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Maarten Vanthemsche (BBDO) : cap sur la croissance et le new business

Dimanche 20 Octobre 2024

Maarten Vanthemsche (BBDO) : cap sur la croissance et le new business

Quelques mois après la mise sur orbite d’Omnicom Advertising Group (OAG), la structure qui ressemble les agences TBWA, BBDO et DDB, dirigée en Belgique par Kris Govaerts et Bert Denis, le groupe a récemment annoncé une nouvelle refonte, marquée par la disparition de la marque "legacy" DDB du paysage belge. 
 
En clair, DVLR DDB est désormais intégrée dans l’ensemble BBDO qui opère désormais sous ce seul nom, englobant également Think BBDO et darwin.
 
Le nouveau BBDO Belgium est dirigé par Maarten Vanthemsche, avec, à ses côtés, les Chief Creative Officers Kwint De Meyer et Johan Roelandt, la Chief Strategy Officer Sofie Verstreken et le Chief Operations Patrick Clymans.
 
Explications avec le CEO et Johan Roelandt.

Ce regroupement sous la seule enseigne BBDO a-t-il été dicté par l’international ? 
 
Maarten Vanthemsche : Non. C’est une stratégie 100% locale ! 
 
Il y a neuf mois, Omnicom a demandé à Kris Govaerts et Bert Denis de prendre en charge le groupe BBDO, et l’une des premières décisions qu’ils ont prise, a été d’y intégrer DVLR DDB, dont j’étais le Strategy Director. L’objectif était de stabiliser le business, mais aussi d’y insuffler une bonne dose de positivité, avec son management, ses équipes et ses clients.
 
Le temps passant, plusieurs scénarios ont été envisagés, mais finalement, nous nous sommes rendus compte que la meilleure stratégie était de regrouper sous le même nom tous les talents en présence, qu’ils proviennent de BBDO, darwin, Think BBDO ou DVLR DDB. 
 
Cela permet une force de frappe décuplée, en injectant la "grinta" créative de DVLR DDB au "firepower" stratégique de BBDO. Dans le même esprit, nous en avons profité pour simplifier et clarifier la structure du management.
Johan Roelandt : À l’époque, DVLR DDB existait peu ; l’intégration n’était pas encore totalement consommée. Il y avait alors chez BBDO Group, trois petites agences créatives - en comptant darwin... Après mûre réflexion, nous avons conclu que la meilleure option était de miser sur cette culture de "small creative agencies" dans lesquelles le management n’a pas peur de mettre les mains dans le cambouis, et de combiner le tout avec la grandeur de la marque BBDO, ses expertises et sa puissance stratégique.
La disparition d’une marque prestigieuse telle que DDB, c’est quand même triste, non ? 
 
Maarten Vanthemsche : À titre personnel, j’avoue que cela m’a fait un petit pincement au cœur… Cela faisait cinq ans que j’étais dans la maison à divers postes clés, mais il a bien fallu se rendre à l’évidence : en Belgique, la marque BBDO était beaucoup plus ancrée et prestigieuse que DDB, dont l’aura créative est désormais davantage reconnue et célébrée à l’international. C’est donc avant tout une décision purement logique et pragmatique.
 
Maintenant, dans la pratique, la marque ne disparait pas complètement : BBDO reste liée au réseau DDB via les budgets internationaux Kruidvat et Eurostar, pour lesquels l’agence continuera à travailler. Nous n’allons plus soutenir la marque DDB commercialement en Belgique, mais, dans le contenu, nous continuerons à contribuer à des campagnes réalisées par des créatifs de DDB dans d’autres pays.
 
Au sein de BBDO, darwin avait été fondée pour gérer les budgets conflictuels… N'allez-vous pas restreindre votre marche de manœuvre en termes de new business ? 
 
L’objectif numéro 1, c’est la croissance et le new business, il n’y a aucun doute là-dessus. 
 
Concernant les budgets conflictuels, tout est question de bon sens et de négociations. Évidemment qu’un très gros annonceur aura toujours le poids nécessaire pour exiger de "privatiser" une agence, mais, généralement, nous privilégions la discussion : comment évoluer d’un "conflict thinking" à un "confidential thinking" ? Garantir à un annonceur qu’il y a dans notre façon de travailler une certaine maturité, qui protège totalement son business et ses données.
 
Le regroupement fait-il des dégâts en termes d’emploi ? 
 
