Hoe Galler smelt voor MMD

In augustus liet Galler van zich horen met de lancering van een gamma gevulde chocolade voor een meer familiaal publiek dan de traditionele repen. Een belangrijk moment voor het merk, want het was de eerste innovatie sinds de vreselijke overstromingen van 2021 die het atelier in Vaux-sous-Chèvremont waar de chocolade bereid wordt volledig verwoestten.
Voor deze eerste fase die vooral naambekendheid moest creëren en ter aanvulling van zijn ATL-campagne deed Galler een beroep op de expertise en het retail media-aanbod van MMD, het media-adviesbureau en de mediaregie van Delhaize. Zoals vaak het geval is, werd MMD al in een prille fase van de campagne bij het project betrokken.

Julie Pahaut, Communication & Trade Markethic Coordinator bij Galler, en Julie Parisel, Account Manager bij MMD, geven tekst en uitleg.

Kunnen jullie eerst en vooral toelichten wat MMD allemaal aanbiedt en vertellen waaruit jullie inbreng voorafgaand aan de campagnes bestaat? Is die adviserende functie – die tot jullie dna behoort – populair bij jullie klanten?

Voor het online gedeelte hebben we een onsite aanbod, maar we bieden ook offsite mogelijkheden, buiten de website van Delhaize.be, gebaseerd op data.

We werken op verschillende manieren samen met onze klanten: sommigen weten precies wat ze willen en kopen uit onze catalogus met mediaoplossingen. Anderen leggen ons een briefing voor of komen met een specifiek probleem of geven ons hun business- of marketingdoelstellingen. In dat geval spelen we een adviserende rol en gaan we op zoek naar geschikte mediaoplossingen: samen stellen we een mediaplan op, doen we strategische aanbevelingen en beheren we de planning, productie, implementatie en soms zelfs creatie. Om een mediaplan op te stellen, putten we uit verschillende interne databronnen, waardoor we onze plannen kunnen optimaliseren en de klant iets kunnen bieden dat relevant is voor zijn doelstellingen.

Hebben de mediabureaus geen probleem met die adviserende rol?

Neen, want Retail Media is een specifieke discipline die binnen de mediawereld nog relatief nieuw is. Ze vereist expertise die de bureaus nog aan het verwerven zijn en ze waarderen bijgevolg onze bijdrage aan hun aanbevelingen.

Bovendien zien we dat er veel veranderd is sinds MMD zeven jaar geleden van start ging. Hoewel we nog steeds vooral rechtstreeks met adverteerders samenwerken, doen we dat ook steeds vaker met mediabureaus die steeds meer interesse tonen. Dat klopt volledig binnen onze vizie, omdat wij een  duidelijke complementariteit zien tussen above-the-line en Retail Media.

Een nieuw gamma lanceren is altijd een uitdaging. In dit geval zeker, want het was onze eerste nieuwigheid sinds de overstromingen van 2021 die ons productieatelier volledig verwoest hadden. La Chocolaterie staat bekend om zijn gevulde producten, vooral dankzij de repen, ons sterproduct. Aangezien tabletten het grootste segment in de chocoladecategorie vertegenwoordigen in België, was de lancering van een assortiment gevulde tabletten een logische uitbreiding voor ons.

Het is ook een nieuwe aanpak. Repen zijn vooral bedoeld voor persoonlijke consumptie, dus we wilden ook een assortiment om te delen. Daarom richten we ons vooral op gezinnen, een nieuwe doelgroep voor Galler. Havas kwam met het communicatieconcept rond dit idee van delen, smaak en de waarden waar we voor staan. Het product werd in augustus 2023 gelanceerd bij Delhaize, eind september volgden dan de andere retailers.

Waarom bij Delhaize in primeur?

Het maakt deel uit van onze geschiedenis. Delhaize is momenteel onze grootste klant en onze waarden sluiten ook aan bij de hunne. Ik denk dan aan de promotie van lokale producten, beter eten en beter leven.

Hoe hebben jullie met MMD samengewerkt aan deze campagne?

Elk jaar komen we samen om onze strategie in detail te bespreken, onze sleutelmomenten, onze doelstellingen en prioriteiten te bekijken. In 2023 ging het om de lancering van ons nieuwe assortiment en het aanspreken van een nieuwe categorie consumenten. Allereerst moesten we naambekendheid creëren voor het gamma en consumenten bewust maken van ons product. De belangrijkste KPI in dat verband was het aantal bereikte mensen. De expertise en tools van MMD deden de rest. Ze stelden de beste combinatie media voor die binnen ons budget de objectieven zou bereiken.

Hoe werd dat vertaald binnen het ecosysteem van Delhaize?

Retail Media maakte deel uit van een 360°-campagne: voordat we de communicatie echt konden lanceren, moesten we zorgen voor distributie van het product op het verkooppunt. Zodra onze aanwezigheid in retail verzekerd was, speelde MMD een belangrijke rol bij de opbouw van naambekendheid.

We kozen voor het full pack inzake zichtbaarheid van de regie, dus een pagina in het Delhaize-magazine, een shelf stopper (een kleine affiche voor het product, nvdr) in de rayon gedurende vier weken, een radiospot rond de ‘1+1’ lanceringspromotie in alle supermarkten, een banner op de website, een e-mailing verstuurd naar 100.000 mensen, met sampling bij online bestellingen. We organiseerden ook degustaties in Delhaize-verkooppunten. Galler blijft een Luikse kmo met relatief beperkte middelen in vergelijking met de concurrerende grote chocolademerken. Mensen onze chocolade laten proeven blijft dus een van onze beste troeven.

