Kiabi : plus durable et bienveillante pour les familles dans un monde sous pression

Certaines marques sont bien conscientes de leur purpose dans la vie des consommateurs en même temps qu’ils réalisent leur impact sur la planète, tout en multipliant les efforts pour assumer l’un et réduire l’autre. Dans cette logique, l’enseigne de mode Kiabi a mené une vaste enquête pour sonder les besoins des familles dans un monde sous pression. Explications par Doriane Magnus, Leader Marketing chez Kiabi Belgique.

Pourquoi une enseigne vestimentaire mène une étude sur l’impact de la crise auprès des familles ?

Quels étaient les principaux résultats ?
 
D’abord, nous avons constaté que la famille change et que pour les Belges le plus important, ce sont les liens de cœurs et les moments partagés ensemble. Un tiers des familles belges estiment que l’équilibre familial est menacé par la crise économique et la hausse des prix. 
 
Plus de 80% des répondants déclarent acheter moins de vêtements ; 83% se tournent vers des enseignes à petit prix. Le marché des vêtements seconde main est en plein essor. Après les Français, ce sont les Belges qui achètent le plus souvent des vêtements, des chaussures ou des accessoires d'occasion : 55% d'entre eux le font, soit plus de la moitié !
 
Pour répondre à cette tendance, nous avons dans la plupart des filiales ouvert un espace seconde main : ces coins dédiés proposent des vêtements Kiabi, mais aussi des pièces d’autres marques. C’est en Belgique que ces espaces rencontrent le plus fort succès vs. nos autres pays où nous sommes présents (le chiffre d’affaires au m² y est le plus élevé, ndlr.).
 
Parallèlement, l’étude affirme que les trois quarts des Belges réparent les vêtements pour qu'ils durent plus longtemps. Un sur cinq le fait toujours, la moitié de temps en temps. Ce faisant, nous obtenons un score inférieur à celui des Espagnols et des Portugais qui réparent le plus souvent leurs vêtements, respectivement 85% et 86%. 
 
Autre résultat marquant : c'est au sein de la famille que nous nous transmettons le plus souvent les vêtements (65%). Au Portugal, ce chiffre est encore plus élevé puisque huit familles sur dix se transmettent pantalons, pulls et pyjamas. 
 
L’attention portée à l’offre seconde main cadre aussi avec vos efforts de réduire l’empreinte écologique de l’enseigne. Il y en a d’autres ?
 
Nous réalisons très bien que nous sommes actifs dans une industrie très polluante et que nous avons dès lors une responsabilité en la matière. Nous mettons donc en place plusieurs initiatives à ce sujet.
 
Nous voulons tout d’abord renforcer la place de la circularité dans nos activités en général. Ainsi, nous proposons également des "Kiabi Bags", à l’aide desquels le client peut renvoyer gratuitement ses anciens vêtements (de toutes les marques). En contrepartie, il recevra un chèque-cadeau de cinq euros pour le récompenser pour son action solidaire.
 
Toutes les actions en matière de durabilité sont fédérées dans un programme, baptisé "Kiabi Acts for a better world". Les efforts sont multiples. D’ici 2025, nous nous engageons par exemple à ce que tous nos vêtements contiennent des matières qui sont reconnues comme moins impactantes pour la planète.
 
Nous travaillons également à la réduction de nos déchets, de la consommation d’eau, etc. 
 
Le mois prochain nous lancerons une collection sans teinture. Par ailleurs, dans l’objectif de nous assurer que les produits soient le plus durables possible, nous avons aussi un département qualité qui travaillera sur la résistance des vêtements. En France, nous avons mis en place un service de location de vêtements, testé d’abord sur la maternité. On aimerait bien étendre les tests dans d’autres pays.
 
Par ailleurs, Kiabi fait partie de l’AFM (l’Association Famille Mulliez), au même titre que Decathlon, Jules, etc. Nous profitons de cette proximité pour trouver des synergies, par exemple dans la collecte de vêtements pour rendre la mode plus durable.
 
Les actions que je vous ai citées font partie des valeurs internes de l’entreprise. Kiabi est également très engagé vis-à-vis de ses employés, notamment au niveau de l’inclusion. En France, par exemple, nous avons créé "Les Petits Magasins", des magasins solidaires qui proposent à moindre coût nos invendus aux familles les plus défavorisées et qui en profitent par la même occasion pour former des personnes en situation de transition professionnelle directement dans les boutiques. Nous voulons agir pour rendre le monde plus durable et plus solidaire.