dans leur structure et même éventuellement combiné avec leurs autres éléments SaaS pour optimiser leur stack.
Nous pouvons aussi renforcer l’efficacité de leurs messages marketing, car les PME disposent rarement de ce type d’expertise en interne.
Je ne pense pas que d’autres agences proposent une offre équivalente. Mediaplus travaille depuis près de quatre ans sur ce développement.
Comment êtes-vous structuré ?
A proprement parler, ce n’est pas une structure spécifique ou un département. C’est plutôt une équipe, qui rassemble des spécialistes de tous les départements, le "growth" est présent dans chacun d'eux. On trouve désormais un Growth Hub dans chaque pays.
J'ai très vite découvert que Serviceplan est un groupe où il y a une grande liberté, un échange de best practices, où chaque agence peut bénéficier de tous les services existants… Si une initiative est scalable, elle finit rapidement par être adoubée par le groupe.
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