Hoe merken kunnen groeien dankzij digitale onsite tools en e-commerce in retail

De tijd dat je één keer per week naar de supermarkt trok met je lijstje om je boodschappen te doen, ligt al enkele jaren achter ons. Vandaag shoppen consumenten ATAWAD. Dat heeft alles te maken met het succes van e-commerce die almaar beter weet in te spelen op de noden van de shoppers, een evolutie waar ook merken beter van kunnen worden. Anja Desmedt (Development & Operations Manager MMD) en Florence Caporali (Commercial Director E-Commerce Delhaize) leggen uit hoe dat kan.

E-commerce zit ontegensprekelijk in de lift, ook in retail. Hoe zit dat bij Delhaize? Welk aandeel neemt e-commerce voor zijn rekening?

Florence Caporali: Bij Delhaize registreren we al vele jaren groei op het vlak van e-commerce, met een stijging van meer dan 10% per jaar en de groei is groter dan op de rest van de markt. Steeds meer Belgen maken gebruik van de online diensten en ook de frequentie waarmee ze dat doen neemt toe. Vandaag shopt meer dan 20% van de klanten minstens een keer per maand online, ofwel via Delhaize Collect, via Delhaize Delivery of Delivery Plus. Klanten hebben e-commerce als onderdeel van hun gewoonten geïntegreerd.

Anja Desmedt: Die groei staat voor een enorme potentiële reach. We beschikken over anderhalf miljoen unieke bezoekers op de website van Delhaize en 800.000 in de SuperPlus-app, in totaal goed voor 6 miljoen bezoeken per maand. Bovendien zitten we bijna aan drie miljoen inschrijvingen voor het Delhaize SuperPlus-programma, waarvan er twee miljoen ook actieve gebruikers zijn. Dat is een hele database van consumenten van wie we het surf- en aankoopgedrag kennen.

Hoe zien jullie dat evolueren? En welke ambitie koesteren jullie?

FC: Op deze groeiende markt willen we die trend aanhouden en het verder beter blijven doen dan de markt. Daarom willen we dus de frequentie blijven stimuleren en steeds nieuwe klanten blijven aantrekken. Voor hen willen we de klantervaring almaar beter en makkelijker maken door ze beter te personaliseren, zodat de aankoopervaring zo eenvoudig mogelijk is. In dat verband spelen niet alleen technische verbeteringen een rol, het kan ook via productsuggesties die bij de klanten passen bijvoorbeeld. Convenience is een sleutelelement voor onze klanten.

Met die doelstelling voor ogen openen we in 2025 een nieuw Home Shop Center in Vorst. Het gaat om een nieuw magazijn voor e-commerce waar de bestellingen klaargemaakt worden. Zo kunnen we inspelen op onze groei, omdat we ons dichter bij onze klanten bevinden en dus efficiënter kunnen leveren. Dat is trouwens ook duurzamer.

E-commerce is een onderdeel van de digitale customer journey. Welke rol is in dat verband weggelegd voor MMD?

AD: De manier waarop consumenten hun aankopen doen, is niet meer lineair te noemen, ook niet in food retail. Vroeger ging je één keer per week naar de supermarkt met je papieren lijstje. Tegenwoordig maakt een consument gebruik van de verschillende kanalen om zijn boodschappen voor te bereiden. Hij zal bijvoorbeeld zijn keuze maken in de digitale folder en dan meteen aankopen via de app. Of een geschreven boodschappenlijstje opstellen en dan naar de app gaan. Dat loopt allemaal door elkaar.

Binnen de digitale customer journey creëert MMD mediatouchpoints voor de merken om awareness te genereren (bijvoorbeeld voor een nieuw merk of product), om inspiratie te bieden of de conversie voor een merk te boosten (via promoties met een banneringcampagne of promoties en acties met gratis levering). Ook geven we de mogelijkheid aan merken om hun verhaal online te brengen, denk bijvoorbeeld aan een brandpagina.

Ook in e-commerce moeten merken zich onderscheiden. Hoe zien jullie de rol van branded communication in e-commerce?

FC: Branded communication verbetert de visibiliteit voor de merken op de website. Maar er is meer: ze helpt ons ook om een betere service te bieden en functies toe te voegen, bijvoorbeeld door gratis levering aan te bieden bij aankoop van een adverterend product.