Hoe hebben de MMD-teams Galler begeleid in zijn mediakeuzes?

Julie Parisel: Galler wilde met deze campagne vooral werken aan de awareness van het product. Daarom kozen we voor een omnichannel package over de volledige customer journey, om de zichtbaarheid van het merk via onze verschillende kanalen te versterken, zodat we zowel consumenten in de winkel konden bereiken als de eerder digitaal ingestelde klanten die online winkelen of Delhaize e-mails lezen.

Werden er nog andere media geactiveerd ter ondersteuning van deze lancering?

Julie Pahaux: De 360°-campagne omvatte een printluik in de drie kranten van IPM en aanwezigheid op de sociale netwerken, met speciale aandacht voor influencers. We hebben ook een gamification-campagne gevoerd en die leverde uitstekende resultaten op: 11.000 deelnemers en 168.000 gespeelde games. Daarnaast werkten we ook samen met Ardennes Etapes, waarbij we onder andere trakteerden op een familieweekend en een bezoek aan de chocoladefabriek voor acht personen. We waren ook te horen in het programma ‘En cuisine’ op Vivacité. En natuurlijk was er onze tv-spot - een grote primeur voor Galler! - die een week lang te zien was op La Une binnen de Blue Screen-format, dus voor het journaal van 13u en dat van 19u, alsook voor het weerbericht. Tot slot voerden we een samplingcampagne met Monsterbox en BD Myshopi, die productboxen met meerdere merken aanbieden aan een familiaal publiek.

Een ATL-campagne aangevuld met Retail Media, is dat een perfecte combinatie?

Julie Parisel: Bij MMD zien we Retail Media als een echte aanvulling op traditionele media. Het zal nooit een tv- of digitale campagne vervangen, maar wel een above plan versterken. Bovendien zien we dat adverteerders die Retail Media integreren in hun algehele mediastrategie betere resultaten boeken. De kans op conversie is immers veel groter binnen ons ecosysteem van offline en online media omdat we zichtbaarheid gevenin de laatste meter of bij de laatste klik voor aankoop.

Wat voor resultaten leverde de campagne op?

Julie Pahaut: Zeer positieve. We hadden het al over het gamification luik; de mediacampagne genereerde op haar beurt een bereik die de doelstelling overtrof. Ook de verkoopresultaten liggen ongeveer 30% voor op de doelstelling.

Julie Parisel: Het voordeel van Retail Media is dat het de verkoop ondersteunt en zichtbaarheid garandeert. De campagne had een bereik van 20 mio Delhaize klanten via alle communicatiekanalen die MMD heeft geactiveerd.

In termen van e-CRM behaalde de e-mailing een openingspercentage van 39%. Dat is een geweldige score, precies in lijn met onze benchmarks van 38%. Wat bannering op de Delhaize e-shop betreft, noteerden we een CTR van 1,94%. Dat is enorm en het toont de betrokkenheid van de Delhaize-consument.

Wat voor reportingtools voorziet MMD?

Julie Parisel: We hebben verschillende interne tools en databronnen waarmee we campagnes kunnen meten. Na elke campagne wordt er gerapporteerd om ervoor te zorgen dat we de cirkel kunnen rondmaken. Transactiegegevens geven ons verkoopinformatie en stellen ons in staat om de impact van een activatie direct te meten.

Daarnaast beschikken we over CRM-gegevens die ons KPI's verschaffen voor onze e-mail-campagnes en Push Notifications. We hebben ook data over sitebezoek, waarmee we een digitale campagne kunnen meten. Tot slot hebben we twee jaar geleden een self-service dataplatform gelanceerd, Enlight+. Dit platform wordt gebruikt door onze klanten en biedt hun zeer kwalitatieve data en insights, zoals shoppergegevens, analyses per categorie en over de prestaties van hun merken, een nieuw product of distributiecijfers. Zo kunnen we bijvoorbeeld zien dat 50% van de nieuwe Galler-kopers die dankzij de MMD-campagne gerekruteerd werden, afkomstig is van de marktleider binnen de categorie.

Julie, wat voor balans maak je op van je samenwerking met MMD en wat kun je al kwijt over je toekomstige acties?

Julie Pahaut: We gaan ons nu richten op consumenten die het product al gekocht hebben en mensen die chocoladetabletten consumeren, door ze rechtstreeks te targeten. Ons belangrijkste doel via MMD is om de ‘rate of sales’ en hernieuwde aankopen van de nieuwe tabletten te boosten.

Wat onze samenwerking met MMD betreft: om alle redenen die al genoemd zijn - de kwaliteit van hun advies, de efficiëntie van de tools tijdens en na de campagne, de opvolging, enzovoort – geef ik zonder aarzelen een tevredenheidsscore van 9/10.

En wat gaan jullie voor de toekomst aanbevelen?

Julie Parisel: Ons doel is om Julie media-aanbevelingen te geven en haar te begeleiden in haar keuzes voor toekomstige acties. We zien onze samenwerking met adverteerders en bureaus altijd op lange termijn.

86% van de Galler-consumenten heeft het product één keer gekocht, maar het aantal mensen dat het product twee keer of vaker heeft gekocht, ligt veel lager.

Daarom zou het interessant zijn om een getrouwheidsprogramma op te zetten via onze e-CRM component. We kunnen bijvoorbeeld een e-CRM journey aanbevelen door Galler-kopers verschillende gepersonaliseerde e-mails te sturen op verschillende tijdstippen van het jaar, waardoor het merk top of mind blijft bij de consument.