Kristine Verhelst (D'Ieteren): "We zijn believers in radio"

Geen Autosalon dit jaar, wat de autosector niet belette toch een hoop bijzondere voorwaarden aan te bieden en die uitgebreid aan te kondigen. Dat deed ook D’Ieteren, niet alleen voor diverse van zijn automerken, maar ook voor de financiële dienstverlening VDFin. Voor deze laatste bedacht Voltage een radio- en online campagne om awareness te creëren en leads te genereren. Head of Media & Communications Kristine Verhelst legt uit hoe.

Wie behoefte heeft aan een nieuwe auto, stelt die aankoop meestal uit tot in januari. Dat heeft niet veel te maken met goede voornemens voor het nieuwe jaar, maar alles met het traditionele Autosalon dat normaal gezien tijdens die periode plaatsvindt. Dit jaar moesten constructeurs en autoliefhebbers het echter stellen zonder hun gebruikelijke hoogmis op de Heizel, maar omdat de mens nu eenmaal een gewoontedier is, organiseerden heel wat merken op eigen houtje speciale acties in hun concessies, vergezeld van allerlei interessante voorwaarden om potentiële kopers over de streep te trekken.

Awareness first

“De eerste maand van het nieuwe jaar is een periode die consumenten kennen als het moment bij uitstek voor Salonvoorwaarden”, beaamt Kristine Verhelst, Head of Media & Communications bij D’Ieteren die gezien haar functie bijzonder goed weet waarover ze het heeft. “Daarom voerden we bij D’Ieteren voor onze verschillende merken een sterke mediacampagne in januari.”

Dat deden ze niet alleen voor verschillende van hun modellen, maar ook voor hun financiële dienstverlener VDFin (voluit: Volkswagen D’Ieteren Finance). “Met deze campagne wilden we de consumenten duidelijk maken dat er ook andere manieren bestaan om een auto te verwerven dan gewoon via een klassieke aankoop, waarbij je ineens het volledige bedrag moet neerleggen. Private lease is bijvoorbeeld een goede oplossing, in België nog niet zo vaak toegepast als in andere landen. We wilden bijgevolg de aandacht trekken op deze formule voor onze verschillende merken en modellen, maar ook naambekendheid creëren voor onze financiële dienstverlener VDFin.”

Eerste voorwaarde om bekendheid te creëren: een groot en breed publiek met verschillende profielen aanspreken en jezelf geregeld onder de herinnering brengen. “Die doelstelling vraagt voldoende herhaling en dat brengt je al snel bij radio, omdat het een medium is waarmee je in korte tijd een ruim bereik en ook voldoende contactfrequentie kunt halen”, zegt Verhelst. “Dat geldt des te meer als je verschillende zenders met elk hun eigen doelgroepen inzet. We kozen dus zowel grote zenders met veel luisteraars als stations met kleinere of meer specifieke profielen, zoals Radio 1. Die zijn perfect complementair voor onze doelstelling.”
 
Vorig jaar voerde D’Ieteren overigens een vergelijkbare campagne en waren de resultaten inzake likeability, recall en awareness uitstekend. “Onderzoek* toont aan dat radio tot een betere brand recall leidt en tegelijk helpt dit ook het genereren van leads, aldus Verhelst. “Daarom zijn we dit jaar in dezelfde richting voortgegaan, met hetzelfde reclameconcept maar met een sterkere human touch.”
 
Leads after all

Het radioluik van de VDFin-campagne werd geconcentreerd in een periode van twee weken om de OTH te optimaliseren: “Om een voldoende hoge repetitie te vrijwaren tijdens de radiocampagneperiode wilden we deze niet te veel uitspreiden”, legt Verhelst uit. “Tegelijk werd de impact ook nog versterkt door de promocampagnes van onze automerken die op hetzelfde moment te horen waren. Belangrijk hierbij is de combinatie met het digitale luik om zo veel mogelijk bezoeken naar de website en vooral leads te genereren.”
Verhelst wijst tot slot nog op de extra troef die radio in het geval van VDFin bood: “Omdat de campagne meerdere automerken betrof, was audio zeker geschikt om het gehele verhaal neer te zetten. Radio is in die optiek snel inzetbaar, flexibel en voor een interessant budget.” Geen wonder dat ze zichzelf rekent tot de believers in de troeven van het medium!
 
Source:The Paradox of Media Planning / Advertising Effectiveness Study – AERC, 2023 (Spain)