AD: Bij MMD kunnen we in ons aanbod gebruikmaken van de expertise en de data waarover e-commerce bij Delhaize beschikt om onze tools te verbeteren en te optimaliseren.

Wij kunnen e-commerce dan weer helpen door via andere, niet per se digitale tools traffic te genereren naar de website of de app. Het is een win-win situatie om inkomsten te genereren én om de dienstverlening te versterken door sales uplift te genereren voor de adverterende merken. E-commerce is dan ook een van de departementen binnen Delhaize waarmee we het nauwst samenwerken.

MMD inhouste zijn onsite aanbod onlangs. Om welk aanbod gaat het precies?

AD: We beheren ons onsite aanbod inderdaad inhouse sinds begin augustus: ons hele digitale aanbod is nu geïntegreerd in een inhouse tool, met onder andere onsite bannering doorheen de hele online customer journey, maar ook sponsored products op de app en de website op alle category en search pagina’s. We werken ook samen met e-commerce en het Delhaize-marketingteam om branded content aan te bieden, zodat merken langere verhalen kunnen vertellen, bijvoorbeeld door recepten te delen.

Dit onsite aanbod stelt merken in staat aanwezig tijdens de laatste click en het merk top-of-mind te krijgen op een moment waarop e-commerce klanten in aankoopmodus zijn. Retail media bieden een brandsafe omgeving die gedragen wordt door het imago van Delhaize. Bovendien kunnen merken rekenen op postreporting: voor elke plaatsing geven we de merken inzichten in hun mediaperformance en de sales die aan een banner gelinkt zijn.

FC: We hebben dankzij de insights en de inhouse beheerde onsite reclame ook een aantal technische verbeteringen aan de app en site kunnen aanbrengen, bijvoorbeeld door de laadsnelheid van de pagina te verkorten. Dat was een bron van frustratie voor de klanten. Het maakt de app vandaag gebruiksvriendelijker.

Wat hebben jullie tijdens deze eerste fase geleerd?

AD: We zijn nog niet zo lang live, maar we hebben toch al een aantal positieve insights verzameld. In het algemeen zien we dat we dankzij de inhousing veel korter op de bal kunnen spelen voor het opzetten en uitrollen van campagnes. We kunnen campagnes ook heel goed opvolgen in real time. We zien een verhoging van het aantal clicks en de CTR is omhooggegaan.

Dankzij de nieuwe inventaris hebben we de mogelijkheid om veel relevanter te zijn voor de klanten. Vroeger moesten we campagnes soms breed over de hele website tonen om voldoende reach te halen, maar nu kunnen we ons beperken tot de relevante categorieën voor het product. Daardoor worden campagnes pertinenter en zijn ze ook beter geïntegreerd in de website. We hebben nu minder impressies nodig om dezelfde resultaten te halen.

Heb je al een aantal interessante resultaten om met ons te delen?

AD: Voor Fuze Tea (Coca-Cola) voerden we een actie om awareness te creëren en het product opnieuw top-of-mind te maken. Dus hebben we een online visibility campagne opgezet op alle pagina’s die relevant zou kunnen zijn, maar zonder promotie op het product. De CTR op de banners bedroeg 1,11% (wat veel hoger is dan de benchmarks) en de sales van de producten in de campagne stegen met 79%, terwijl de cijfers van de categorie als dusdanig ongewijzigd bleven. De banners doen dus wel iets met de sales voor e-commerce.

Een tweede voorbeeld is de pure conversiecampagne die we voerden voor Spa Fruit, met een week advertentie op de promopagina van Delhaize en in de Super Plus app, met een 1+1 gratis promotie. De CTR bedroeg 6%, terwijl de sales van de geadverteerde producten maal tien omhooggingen. De actie zinderde ook na de campagne na op de website, want de verkoop via de website daalde de week na de campagne maar met 20%.

Wat zijn jullie prioriteiten voor de nabije toekomst?

AD: We zijn in overleg om het onsite aanbod inzake bannering uit te breiden op basis van inzichten die we hebben verzameld tijdens de implementatie van de eerste fase. Verder willen we ook banners aanbieden op andere relevante pagina’s op de website en in de app om mensen die in de winkel kopen beter te begeleiden. Tot slot is het de bedoeling om bureaus en adverteerders een self service aan te bieden, waarbij ze hun eigen campagnes kunnen inboeken.

We zijn ook bezig met ROPO-berekeningen, om uit te zoeken wat de impact is van een banner onsite op het gedrag in de winkel.