Il est clair que ces derniers mois n’ont pas toujours été évident à ce niveau : il y avait un challenge sur la rentabilité de l’agence, et nous avons dû laisser partir quelques personnes, mais à présent, nous sommes à nouveau prêts et totalement opérationnels pour chercher la croissance, avec les bonnes personnes à la bonne place. 
 
Johan Roelandt : Aujourd’hui, BBDO emploie 110 personnes, dont une quarantaine de créatifs au sens large. Nous avons huit teams avec un bon mélange de teams juniors et seniors, mais aussi quelque chose dont je suis un grand fan : beaucoup de designers, que je considère personnellement comme des créatifs à part entière. Une bonne idée mal exécutée, c’est tout simplement une mauvaise idée…
 
Au risque de me répéter, DVLR DDB avait plus de créatifs que de stratèges, et, forcément, un esprit et une culture plus créatifs que stratégiques, et BBDO, tout l’inverse. C’est précisément cette combinaison qui est très intéressante. Je pense honnêtement que ce dont a besoin le marché : une grande agence, mais avec un esprit et une culture de petite structure. 
 
Vous conservez les bureaux de DVLR à Anvers. Quel rôle cette structure va-t-elle jouer dans la nouvelle configuration, et comment allez-vous la positionner ? 
 
Au départ, parmi tous les scénarios envisagés, l’idée était d’avoir BBDO Antwerp et BBDO Brussels, mais, à nouveau, cela n’aurait eu aucun sens. Les deux agences auraient partagé exactement la même culture, et les distinguer nominativement n’aurait fait qu’embrouiller les esprits…
 
Pour autant, avoir un bâtiment à Anvers est intéressant à plus d’un titre. En partie pour certains clients comme Port of Antwerp Bruges, Mediahuis, Baloise ou encore Team X avec Mercedes, dont une partie du marketing est basée à Utrecht aux Pays-Bas. C’est donc super pratique pour eux de pouvoir disposer de salles de réunion à Anvers et un endroit pour pouvoir y travailler confortablement.
 
Par ailleurs, il y a aussi des gens qui, à l’époque, on consciemment choisit de travailler chez De Vloer parce que c’était à Anvers, et pas à Bruxelles. Pour le coup, c’est important de pouvoir leur donner l’opportunité de conserver leur confort de vie et un bon équilibre entre travail et vie privée. Idem pour les collaborateurs de BBDO qui habitent Anvers : ils disposent aujourd’hui de deux bureaux qu’ils occupent en fonction de leur agenda. 
 
En résumé, BBDO, c’est un seul nom avec deux adresses, voire carrément 110 adresses, puisque depuis la crise sanitaire beaucoup de collaborateurs télétravaillent régulièrement, et nous n’avons aucun problème avec ça. Que du contraire. 
 
Maarten Vanthemsche : Pour être honnête, nous avons dû un peu batailler avec Omnicom pour les convaincre de garder deux bâtiments… Mais nous sommes dans un "people business", dans lequel il faut créer de l’efficacité pour les clients, dont certains nous ont choisi précisément parce que nous sommes présents à Anvers. Idem pour certains collaborateurs. 
 
Des synergies avec TBWA sont-elles au programme ? Je pense notamment à MAKE au niveau de la production et post-production…
 
Première chose, TBWA et BBDO sont certes des amies intimement liées, mais aussi et avant tout, de redoutables concurrentes !
 
Après, oui, il y a des synergies dans la structure OAG, principalement au niveau des finances, des RH, assurances, avocats, etc. C'est une colonne vertébrale invisible très importante qui permet de nous focaliser sur les clients et leur business, mais qui est néanmoins totalement invisible. 
 
Concernant MAKE, quand nous étions chez TBWA, nous nous sommes rendus compte plus d’une fois que cette capacité de production et post-production interne était l’une des clés du succès de l’agence. Nous avons donc décidé de l’implémenter également au sein de BBDO, avec des ponts entre les deux structures, mais ça s’arrête là. Comme précisé, TBWA et BBDO sont deux agences totalement distinctes, qui, d’ailleurs, sont régulièrement opposées l’une à l’autre dans les pitches.
 
Quelque chose à ajouter ?
 
Dans le même esprit de tout ce qui précède, le claim "We create effectiveness" reste profondément ancré dans l’ADN de BBDO.

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