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Le 8 octobre, Space a convié ses clients, collègues et partenaires médias pour présenter l’évolution de son positionnement et de ses services.
Cette mutation de la deuxième agence média du pays s'incarne dans une nouvelle signature autour de trois "leviers" - Connect, Dare, Grow -, assortie d'un nouvel operating system et de la présentation de nouveaux outils : QSARet SOLAR.
Explications avec le CEO de Space, François Chaudoir.
Concrètement, quel est le message de base que vous voulez faire passer ?
En regardant notre parcours, nous trouvons que Space a vraiment évolué ces dernières années, en anticipant les besoins de ses clients, les comportements des consommateurs et du paysage média. Mais la culture de Space vis-à-vis de l’externe a toujours été assez modeste. Cette discrétion par rapport à nos développements, les réalisations de nos équipes et nos innovations ne veut sûrement pas faire croire que nous sommes immobiles. Bien au contraire : nous préférons utiliser notre énergie à "faire" plutôt qu’à "parler". Et au final, c’est la fidélité de nos clients qui est notre meilleure publicité.
Alors pourquoi cette prise de parole événementielle aujourd’hui ?
Il nous a semblé essentiel de clamer à nos clients, à nos équipes et à nos partenaires médias, notre nouveau positionnement, la synthèse de ce Space en mutation. Car le monde change hyper rapidement, les individus ne consomment plus ni les produits ni les médias de la même manière ; les insights sont un carburant vital à toute approche stratégique et la data est au centre de tout. Bref, il fallait que nous mettions plus de focus sur certains éléments de notre savoir-faire, que nous mettions toute notre énergie sur certains ingrédients. Ceci afin d’entretenir notre leadership et continuer à mériter la confiance de nos clients.
Est-ce un véritable changement ?
C’est une mutation. J’aime particulièrement ce terme car, comme un serpent change de peau, notre nouveau positionnement est la synthèse entre ce que nous faisons de mieux aujourd’hui, d’ambitions courageuses et de développements concrets en termes d’’outils et d’études. Tout ceci nous permettant de rester au sommet de la compétitivité.
Nous ne touchons évidemment pas à notre nom, qui est solidement installé, mais bien au logo. Notre signature, quant à elle, évolue. Elle a été pendant des années "Connection Agency". Nous restons très attachés à cette notion de connexion, car nous n’oublions pas que c’est notre levier premier : connecter pour réunir de manière performante les marques avec leurs clients ou des prospects, au travers des canaux de communication. Mais pour Space, la connexion ne s’arrête pas là. Il s’agit aussi de nos relations optimales avec nos clients, nos talents, nos partenaires, et l’industrie.
Vous présentez également de nouveaux outils propriétaires et exclusifs. De quoi s'agit-il ?
Pour renforcer notre compétence sur l'axe "Connect", nous avons en effet développé un nouvel outil propriétaire et exclusif qui vient en amont de Pulsar, notre tool de channel-planning qui décrypte l’efficacité d’une quarantaine de touchpoints sur différents KPI. Ce nouvel outil se nomme QSAR et permet des analyses stratégiques plus en amont du média. Construit sur base des résultats d’une enquête quantitative réalisée par Space et exécutée par AQ-Rate, il vise à soutenir des choix stratégiques tout au long du funnel de décision.
Quelle est l’optique de vouloir tacler le niveau stratégique ?
J’en reviens au mot "levier" : oui, la connexion entre marques et consommateurs est un levier, mais certainement pas une fin en soi. C’est une discipline qui s’inscrit dans une mission exclusivement business : déclencher la croissance des marques de nos clients. Laquelle peut se mesurer sur divers KPI tels que la notoriété, la considération, mais au final, c’est le "hard KPI", à savoir la part de marché ou les ventes, qui comptent. Ce lien entre la croissance et l’utilisation optimale des médias est encore davantage renforcé depuis que l’e-commerce est devenu un réflexe chez les consommateurs, sans pour autant être l’unique canal de vente. Ces deux derniers points sont couverts par nos deux leviers "Connect" et "Grow".
"Grow traduit notre engagement envers nos clients : mettre tout notre savoir-faire et notre passion pour être un maillon, actif et hyper-motivé dans le développement de leur business … pas uniquement en matière de stratégie média.
Avez-vous développé une forme d’operating system qui accompagne ce principe ?
En effet. Pour rendre cet engagement totalement concret, nous avons entre autres développé un modèle, en collaboration avec notre département Polaris et les milliers de tests qui y ont été réalisés. Ceci afin de simuler l’impact des plans médias sur l’évolution des KPI marketing ou business, en intégrant des situations propres à chaque produit, à chaque marché. Cet outil baptisé SOLAR est en fin de phase de test et sera utilisé par tous les Connection Advisors de Space dans les semaines qui viennent. Les prévisions d’efficacité business et leur mesure ensuite via Polaris, seront deux services essentiels et systématiques à nos approches stratégiques.
Vous avez aussi le terme "Dare" dans votre nouvelle signature …
Nous le savons : notre environnement média est incertain, changeant, archi-volatile. Et s’il s’alimente de quantités d’opportunités, nous restons souvent face à l’incertitude quant à leur efficacité. Cela implique une culture de la prises de risque, mais aussi de la mesure. Cette incertitude n’annule pas le danger, et elle ne peut être un frein à tester. D’où notre nouveau motto : oser de nouveaux dispositifs médias, de nouvelles approches technos, mais également tout mettre en place pour mesurer et tirer rapidement les enseignements de ces prises de risques toujours calculés. Oser c’est aussi avoir le culot de challenger le briefing d’un client, par des insights construits et argumentés.
Comment pouvez-vous résumer vos nouveaux engagements ?
Notre ambition est d’être l'agence agile, qui innove et excelle collectivement. La petite centaine de Spaciens qui m'entoure y veilleront chaque jour.
Space restera encore longtemps sur le marché média belge, même si nous sommes « un animal bizarre ». Notre structure actionnariale atypique (Publicis Groupe et WPP, ndlr.) a généré un certain nombre de conversations… Malgré les rumeurs, un fait est certain : Space est ancrée dans le paysage belge comme une agence média majeure, avec des clients exigeants. Nous saurons renouveler leur confiance année après année.
La Loterie Nationale remet ses budgets en jeu.png)
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